7月4日上午，由化妝品觀察和CiE美妝創(chuàng)新展主辦的2023（第十六屆）中國(guó)化妝品大會(huì)·新零售論壇，在上海國(guó)際會(huì)展中心舉行。
隨著Z世代崛起和消費(fèi)場(chǎng)景/形式多元化，時(shí)尚百貨、新型美妝集合店、便利店、OTC渠道等新興渠道紛紛加入線下美妝零售戰(zhàn)場(chǎng)。在新零售時(shí)代，這些新鮮血液將為行業(yè)帶來哪些經(jīng)驗(yàn)與參考？
論壇上，新零售賽道優(yōu)秀代表至外 toWild、好特賣、蔥蔥商店、WOW COLOUR色界、美團(tuán)閃購(gòu)、九洲大藥房等零售新物種，分享了其在消費(fèi)場(chǎng)景塑造、消費(fèi)者互動(dòng)等零售領(lǐng)域的成功之道。
從商品價(jià)值轉(zhuǎn)向情緒價(jià)值
在新零售論壇上，情緒價(jià)值是一個(gè)被頻繁提及的詞匯。
運(yùn)動(dòng)專研洗護(hù)品牌至外 toWild創(chuàng)始人文木表示，至外 toWild品牌從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到對(duì)外的視覺呈現(xiàn)、零售場(chǎng)景打造，都在向消費(fèi)者傳遞一種放松、愉悅的氛圍感，不斷深化品牌調(diào)性和用戶的品牌感知。
除了產(chǎn)品包裝上的極簡(jiǎn)外，至外 toWild在產(chǎn)品宣傳片的呈現(xiàn)上，也摒棄了運(yùn)動(dòng)洗護(hù)品牌常見的用“大汗淋漓”來呈現(xiàn)產(chǎn)品功效的方式，而是營(yíng)造一種令人憧憬和向往的生活方式和場(chǎng)景。不去強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效，而去強(qiáng)調(diào)品牌和情緒價(jià)值?！拔覀兿Ｍ麑⒚恐Мa(chǎn)品宣傳片打造成‘離職宣傳片’，讓人看完就就想辭職去大理，去麗江，去追尋一種向往已久的生活?！?/p>
會(huì)上，文木透露，至外 toWild品牌私域池——至外俱樂部最初就是通過放大用戶情緒價(jià)值來實(shí)現(xiàn)的?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)，大家都喜歡出去玩，但有些人希望找到一起玩的同伴。”洞察到人們對(duì)“社交、陪伴感”的情感需求后，至外 toWild發(fā)布了 “暢談天地間”、“給日子來點(diǎn)新朋友”等極具撩撥性的文案，將志趣相投的人們召集在一起進(jìn)行戶外活動(dòng)。通過戶外露營(yíng)、飛盤、槳板等戶外活動(dòng)，至外俱樂部吸引了超過10000名會(huì)員加入。
“在完成俱樂部的初期建設(shè)后，我們又發(fā)起了‘縱入山林’、‘在山間悅五感’等更高端的活動(dòng)，持續(xù)不斷地深化至外 toWild品牌的情感價(jià)值?！苯⒃谇楦袃r(jià)值層面的會(huì)員俱樂部，后期也成為至外 toWild鏈接其他品牌、專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽事等的觸手，極大擴(kuò)寬了至外 toWild的品牌縱深。
好特賣聯(lián)合創(chuàng)始人張寧從另一個(gè)維度向與會(huì)嘉賓展示了好特賣提供為消費(fèi)者提供的情緒價(jià)值。
“有些人會(huì)說，好特賣是一個(gè)幫人省錢的平臺(tái)，其實(shí)并不是。相反，它是一個(gè)讓人花錢的平臺(tái)，并且能讓人花的開心，舒心?！?/p>
張寧表示，Z世代人群已經(jīng)從剛需消費(fèi)轉(zhuǎn)變成情緒消費(fèi)。在好特賣的賣場(chǎng)中，沒有什么東西是消費(fèi)者真正剛需的，但消費(fèi)者進(jìn)店后，總能碰到讓自己感興趣的商品。在好特賣，寵物零食和盲盒賣的特別好，這些質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品，能讓消費(fèi)者臨時(shí)起意喂喂流浪貓、買個(gè)盲盒試試運(yùn)氣等情緒需求得到快速滿足?！昂锰刭u倉(cāng)庫(kù)中有上萬個(gè)SKU，覆蓋上百種品類。消費(fèi)者在逛店時(shí)，經(jīng)常能遇到意想不到的心動(dòng)好物。低價(jià)買來大滿足，逛店甚至成為了消費(fèi)者解悶、解憂的手段?！?nbsp;
與年輕人玩在一起
Z世代是論壇上的另一個(gè)關(guān)注核心。和上一輩相比，Z世代擁有更靈活，更開放的消費(fèi)觀。他們追逐個(gè)性與潮流，不局限于品牌，會(huì)為興趣和顏值買單。
誰能贏得年輕人的青睞，誰就能在新零售市場(chǎng)搶占先機(jī)。
在本次論壇上，潮流美妝集合店WOW COLOUR 色界美妝集團(tuán)CEO陳春晏和新消費(fèi)品牌買手百貨品牌蔥蔥商店主理人楊杰分享了他們與年輕人打成一片的制勝秘訣。
陳春晏表示，在選擇了潮流美妝這個(gè)賽道后，WOW COLOUR 確立了品牌價(jià)值觀——為年輕人打造一個(gè)玩美樂園。在打造黃金品類潮流美妝的同時(shí)，“將愛美、完美文化融入線下門店，和年輕人玩在一起，源源不斷的創(chuàng)意拓展 愛試、愛逛、愛買 新場(chǎng)景?！?/p>
在推出一款咖啡眼霜時(shí)，WOW COLOUR創(chuàng)造性地將冰美式與咖啡眼霜放在一起，用年輕人喜歡的方式直觀地展現(xiàn)“咖啡能消腫”這一產(chǎn)品賣點(diǎn)，讓營(yíng)銷充滿趣味性。
為了營(yíng)造玩美氛圍，WOW COLOUR邀請(qǐng)知名彩妝大師李東田為店員每月妝容。如打造夏日多巴胺妝容，引導(dǎo)店員和消費(fèi)者玩在一起。
和WOW COLOUR一樣，蔥蔥商店的核心客戶群體也是18-25歲的年輕人。楊杰在會(huì)上表示，蔥蔥商店50%以上消費(fèi)者為Z世代年輕人，20%以上為90后。“我們與這些年輕人互動(dòng)的方式很簡(jiǎn)單，我們將編輯“禮物”概念，與合作品牌聯(lián)乘，打造場(chǎng)景，為消費(fèi)者提供一個(gè)‘送禮’新靈感。”
蔥蔥商店從Z世代的視覺偏好出發(fā)，根據(jù)季節(jié)變化推出不同的禮物主題，并通過與新銳東方美學(xué)藝術(shù)家合作打造藝術(shù)場(chǎng)域、為當(dāng)期主推品牌定制快閃店、邀請(qǐng)會(huì)員到場(chǎng)體驗(yàn)手作禮物等形式，與年輕人進(jìn)行深度互動(dòng)。
跨界合作帶來零售新方向
在本次論壇上，美團(tuán)閃購(gòu)美妝個(gè)護(hù)行業(yè)總監(jiān)朱琳和杭州九洲大藥房連鎖有限公司董事長(zhǎng)齊麗為美妝零售帶來新靈感。
朱琳提出了“即時(shí)零售”的概念，并表示，在日常補(bǔ)貨和應(yīng)急采購(gòu)等銷售場(chǎng)景下，即時(shí)零售表現(xiàn)非常出色。和常規(guī)銷售渠道相比，電商渠道的用戶會(huì)集中在深夜下單，線下零售店的用戶會(huì)在傍晚集中下單，即時(shí)零售可能在全天任意時(shí)間發(fā)生?！耙苍S只是在做家務(wù)發(fā)現(xiàn)家里洗發(fā)水用完了，消費(fèi)者就立刻下單了?！?/p>
朱琳強(qiáng)調(diào)，得益于美團(tuán)平臺(tái)豐富的生態(tài)和LBS定位系統(tǒng)，美團(tuán)閃購(gòu)能為美妝品來帶來全方位的數(shù)字化解決方案。
“例如，在超級(jí)品類日的活動(dòng)中，美團(tuán)閃購(gòu)會(huì)根據(jù)南北方防曬需求和搜索指數(shù)的時(shí)間差異，分區(qū)域分時(shí)段做了多次防曬主題活動(dòng)。并根據(jù)不同人群旅游目的地到訪人數(shù)排名等大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位出行人群和目的地城市，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)精準(zhǔn)啟動(dòng)?！?/p>
此外，朱琳表示，除了超級(jí)品類日外，美團(tuán)閃購(gòu)還通過整合各類資源，先后發(fā)起了超級(jí)禮遇季、超級(jí)品牌日等主題活動(dòng)，在特定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)如214、520，選擇特定的品牌如屈臣氏、大牌美妝/護(hù)膚類產(chǎn)品集中引爆，為品牌/品類帶來GMV、訂單量、會(huì)員數(shù)的高速增長(zhǎng)。
相較于美團(tuán)閃購(gòu)在生態(tài)和數(shù)據(jù)技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，齊麗用一句話概括了藥店和美妝產(chǎn)品的關(guān)系——“藥店能帶來身體內(nèi)部的健康，內(nèi)部健康了，外在才會(huì)美麗?！?/p>
在分享中，齊麗重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了藥店在美妝產(chǎn)品，尤其是功效性化妝品銷售過程中，專業(yè)背書的優(yōu)勢(shì)。在她看來，相較于一般CS店的BA，藥店內(nèi)專業(yè)藥師給出的護(hù)膚建議更專業(yè)，更容易獲得顧客信任。
據(jù)齊麗透露，九洲大藥房擁有60萬+的線下門店，全面覆蓋了下沉市場(chǎng)的黃金點(diǎn)位。2022年，50000+的藥房為薇諾娜品牌帶來了近10億的銷售額，一定程度上反映了藥店在美妝產(chǎn)品銷售上的潛力。
齊麗指出，未來，美妝產(chǎn)品或可通過與藥店合作授權(quán)經(jīng)銷、推出OTC渠道定制產(chǎn)品等方式擴(kuò)寬傳統(tǒng)銷售渠道。
中國(guó)化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”，本屆大會(huì)由伊斯佳股份主贊助，福瑞達(dá)生物股份、中通生化、貝豪集團(tuán)戰(zhàn)略合作，主題為“信仰之躍”。
本場(chǎng)新零售論壇由至外 toWild戰(zhàn)略合作，來自行業(yè)上下游企業(yè)，包含工廠、品牌、第三方機(jī)構(gòu)以及專家教授等，共同探討行業(yè)趨勢(shì)。
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