毫無疑問，科學(xué)已成為當(dāng)下品牌與消費者最好的溝通語言之一。
在護膚品的功效宣稱愈演愈烈的時代，如何通過和消費者的科學(xué)溝通，讓有功效的產(chǎn)品變成暢銷品，進而成為具有持久生命力的品牌，是國貨美妝的核心課題。
7月31日，2024（第十七屆）中國化妝品大會·功效護膚論壇在上海虹橋綠地鉑瑞酒店舉行。該論壇由樂美達生物、晟薇藥業(yè)、偉博海泰戰(zhàn)略合作，有8位嘉賓共同把脈功效護膚趨勢。
會上，品牌咨詢專家、OIB.CHINA創(chuàng)始人吳志剛分享了《成就科學(xué)品牌——科學(xué)護膚時代下的品牌營銷》，以下是演講摘錄：
營銷階段變化：科學(xué)營銷的本質(zhì)是做“說服”
護膚品的營銷經(jīng)過了幾個大的改變。
最早期是護膚的神話時代，大家講故事就可以賣貨了，我們只需要有BA、非常強的品牌故事，就能夠讓商品創(chuàng)造非常大的價值。
到第二個階段，進入到成分護膚時代。大家對于核心的原料成分產(chǎn)生新的崇拜，在這個時代當(dāng)中，加拿大的The Ordinary借助互聯(lián)網(wǎng)渠道成為第一個成分護膚品牌。
今天，到了科學(xué)護膚時代，我們看到越來越多品牌在追求成分更加精研、功效更加強大、靶點更加明確、證據(jù)更加充分、團隊更權(quán)威、技術(shù)更前沿、工藝更超前。
從神話時代、到功效時代，再到科學(xué)時代，科學(xué)性變成了最重要的功效性說服概念，護膚品為什么強調(diào)用科學(xué)說服？
第一、消費者，新一代的消費者更加具備科學(xué)素養(yǎng)，科學(xué)跟消費者息息相關(guān)，消費者愿意相信科學(xué)。
第二、競爭維度，護膚品的競爭高度激烈，不再僅僅只是成分和功效競爭，科學(xué)性表達變成贏得消費者信任非常重要的競爭手段。
第三、品類，護膚品品類由一個低介入產(chǎn)品變成了高介入產(chǎn)品。消費者從早期的不用思考過多、只根據(jù)投放廣告決定購買，變成了在小紅書上看用戶評價、留言當(dāng)中看用戶的觀感，查成分。這個過程中消費者高度介入，對知識密度的要求更高。
護膚品本質(zhì)其實是功效說服力的競爭，這是從來沒有發(fā)生改變的，因此科學(xué)營銷的本質(zhì)不是做科學(xué)、而是做說服，科學(xué)只是說服的手段。
針對人群分層共同營銷，是科學(xué)營銷成功的關(guān)鍵
科學(xué)營銷具備五個重要的條件：
1.可證偽?？茖W(xué)都具有先決條件，不可證偽的理論不能成為科學(xué)理論。
2.系統(tǒng)化。有系統(tǒng)化知識，從機理、底層可被系統(tǒng)化。
3.可驗證?？沈炞C是必備基礎(chǔ)。
4.可表達。能夠準確傳達給消費者，消費者能接受。
5.可傳播。能夠被廣泛傳播，影響更多消費者。
只有這五個條件都具備，才是一次有效的科學(xué)營銷。最近這兩年，所有公司都在談科學(xué)營銷，導(dǎo)致科學(xué)營銷被極度泛化，體現(xiàn)：
第一、神秘化，故弄玄虛，利用消費者的信息差，把很老的技術(shù)講得非常神話。
第二、庸俗化，嘩眾取寵，放大科學(xué)價值和力量，用輿論和達人操縱消費者認知。
第三、低效化，用技術(shù)化語言、專業(yè)語言，沒有任何消費者理解，永遠只能停留在小圈子。
科學(xué)營銷最大的難點，在于“專家創(chuàng)造”和“大眾掌握”之間有不可逾越的鴻溝。科學(xué)家創(chuàng)造有獨有的話語系統(tǒng)，最終目的要大眾購買、大眾掌握，這個過程中如何有效地跨越鴻溝，變成了所有創(chuàng)新科技產(chǎn)品的最大難題。
這個難題我們不光在美妝當(dāng)中，在高科技產(chǎn)品當(dāng)中普遍出現(xiàn)，有一本書叫《跨越鴻溝》，把所有以創(chuàng)新為核心驅(qū)動的消費者按照五個層次做了分類。圍繞大眾認知實現(xiàn)語義編碼，針對人群分層共同營銷，是護膚品科學(xué)營銷成功的關(guān)鍵。
科學(xué)傳播方法論：從科學(xué)洞察到科學(xué)品牌
如何能做到真正有效的科學(xué)營銷與傳播？本質(zhì)上要能夠解決四個問題： 1.說清；2.說服；3.說動；4.說買。
OIB有自己的科學(xué)營銷方法論——I- PCM- B，分為三個維度：I是科學(xué)洞察；PCM是科學(xué)編碼；B是科學(xué)品牌。
I——科學(xué)洞察，包括科技訪談和消費者調(diào)研。
做科技訪談過程中要有第三方獨立機構(gòu)對品牌的科技成果進行論證和評價，同時找到專業(yè)的美妝類達人介入，進行評判。
消費者調(diào)研要選擇高度創(chuàng)新者和早期大眾用戶，而不是落伍者，因為創(chuàng)新者具有比較高的知識素養(yǎng)，對科學(xué)理念容易接受。
P——科學(xué)概念塑造。
塑造完整科學(xué)概念塑造系統(tǒng)，最終會產(chǎn)出產(chǎn)品昵稱、賣點、超級成分、超級肌理、核心優(yōu)勢。
C——科學(xué)溝通。
基于人群增長策略模型，打造分層透傳關(guān)鍵語義，同樣的產(chǎn)品需要對五種不同類型的消費者用不同的說法，最終說清一件事情。
M——科學(xué)營銷。
針對早期用戶會用公關(guān)營銷方式做傳播，針對后期大眾用大眾傳播方式做傳播，兩個維度不同做溝通。
B——科學(xué)品牌。
最終的目的是讓科技營銷支撐品牌戰(zhàn)略，既能夠讓中國人得到更多的科學(xué)素養(yǎng)，又能夠助力于商業(yè)化成長。
2024（第十七屆）中國化妝品大會由品觀、CiE美妝創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，諾斯貝爾、貝豪集團、福瑞達生物股份戰(zhàn)略合作，共有50+大咖共論產(chǎn)業(yè)發(fā)展，指引未來趨勢。
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