3年前（2021年），在品觀舉辦的中國(guó)化妝品年會(huì)上，三福百貨美妝事業(yè)部總監(jiān)劉強(qiáng)曾做過(guò)關(guān)于時(shí)尚百貨商業(yè)發(fā)展的主題分享。過(guò)去3年，他切實(shí)感受到線下渠道發(fā)生了很重要的變化。
在他看來(lái)，幸運(yùn)的是，三福百貨走了出來(lái)，成為線下零售頗具代表的渠道之一。
3年后的今天（12月4日），在2024（第五屆）中國(guó)化妝品年會(huì)上，劉強(qiáng)帶來(lái)《從時(shí)尚百貨的逆勢(shì)發(fā)展，看線下渠道的價(jià)值重塑》的主題演講。從三福百貨在美妝領(lǐng)域這幾年的成長(zhǎng)機(jī)遇，到成長(zhǎng)背后的原因，再到三福百貨對(duì)未來(lái)發(fā)展的規(guī)劃，劉強(qiáng)條分縷析、一一道來(lái)。
以下是演講實(shí)錄：
01
三福百貨抓住的三大機(jī)遇
回顧過(guò)去，我們抓住了三大機(jī)遇。
第一是市場(chǎng)細(xì)分引領(lǐng)增長(zhǎng)。過(guò)去幾年，我們抓住了很多細(xì)分市場(chǎng)的紅利，包括品類的細(xì)分、場(chǎng)景的細(xì)分、功效的細(xì)分。
第二是國(guó)貨美妝的強(qiáng)勢(shì)崛起。我們的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)里，95%都來(lái)自國(guó)貨美妝，我們內(nèi)部強(qiáng)調(diào)一定要跟國(guó)貨美妝強(qiáng)化共創(chuàng)，擁抱國(guó)貨發(fā)展。最近幾年，我們加大對(duì)國(guó)貨的投入，在國(guó)貨品牌上取得了較大的增長(zhǎng)。
第三是生活方式的加速變革。隨著生活方式的變化，年輕的消費(fèi)人群更愿意多品類、多場(chǎng)景消費(fèi)。所以，包括三福百貨在內(nèi)的渠道，美妝零售大有機(jī)會(huì)。3年之前，我們就想到美妝在未來(lái)想象空間更大，并提前做好布局，所以才發(fā)展得這么快速。
02
為什么三福能抓住機(jī)遇、快速成長(zhǎng)？
為什么三福百貨能抓住機(jī)遇、快速成長(zhǎng)？我們內(nèi)部討論得出，是通過(guò)深化內(nèi)部能力，取得的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
首先，是商品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。這背后有三方面原因：1.買手能力在增強(qiáng)。我們買手團(tuán)隊(duì)在選品上、產(chǎn)品開發(fā)上，有自己獨(dú)道的見解。這背后，是對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的深刻洞察，有了這種洞察，我們做任何決策，才能做得更好。我們也要求買手有基于想象的一盤貨的結(jié)構(gòu)，以此來(lái)規(guī)劃商品各種緯度結(jié)構(gòu)，從而精準(zhǔn)地進(jìn)行品牌開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。
2.有與品牌共創(chuàng)的能力。在過(guò)去幾年，95%的賽道都來(lái)自國(guó)貨品牌，很多國(guó)貨品牌愿意跟我們做線下的共創(chuàng)和突破。同時(shí)強(qiáng)調(diào)，在自有產(chǎn)品開發(fā)上，不要求做到多少份額，但要求一定補(bǔ)足商品結(jié)構(gòu)中缺失的商品類目。
3.從消費(fèi)者視角不斷復(fù)盤，迭代商品體系。
其次，是運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。我們一直強(qiáng)調(diào)品項(xiàng)數(shù)字化管理，提高商品效率。目前，我們的品項(xiàng)數(shù)字管理，在行業(yè)里面相對(duì)是比較領(lǐng)先的。為什么要做到這一點(diǎn)？因?yàn)樽鲞@個(gè)，基本功會(huì)更扎實(shí)，做零售屬于長(zhǎng)跑項(xiàng)目。
同時(shí)，我們一定站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，來(lái)規(guī)劃我們的營(yíng)銷和促銷；并且注重會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)、提升單客價(jià)值。
再次，是體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。無(wú)論是空間陳列升級(jí)，還是主題場(chǎng)景打造，又或是與品牌方一起打造沙龍快閃，目的只有一個(gè)，就是增強(qiáng)顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，提升交互價(jià)值。
03
“要把美妝深度融入生活方式”
今年，三福百貨升級(jí)了價(jià)值使命，即要為年輕消費(fèi)者打造潮流生活市集、幫助年輕人探索時(shí)尚生活方式。我們提出，一定要把美妝深度融入生活方式，打造門店特色，提升三福品牌心智。
基于未來(lái)的發(fā)展，我們會(huì)一直強(qiáng)調(diào)，要洞察消費(fèi)者、與消費(fèi)者共創(chuàng)，提升洞察在決策中價(jià)值。我們過(guò)去能抓住一些機(jī)遇，就是深入洞察消費(fèi)者的結(jié)果。在未來(lái)市場(chǎng)變化如此之快的情況下，我們更要深度洞察，從而做出正確的決策，才不至于在市場(chǎng)內(nèi)卷和市場(chǎng)演變中衰退。
三福百貨強(qiáng)調(diào)，以基于細(xì)分人群洞察導(dǎo)向的組貨策略，來(lái)驅(qū)動(dòng)品類增長(zhǎng)。在細(xì)分人群洞察這個(gè)領(lǐng)域，隨著市場(chǎng)紅利不斷地消失，一定把工作做得更加精細(xì)化。
作為產(chǎn)品經(jīng)理，不能只看商品表象，不能只看流量和顏值，一定要深入洞察我們的細(xì)分人群，看TA們有什么訴求。產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)，首先應(yīng)洞察顧客而非商品。有了洞察，才能把我們的商品結(jié)構(gòu)做得更加精細(xì)化、更加精準(zhǔn)，我們的一盤貨才更有競(jìng)爭(zhēng)力。
未來(lái)，我們要為新時(shí)代消費(fèi)者提供有場(chǎng)景有體驗(yàn)的商品交付，比顧客早半步，啟發(fā)顧客的潛在需求?；诖耍覀円獜?qiáng)化品牌方去深度合作，一起共創(chuàng)和賦能。
04
品牌方運(yùn)營(yíng)線下渠道的三個(gè)階段
接下來(lái)再談一下品牌方運(yùn)營(yíng)線下渠道的一些思考和看法。我認(rèn)為，品牌方要運(yùn)營(yíng)線下渠道，可以分為三個(gè)階段。
初階階段，要理解零售商經(jīng)營(yíng)模式與理念，熟悉零售商客群結(jié)構(gòu)與畫像，掌握零售商選品邏輯與標(biāo)準(zhǔn)。
進(jìn)階階段，要掌握美妝行業(yè)/競(jìng)品動(dòng)態(tài)及策略，熟悉零售商商品結(jié)構(gòu)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，熟悉線下營(yíng)促銷玩法及陳列方式。
高階階段，更多地是思想高度的升華。這個(gè)階段，要以零售商視覺(jué)、買手角色做新品提案；與零售深度共創(chuàng)與復(fù)盤，豐富產(chǎn)品矩陣；用線上機(jī)制做線下。
關(guān)于“品牌要與零售深度共創(chuàng)與復(fù)盤，豐富產(chǎn)品矩陣”這一點(diǎn)，我要單獨(dú)拿出來(lái)細(xì)談一下。把產(chǎn)品打牢，是我們的基石。
對(duì)于明星品，要用線上機(jī)制做線下，把量做大；同時(shí)承接品牌流量，制定線下活動(dòng)方案；也要做好明星品的生命周期管理。
對(duì)于一般品，要挖掘產(chǎn)品差異化，突出賣點(diǎn)展示；強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，提高銷售轉(zhuǎn)化；優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)，產(chǎn)品改進(jìn)升級(jí)。
對(duì)于高價(jià)品，要小規(guī)格化降低單價(jià)，降低購(gòu)買門檻；加送小樣贈(zèng)品周邊，提高價(jià)值點(diǎn)吸引；重視場(chǎng)景陳列展示，以場(chǎng)景賣點(diǎn)質(zhì)感取勝。
對(duì)于獨(dú)家品，要洞察消費(fèi)者真實(shí)需求，滿足渠道特性；確定產(chǎn)品線定位，共創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)；共同制定營(yíng)銷、陳列、銷售計(jì)劃。
在消費(fèi)變革與內(nèi)卷時(shí)代，更要深度洞察消費(fèi)者，重新定義業(yè)務(wù)發(fā)展而不是修修補(bǔ)補(bǔ)。在市場(chǎng)變化的情況下，我們?nèi)绻蛔龊?jiǎn)簡(jiǎn)單單的修補(bǔ)，只會(huì)延緩一到兩年的衰退，做不了價(jià)值的重新增長(zhǎng)，我們一定強(qiáng)調(diào)要重新定義業(yè)務(wù)發(fā)展。
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