3年前（2021年），在品觀舉辦的中國化妝品年會上，三福百貨美妝事業(yè)部總監(jiān)劉強曾做過關(guān)于時尚百貨商業(yè)發(fā)展的主題分享。過去3年，他切實感受到線下渠道發(fā)生了很重要的變化。
在他看來，幸運的是，三福百貨走了出來，成為線下零售頗具代表的渠道之一。
3年后的今天（12月4日），在2024（第五屆）中國化妝品年會上，劉強帶來《從時尚百貨的逆勢發(fā)展，看線下渠道的價值重塑》的主題演講。從三福百貨在美妝領(lǐng)域這幾年的成長機遇，到成長背后的原因，再到三福百貨對未來發(fā)展的規(guī)劃，劉強條分縷析、一一道來。
以下是演講實錄：
01
三福百貨抓住的三大機遇
回顧過去，我們抓住了三大機遇。
第一是市場細分引領(lǐng)增長。過去幾年，我們抓住了很多細分市場的紅利，包括品類的細分、場景的細分、功效的細分。
第二是國貨美妝的強勢崛起。我們的業(yè)績增長里，95%都來自國貨美妝，我們內(nèi)部強調(diào)一定要跟國貨美妝強化共創(chuàng)，擁抱國貨發(fā)展。最近幾年，我們加大對國貨的投入，在國貨品牌上取得了較大的增長。
第三是生活方式的加速變革。隨著生活方式的變化，年輕的消費人群更愿意多品類、多場景消費。所以，包括三福百貨在內(nèi)的渠道，美妝零售大有機會。3年之前，我們就想到美妝在未來想象空間更大，并提前做好布局，所以才發(fā)展得這么快速。
02
為什么三福能抓住機遇、快速成長？
為什么三福百貨能抓住機遇、快速成長？我們內(nèi)部討論得出，是通過深化內(nèi)部能力，取得的業(yè)績增長。
首先，是商品驅(qū)動增長。這背后有三方面原因：1.買手能力在增強。我們買手團隊在選品上、產(chǎn)品開發(fā)上，有自己獨道的見解。這背后，是對消費者和市場的深刻洞察，有了這種洞察，我們做任何決策，才能做得更好。我們也要求買手有基于想象的一盤貨的結(jié)構(gòu)，以此來規(guī)劃商品各種緯度結(jié)構(gòu)，從而精準(zhǔn)地進行品牌開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。
2.有與品牌共創(chuàng)的能力。在過去幾年，95%的賽道都來自國貨品牌，很多國貨品牌愿意跟我們做線下的共創(chuàng)和突破。同時強調(diào)，在自有產(chǎn)品開發(fā)上，不要求做到多少份額，但要求一定補足商品結(jié)構(gòu)中缺失的商品類目。
3.從消費者視角不斷復(fù)盤，迭代商品體系。
其次，是運營驅(qū)動增長。我們一直強調(diào)品項數(shù)字化管理，提高商品效率。目前，我們的品項數(shù)字管理，在行業(yè)里面相對是比較領(lǐng)先的。為什么要做到這一點？因為做這個，基本功會更扎實，做零售屬于長跑項目。
同時，我們一定站在消費者的立場上，來規(guī)劃我們的營銷和促銷；并且注重會員深度運營、提升單客價值。
再次，是體驗驅(qū)動增長。無論是空間陳列升級，還是主題場景打造，又或是與品牌方一起打造沙龍快閃，目的只有一個，就是增強顧客的購物體驗，提升交互價值。
03
“要把美妝深度融入生活方式”
今年，三福百貨升級了價值使命，即要為年輕消費者打造潮流生活市集、幫助年輕人探索時尚生活方式。我們提出，一定要把美妝深度融入生活方式，打造門店特色，提升三福品牌心智。
基于未來的發(fā)展，我們會一直強調(diào)，要洞察消費者、與消費者共創(chuàng)，提升洞察在決策中價值。我們過去能抓住一些機遇，就是深入洞察消費者的結(jié)果。在未來市場變化如此之快的情況下，我們更要深度洞察，從而做出正確的決策，才不至于在市場內(nèi)卷和市場演變中衰退。
三福百貨強調(diào)，以基于細分人群洞察導(dǎo)向的組貨策略，來驅(qū)動品類增長。在細分人群洞察這個領(lǐng)域，隨著市場紅利不斷地消失，一定把工作做得更加精細化。
作為產(chǎn)品經(jīng)理，不能只看商品表象，不能只看流量和顏值，一定要深入洞察我們的細分人群，看TA們有什么訴求。產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)，首先應(yīng)洞察顧客而非商品。有了洞察，才能把我們的商品結(jié)構(gòu)做得更加精細化、更加精準(zhǔn)，我們的一盤貨才更有競爭力。
未來，我們要為新時代消費者提供有場景有體驗的商品交付，比顧客早半步，啟發(fā)顧客的潛在需求?；诖耍覀円獜娀放品饺ド疃群献?，一起共創(chuàng)和賦能。
04
品牌方運營線下渠道的三個階段
接下來再談一下品牌方運營線下渠道的一些思考和看法。我認(rèn)為，品牌方要運營線下渠道，可以分為三個階段。
初階階段，要理解零售商經(jīng)營模式與理念，熟悉零售商客群結(jié)構(gòu)與畫像，掌握零售商選品邏輯與標(biāo)準(zhǔn)。
進階階段，要掌握美妝行業(yè)/競品動態(tài)及策略，熟悉零售商商品結(jié)構(gòu)及競爭環(huán)境，熟悉線下營促銷玩法及陳列方式。
高階階段，更多地是思想高度的升華。這個階段，要以零售商視覺、買手角色做新品提案；與零售深度共創(chuàng)與復(fù)盤，豐富產(chǎn)品矩陣；用線上機制做線下。
關(guān)于“品牌要與零售深度共創(chuàng)與復(fù)盤，豐富產(chǎn)品矩陣”這一點，我要單獨拿出來細談一下。把產(chǎn)品打牢，是我們的基石。
對于明星品，要用線上機制做線下，把量做大；同時承接品牌流量，制定線下活動方案；也要做好明星品的生命周期管理。
對于一般品，要挖掘產(chǎn)品差異化，突出賣點展示；強化產(chǎn)品價值點，提高銷售轉(zhuǎn)化；優(yōu)化包裝設(shè)計，產(chǎn)品改進升級。
對于高價品，要小規(guī)格化降低單價，降低購買門檻；加送小樣贈品周邊，提高價值點吸引；重視場景陳列展示，以場景賣點質(zhì)感取勝。
對于獨家品，要洞察消費者真實需求，滿足渠道特性；確定產(chǎn)品線定位，共創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計；共同制定營銷、陳列、銷售計劃。
在消費變革與內(nèi)卷時代，更要深度洞察消費者，重新定義業(yè)務(wù)發(fā)展而不是修修補補。在市場變化的情況下，我們?nèi)绻蛔龊喓唵螁蔚男扪a，只會延緩一到兩年的衰退，做不了價值的重新增長，我們一定強調(diào)要重新定義業(yè)務(wù)發(fā)展。
2024（第五屆）中國化妝品年會由品觀、CiE美妝創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，Q牌粉撲戰(zhàn)略合作，共有40+大咖探討化妝品行業(yè)“向上卷”的最新思路和趨勢。
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