今日（12月5日），2024（第五屆）中國化妝品年會·原料創(chuàng)新論壇在廣州白云國際會議中心越秀萬豪酒店舉行。該論壇由瑞德林、上海克琴戰(zhàn)略合作，有6位嘉賓共同把脈原料創(chuàng)新趨勢。會上，深圳瑞德林生物技術(shù)有限公司高級科學(xué)家、產(chǎn)品副總裁方欣博士帶來《穿越周期的品牌力量 定位視角下玻色因的第三次浪潮》的主題演講。
以下為演講實錄：
登錄客戶心智最好的方式，就是借助活性原料
今天我想分享的是，從另一個視角看玻色因的三次浪潮。
為什要講這款原料，我們可以先看一個曲線——馬利克曲線。其實無論是一個行業(yè)，還是一家企業(yè)，都會按照這個曲線發(fā)展。剛開始的時候比較平，接著高速增長，然后增長放緩，最后走入衰退。
一旦進(jìn)入增長放緩周期時，內(nèi)卷是必然發(fā)生的事情。所以這時候，行業(yè)和企業(yè)都會去思考如何破這個局。
按照一般經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，破局的方式，就是找到第二增長曲線。這是無數(shù)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)都驗證過的方法。但值得注意的是，在第一曲線和第二曲線之間，存在一個重疊的區(qū)域，這個區(qū)域非常重要，叫關(guān)鍵決策區(qū)。在這個區(qū)域里，會發(fā)生顯著的資源轉(zhuǎn)移和管理創(chuàng)新與變化，這個過程往往充滿動蕩。
我想化妝品行業(yè)目前就出現(xiàn)在這個區(qū)域。
所以，如何在這個關(guān)鍵決策區(qū)里實現(xiàn)第一曲線和第二曲線的平穩(wěn)過渡，是一個非常重要的命題。
看歷史，內(nèi)卷不是今天才出現(xiàn)的事物，也不是化妝品行業(yè)獨(dú)有的事物?？v觀人類經(jīng)濟(jì)活動發(fā)展史，曾出現(xiàn)過很多次。而在這些歷史中，我們會發(fā)現(xiàn)，通常伴隨了管理理論的變化。
從1950年代的組織管理，到1960年代Philip Kotler建立的營銷組合，到1970年代出現(xiàn)定位理論，到1980年代競爭戰(zhàn)略理論、1990年代營銷戰(zhàn)略理論，伴隨行業(yè)產(chǎn)能過剩、競爭加劇，這些理論也在不斷變化。
對于今天的化妝品行業(yè)，我認(rèn)為特別有幫助的，就是定位理論。
因為，定位理論是第一次實現(xiàn)了把企業(yè)動作聚焦在營銷結(jié)果上。這個結(jié)果是什么？就是顧客的心智。
我們會發(fā)現(xiàn)，這與化妝品行業(yè)非常吻合。近年的中國化妝品發(fā)展經(jīng)歷了三次浪潮，從2010年左右的新品類，到2015年的新渠道（線上渠道），到2020年的新賽道（功效護(hù)膚）。新品類、新渠道、新賽道三者所對應(yīng)的，分別是產(chǎn)品、營銷和心智。
所以，今天化妝品企業(yè)的經(jīng)營焦點(diǎn)，不再局限于開發(fā)產(chǎn)品或經(jīng)營渠道，而是聚焦于它的重點(diǎn)——如何讓產(chǎn)品、品牌進(jìn)入客戶的心智，并成為首選。
這就是我今天要分享的主題，如何登錄客戶心智，實現(xiàn)品牌長青。
而在功效護(hù)膚領(lǐng)域中，登錄心智最好的一個方式，就是借助各種各樣的活性原料。我們以玻色因為例。
玻色因的三次浪潮
從玻色因誕生起，我們認(rèn)為它的發(fā)展經(jīng)歷了三波浪潮。
第一波是原研，玻色因當(dāng)時是怎么被做出來的。
其實玻色因的靶點(diǎn)，并不是歐萊雅第一個發(fā)現(xiàn)的，而是一個科學(xué)共識。70年代就有，也有一些企業(yè)直接將木糖作為了一款原料。但受限于當(dāng)時的條件，基本不具備工廠化生產(chǎn)的可能。
直到2000年，才發(fā)明了一種合成化合物的方法，實現(xiàn)了這一系列糖苷衍生物的合成。然后去測試功效，最后篩選出玻色因這款原料。
在這個工業(yè)化合成過程中，也經(jīng)歷了一波三折。因為它的合成分為兩步，不同條件下，得到的產(chǎn)物不一樣，有一個單一構(gòu)型，有一個混合構(gòu)型。
當(dāng)時的原研企業(yè)基于環(huán)保理念，選擇了比較環(huán)保的方式合成，得出的是一個混合型。今天，它們也在不斷對此做升級與改進(jìn)。
等到了2020年，在原研專利到期后，開始了國產(chǎn)平替的浪潮。
但我們梳理了一下發(fā)現(xiàn)，并不是因為專利到期，才導(dǎo)致國產(chǎn)平替浪潮的出現(xiàn)。而是功效護(hù)膚的興起。
為什么功效護(hù)膚能在中國興起？我的觀點(diǎn)是直播電商和興趣電商的興起。因為直播充分教育了消費(fèi)者，讓大家通過一種更便捷的方式，對功效、機(jī)理、靶點(diǎn)、成分等，有了更深的認(rèn)知。
而在2020年時你會發(fā)現(xiàn)，國貨的思路，一定是找高勢能的品牌、高勢能的產(chǎn)品和高勢能的成分。那行業(yè)內(nèi)最具代表性的成分，就是玻色因。玻色因的國產(chǎn)化時代就到來了。
不過這時候，更多依靠的是原研披露的方法，是仿制的玻色因，所以基本都是混合型的玻色因。
這個過程大約經(jīng)歷了1到2年的時間。其實，這跟我們做仿制藥的邏輯特別像。一旦原研專利到期，仿制藥就上馬。但和中國的仿制藥行業(yè)一樣，經(jīng)歷過一段時間的發(fā)展后，企業(yè)會不再僅僅局限于仿制藥，而是逐漸開始創(chuàng)新。不再局限于做Me-too的工作，開始去做Me-better，這就來到了今天的第三次浪潮。
第三次浪潮的機(jī)會點(diǎn)，還是在構(gòu)型上。
原研企業(yè)做的是混合構(gòu)型，這受限于當(dāng)時的生產(chǎn)條件與環(huán)保約束。歐萊雅其實清楚，單一構(gòu)型比混合構(gòu)型更好，他們也披露過。所以單一構(gòu)型就是一個機(jī)會。
它的機(jī)會點(diǎn)，特別像制藥領(lǐng)域的奧美拉唑，它也有R構(gòu)型和S構(gòu)型。第一代奧美拉唑就是混合構(gòu)型，但后來發(fā)現(xiàn)R構(gòu)型的活性比S構(gòu)型的活性好，就有了第二代，名字也改了，叫艾司奧美拉唑。
當(dāng)時我們做玻色因的時候，也是受到了奧美拉唑的啟發(fā)。于是通過生物合成的方法，做出了單一構(gòu)型的S-玻色因。
當(dāng)時用的是酶法工藝，最近我們把這個工藝升級到了第二代，通過人工智能輔助酶工程，顯著提升了工業(yè)酶的溶解性與穩(wěn)定性。目前整個產(chǎn)物的濃度會更高，玻色因可以像晶體一樣。
我們認(rèn)為，玻色因第三次浪潮的條件已經(jīng)成熟，無論是市場教育也好，還是物質(zhì)本身的穩(wěn)定性、安全性、作用機(jī)理，還是綠色合成工藝等角度，它已經(jīng)能夠適用于多種場景，從眼霜到身體乳，隨著工藝的不斷成熟，它的成本也在不斷下降，其應(yīng)用場景被不斷拓展。
在經(jīng)歷了前兩波浪潮的教育下，今天用玻色因去實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的差異化，我們把它叫做“借梯登高”。由于和原研產(chǎn)物不同，它也能夠提供差異化的定位機(jī)會，給我們的品牌創(chuàng)造更多的心智窗口。
2024（第五屆）中國化妝品年會由品觀、CiE美妝創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，Q牌粉撲戰(zhàn)略合作，共有40+大咖探討化妝品行業(yè)“向上卷”的最新思路和趨勢。
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