伴隨著“提振消費(fèi)”政策陸續(xù)落地和零售創(chuàng)新舉措全面展開(kāi)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出“V型復(fù)蘇”態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者信心和需求有望逐步回暖。
與此同時(shí)，下沉城市消費(fèi)、即時(shí)零售等細(xì)分領(lǐng)域展現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性，美妝零售行業(yè)也迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。
今年，屈臣氏計(jì)劃開(kāi)設(shè)500家門(mén)店，將試水社區(qū)店，離消費(fèi)者“更近一步”的同時(shí)，加注低線市場(chǎng)滿足更多消費(fèi)者的差異化需求?！澳嬷芷谕度搿钡谋澈螅仁乔际显诋?dāng)下充滿挑戰(zhàn)環(huán)境中保持的戰(zhàn)略定力，也體現(xiàn)其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)機(jī)遇充滿信心。
發(fā)力即時(shí)零售
以社區(qū)店構(gòu)建“15分鐘生活圈”
近年來(lái)無(wú)論電商、商超、品牌商，紛紛入局即時(shí)零售。
屈臣氏多年前便推出“閃電送”服務(wù)，卡位即時(shí)零售賽道，快至30分鐘送達(dá)的承諾背后，是依托全國(guó)覆蓋超過(guò)500個(gè)城市的門(mén)店織就的龐大履約網(wǎng)絡(luò)：小程序與企業(yè)微信串聯(lián)起會(huì)員的購(gòu)物需求，線下門(mén)店和專(zhuān)業(yè)BA承接消費(fèi)者情緒體驗(yàn)，讓消費(fèi)者獲得即買(mǎi)即得和情緒滿足。
今年，屈臣氏繼續(xù)投入即時(shí)零售，深耕效率與體驗(yàn)：一方面，進(jìn)一步將體驗(yàn)延伸至社區(qū)場(chǎng)景，在一二線城市成熟居民區(qū)推出社區(qū)店，構(gòu)建“15分鐘健康生活圈”；選品和陳列上，針對(duì)家庭客群高頻復(fù)購(gòu)的日常所需，提供一站式解決方案，簡(jiǎn)化購(gòu)物決策，關(guān)照全家日常生活剛需；兼具多種兼具溫度感和人情味的輕服務(wù)，賦予社區(qū)店溫度感與人情味。
行業(yè)觀察者指出，這些看似細(xì)碎的場(chǎng)景革新、有溫度的服務(wù)升級(jí)，相比于宏大抽象的概念，更能打動(dòng)當(dāng)今消費(fèi)者。
如今，屈臣氏正通過(guò)探索社區(qū)店這一新店態(tài)，將服務(wù)轉(zhuǎn)化為“下樓遛彎順便完成”的便利日常：美甲、頭皮SPA等碎片化服務(wù)搶占都市人閑置時(shí)間，BA如街坊鄰里般為社區(qū)消費(fèi)者帶來(lái)有“人情味”的服務(wù)，同時(shí)降低消費(fèi)者享受優(yōu)質(zhì)保健美容服務(wù)的交通與時(shí)間成本。
這些將美妝消費(fèi)場(chǎng)景嵌入普通居民日常生活動(dòng)線的創(chuàng)新背后，是對(duì)消費(fèi)需求的深層洞察：更近用戶（物理距離）、更懂用戶（精細(xì)化運(yùn)營(yíng)）、讓用戶更滿意（情緒價(jià)值）。即時(shí)零售賽道上的社區(qū)消費(fèi)新場(chǎng)景，不僅是一場(chǎng)“速度比拼”，更是“效率+體驗(yàn)”的雙重考驗(yàn)。
布局近一半新店于低線城市
新進(jìn)入100個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)
線下零售新的消費(fèi)浪潮興起，讓低線市場(chǎng)從商業(yè)版圖邊緣走向舞臺(tái)中央。麥肯錫預(yù)測(cè)，2030年，中國(guó)有66%個(gè)人消費(fèi)增量都將來(lái)自縣域。
數(shù)據(jù)之外，低線市場(chǎng)呈現(xiàn)出更加豐富和生機(jī)勃勃的面貌：既有追求高性價(jià)比與情緒價(jià)值的年輕群體，也有相對(duì)熱衷輕奢美容、香薰等儀式感消費(fèi)的高收入女性，母嬰護(hù)理、家庭保健等諸多需求也在激增，共同勾勒出差異化的消費(fèi)圖景。
但長(zhǎng)久以來(lái)，上述差異化的需求仍未被充分滿足。傳統(tǒng)縣城店難以滿足消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品和體驗(yàn)式服務(wù)的需求；其次，縣城消費(fèi)者對(duì)細(xì)分美妝需求增長(zhǎng)，但產(chǎn)品供給不足。“供給結(jié)構(gòu)單一化”與“需求分層精細(xì)化”錯(cuò)配的矛盾，在消費(fèi)場(chǎng)景中尤為凸顯，有低線城市的消費(fèi)者吐槽，自己刷著抖音研究早C晚A護(hù)膚法，家門(mén)口的化妝品店卻連基本功效成分都解釋不清……
與此同時(shí)，近年來(lái)美妝品牌紛紛下沉低線市場(chǎng)，同樣挑戰(zhàn)重重：分散的零售終端使品牌難以規(guī)?；|達(dá)用戶，品牌認(rèn)知度低導(dǎo)致溝通宣傳成本高，而碎片化渠道與統(tǒng)一管理缺失進(jìn)一步加劇運(yùn)營(yíng)難度。
這些價(jià)值洼地，正是屈臣氏耕耘的地方。屈臣氏在低線城市早有布局，過(guò)去打造諸如健康美麗能量站、試妝車(chē)、試妝站等豐富場(chǎng)景，將體驗(yàn)送達(dá)未開(kāi)店城市的縣級(jí)潛在顧客；屈臣氏還通過(guò)提供專(zhuān)業(yè)的護(hù)膚咨詢和美容服務(wù)，滿足低線城市消費(fèi)群體對(duì)品質(zhì)生活的追求。
今年，屈臣氏繼續(xù)加快三線以下的城市擴(kuò)張，計(jì)劃開(kāi)設(shè)的新店中近一半位于低線城市，更將新進(jìn)入100個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。除了解決低線城市消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，面對(duì)低線市場(chǎng)渠道碎片化、消費(fèi)信任度低、體驗(yàn)服務(wù)缺失等核心挑戰(zhàn)，屈臣氏還為美妝品牌下沉提供了一套“破局工具箱”：
選品上，屈臣氏通過(guò)國(guó)內(nèi)外知名品牌、新潮IP周邊等組合選品、門(mén)店場(chǎng)景細(xì)分，精準(zhǔn)匹配下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的品質(zhì)化與個(gè)性化需求；在體驗(yàn)上，通過(guò)沉浸式場(chǎng)景與差異化服務(wù)，在解決低線城市消費(fèi)者“信任焦慮”的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌高效曝光與價(jià)值傳遞；在用戶運(yùn)營(yíng)上，以企業(yè)微信、社群等私域渠道沉淀用戶資產(chǎn)，建立長(zhǎng)期關(guān)系。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在線上線下邊界消融、市場(chǎng)層級(jí)差異縮小的生態(tài)中，唯有持續(xù)創(chuàng)新體驗(yàn)場(chǎng)景、深化區(qū)域滲透的企業(yè)，方能在這場(chǎng)結(jié)構(gòu)性升級(jí)中贏得先機(jī)。屈臣氏在選品、體驗(yàn)和用戶運(yùn)營(yíng)方面的積淀與革新，不僅為下沉市場(chǎng)消費(fèi)者提供了豐富優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和貼心服務(wù)體驗(yàn)，還將助力美妝品牌在開(kāi)拓下沉市場(chǎng)時(shí)打破認(rèn)知壁壘，實(shí)現(xiàn)低成本、高效率滲透。
以信心和定力應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化
美妝市場(chǎng)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性調(diào)整，消費(fèi)觀念和習(xí)慣快速更迭下，每一個(gè)變量都可能引發(fā)市場(chǎng)的連鎖反應(yīng)。
屈臣氏憑借過(guò)往積累的豐富經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐洞察，堅(jiān)守一貫的戰(zhàn)略定力：繼續(xù)以消費(fèi)者為中心，一方面持續(xù)深化已有成效的舉措，鞏固自身優(yōu)勢(shì)；另一方面，積極靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化，敏銳捕捉新的機(jī)遇。
無(wú)論是緊握即時(shí)零售風(fēng)口，在商業(yè)毛細(xì)血管中深耕零售場(chǎng)景創(chuàng)新，還是拓展低線市場(chǎng)、精準(zhǔn)對(duì)接多元消費(fèi)需求，助力美妝品牌撬動(dòng)下沉增量，皆印證了屈臣氏的創(chuàng)新進(jìn)取和應(yīng)對(duì)能力。
當(dāng)行業(yè)困于流量?jī)?nèi)卷時(shí)，關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)需求，堅(jiān)持做“難而正確的事”，或許才是穿越周期迷霧的終極答案。
