5月23日，美妝品牌M·A·C（魅可）入駐天貓的第一天，就刷新了美妝品牌的開業(yè)紀(jì)錄，并創(chuàng)下彩妝品牌日銷里程碑——僅僅24小時，其熱賣的MOCHA、BRICK-O-LA等色彩就賣斷貨，其中單支價格170元的唇膏，銷售已超過6萬6千支。
時間拉回到一年前，M·A·C管理層卻對入駐天貓充滿了疑慮，理由很簡單，以M·A·C引以為傲的子彈頭唇膏為例，其特色在于超過100種以上的豐富色彩和門店專業(yè)的MUA（Makeup Artist彩妝顧問），“虛擬的天貓店鋪如何才能呈現(xiàn)M·A·C的特點(diǎn)？”
天貓美妝總經(jīng)理古邁告訴《天下網(wǎng)商》，為了M·A·C的入駐，天貓花了不少功夫，尤其是背后提供的技術(shù)支持和改變。
登錄M·A·C天貓旗艦店，可以發(fā)現(xiàn)與其它商品不同，天貓為M·A·C特別設(shè)置了一個名為“選色卡”的功能，它可以呈現(xiàn)M·A·C多達(dá)128種唇膏的色彩、8大色系、3大質(zhì)地，重構(gòu)了彩妝品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)體驗。
M·A·C產(chǎn)品
“讓有個性的品牌充分展現(xiàn)自己的個性?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)大客戶部專家何塵介紹，未來，這些特色的功能可以開放給更多品牌。
把個性從線下延展到線上
熟悉M·A·C的消費(fèi)者會知道，這個1984年誕生于加拿大的彩妝品牌素來以前衛(wèi)時尚和專業(yè)著稱，豐富色彩和獨(dú)特配方讓它大獲成功，之后，它被美國雅詩蘭黛收入麾下。
顏色到底有多少？以此次M·A·C天貓旗艦店開業(yè)為例，它推出的子彈頭系列堪稱“史上最全色號”，提供了128種色彩、質(zhì)地不同的唇膏，包括裸色豆沙、濃郁吃土色等大熱色號，也有鬼馬橙心這種極度小眾的色號。
豆沙色系
對于M·A·C而言，入駐天貓，就必須把色號豐富這個特色呈現(xiàn)出來。這意味著，整個天貓產(chǎn)品從數(shù)據(jù)底層到商品展示都要做處理，相當(dāng)于天貓要為M·A·C定制一套專門的產(chǎn)品呈現(xiàn)工具。
“不斷推出潮流色彩，引領(lǐng)美妝潮流，這是品牌的立足之本，天貓如果不能夠滿足，我為什么要上來？”何塵說。
自去年12月份正式啟動項目起，M·A·C全球團(tuán)隊、中國團(tuán)隊以及電商團(tuán)隊就全程參與，深度溝通，與天貓共同創(chuàng)造了一個名叫“選色卡”的功能。關(guān)于這個功能的邏輯，大家至少溝通了兩個月時間?！懊恳恢芏加袝h，要么我們?nèi)ド虾?，要么品牌到阿里園區(qū)。”讓何塵記憶深刻的是，最長的一次討論連續(xù)進(jìn)行了7個小時。
消費(fèi)者在加購物車的時候進(jìn)入“選擇顏色分類”這一欄，就會觸發(fā)這個功能，繼續(xù)點(diǎn)擊，屏幕就會彈出一個顏色頁面，消費(fèi)者可以選擇不同色系，而不同色系里面又會有不同的顏色圖標(biāo)，對應(yīng)不同的唇膏色號，唇膏的顏色和質(zhì)地清晰明了。
MAC選色卡
“定制功能”為美妝品牌賦能
何塵回憶，這個“選色卡”并非簡單羅列M·A·C眾多的顏色，它實際上包含了品牌在線下沉淀的導(dǎo)購邏輯。為此，M·A·C花費(fèi)百萬美金打造它的天貓旗艦店，天貓則為M·A·C開啟了定制功能的綠色通道。
以170元的子彈頭口紅為例，消費(fèi)者打開“選色卡”，首先看到的是最熱門的口紅色號，潮流的新色會被打上“NEW”的小標(biāo)簽，而“選色卡”還提供了正紅色、深紅色等8個不同的色系選項。
每一個顏色對應(yīng)的圖片，均來自紐約頂級設(shè)計師之手。在顏色之上，它還能呈現(xiàn)口紅的質(zhì)地，將啞光、潤澤、閃亮這些質(zhì)地極致還原。這套圖片的拍攝費(fèi)用就超過百萬人民幣。
“M·A·C通過這樣的方式保持了自己的個性，而未來和色彩相關(guān)的品類及產(chǎn)品，天貓平臺也有技術(shù)能力真實還原，為線上消費(fèi)者帶來視覺購物的極致體驗?！焙螇m說。
除了“選色卡”，M·A·C還擁有一支龐大的MUA（彩妝顧問）隊伍，天貓旗艦店是否也可以承載和突出這部分特色服務(wù)？
據(jù)天貓資深產(chǎn)品經(jīng)理崔凱介紹，天貓研發(fā)出一款名為“BA在線”的產(chǎn)品，品牌美容顧問可以借此為天貓消費(fèi)者提供可視化的美妝咨詢服務(wù)。某種意義上，可以理解為由客服發(fā)起一對一視頻對話，將線下專柜體服務(wù)搬到線上。
還有一個產(chǎn)品對M·A·C這樣的來說也特別貼心，名字叫“試妝臺”，消費(fèi)者可以選擇不同的彩妝產(chǎn)品，通過前置攝像頭，將試妝效果虛擬地呈現(xiàn)在手機(jī)屏幕上。
崔凱介紹，技術(shù)層面上，這款產(chǎn)品還得到了阿里云團(tuán)隊的加持，“算法更新后，整個融合更加得細(xì)膩?！?/p>
M·A·C品牌總經(jīng)理江晨表示，“M·A·C的品牌精髓在于線下門店獨(dú)一無二的零售體驗，M·A·C將結(jié)合天貓的新零售戰(zhàn)略，同打造全渠道一致的零售體驗，打造全方位體驗平臺?！?/p>
事實上，天貓希望將一批具有特色、代表前沿潮流的品牌，將他們的特色呈現(xiàn)在天貓平臺之上，豐富平臺的價值。M·A·C算是一個吃螃蟹的幸運(yùn)兒，接下來天貓新零售無疑會品牌和消費(fèi)者帶來更多驚喜。
全球3000多家美妝品牌進(jìn)天貓：入駐僅是一個開始
天貓曾聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心的“2017中國美妝個護(hù)消費(fèi)趨勢報告”顯示，當(dāng)下中國美妝消費(fèi)領(lǐng)域最受歡迎的產(chǎn)品就是口紅，口紅在2016年的銷量增速甚至達(dá)到美妝整體增速的5倍。
公開數(shù)據(jù)顯示，M·A·C的年營業(yè)額超過10億美元，僅美國市場每月就可售出約100萬支唇膏。早在十年前，M·A·C就進(jìn)入中國市場，在全國多個城市開設(shè)專柜。
而M·A·C的嚴(yán)謹(jǐn)某種程度上說明，入駐天貓并非一個簡單的“開店”動作，而是作為一個專業(yè)的時尚品牌，通過天貓傳遞品牌理念，構(gòu)建一場全鏈路的、與消費(fèi)者的密切互動。
在天貓旗艦店開業(yè)之前，M·A·C發(fā)起了“唇正中國紅”“唇藝挑戰(zhàn)”等微博話題活動，后者24小時的閱讀超過兩億。同時，邀請國際超模奚夢瑤、淘寶網(wǎng)紅雪梨、微博時尚達(dá)人kakakaoo為M·A·C產(chǎn)品拍攝平面雜志平面和視頻大片，營造社交傳播。這和品牌此前通過卡戴珊家族的Kylie Jenner、韓國裴秀智以及許多美妝博主在社交媒體上做宣傳如出一轍。
在淘系內(nèi)容平臺，M·A·C也做了精心布局，微淘、有好貨、愛逛街、淘寶頭條、直播等內(nèi)容營銷矩陣齊發(fā)力，創(chuàng)造了內(nèi)容的一夜霸屏。天貓為M·A·C打造的奇妙研究所·聽見色彩創(chuàng)意視頻，播放量300萬，還落地到線下的藝術(shù)體驗展。
何塵說，在這個全鏈路的種草、長草、割草的過程中，品牌實現(xiàn)了真正的全域營銷，這才創(chuàng)下一個美妝品牌開業(yè)紀(jì)錄。
M·A·C官方旗艦店是雅詩蘭黛集團(tuán)在天貓開出的第7家旗艦店。截至2017年2月，已有來自全球3000多家美妝品牌入駐天貓，其中包括LVMH、雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔、資生堂、聯(lián)華利華等全球九大集團(tuán)旗下近八成品牌。
正如阿里巴巴集團(tuán)CMO董本洪所說，世界上有兩種品牌，一種已經(jīng)入駐天貓，另一種正在來天貓的路上。入駐還不夠，天貓要讓品牌玩出花樣，帶來銷售，并與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。
來源：天下網(wǎng)商
作者：王佳健
