今日（12月4日），2024（第五屆）中國化妝品年會(huì)在廣州白云國際會(huì)議中心越秀萬豪酒店舉行。會(huì)上，品觀渠道總經(jīng)理龔云與河南科萬實(shí)業(yè)有限公司創(chuàng)始人翟李亞、泊伊美匯CEO李恒、珂渼生活總經(jīng)理劉嘉陽、漱玉平民大藥房美麗事業(yè)部總經(jīng)理涂麗娟、美團(tuán)閃購美妝個(gè)護(hù)行業(yè)負(fù)責(zé)人朱琳，圍繞“美妝零售渠道的挑戰(zhàn)與機(jī)遇”，進(jìn)行了思想與觀點(diǎn)的碰撞。
2024年，線下渠道，這個(gè)曾經(jīng)被視為傳統(tǒng)與老舊的代名詞，如今卻搖身一變，悄然綻放出前所未有的活力。
線上市場的硝煙彌漫，讓眾多新銳品牌紛紛調(diào)轉(zhuǎn)船頭，涌向線下，收獲了意想不到的豐收。這一轉(zhuǎn)變并非偶然，而是線下渠道內(nèi)部結(jié)構(gòu)深刻變革的產(chǎn)物。
品觀美妝巡展在全國六大城市的熱烈反響，如同一面鏡子，也映照出了線下市場的生機(jī)與潛力。然而，在這股熱潮之下，也暗藏著行業(yè)內(nèi)部的激烈競爭，不少渠道商在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的浪潮中，既懷揣希望又略帶無奈。
本次美妝渠道變革的對話，或許能為產(chǎn)業(yè)上下游的企業(yè)帶來啟發(fā)與思考。
1.線下渠道迎來蛻變
當(dāng)新銳品牌紛紛將目光投向線下，一場變革正在線下市場上演。品觀渠道總經(jīng)理龔云拋出了第一問：“線下渠道，正經(jīng)歷著怎樣的變革？”
泊伊美匯CEO李恒一語中的：“如今的消費(fèi)者變得更加理智。”消費(fèi)降級的現(xiàn)實(shí)考量、美妝知識的廣泛普及，以及過往購物經(jīng)歷的教訓(xùn)，共同塑造了消費(fèi)者更加成熟與挑剔的購物態(tài)度。
珂渼生活總經(jīng)理劉嘉陽則帶來了年輕消費(fèi)者群體的新動(dòng)態(tài)：他們不再盲目追捧國際大牌，而是更加注重產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值——成分、功效與性價(jià)比。
與此同時(shí)，OTC渠道也開始風(fēng)生水起。漱玉平民大藥房美麗事業(yè)部總經(jīng)理涂麗娟指出，藥房渠道的消費(fèi)者群體正日益年輕化，尤其是在山東漱玉藥房覆蓋的社區(qū)內(nèi)，年輕消費(fèi)者在這里輕松獲取美妝產(chǎn)品，享受著便捷與專業(yè)的雙重體驗(yàn)。
河南科萬實(shí)業(yè)有限公司創(chuàng)始人翟李亞則敏銳地捕捉到，消費(fèi)者對情緒價(jià)值與便捷性的需求日益增長。這要求代理商不僅要提升服務(wù)效率，更要靈活調(diào)整營銷策略，以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。
美團(tuán)閃購美妝個(gè)護(hù)行業(yè)負(fù)責(zé)人朱琳則帶來了新的角度：“消費(fèi)者的需求正在從物質(zhì)層面轉(zhuǎn)向精神層面。美團(tuán)閃購?fù)ㄟ^即時(shí)購物服務(wù)，不僅滿足了消費(fèi)者的即時(shí)需求，更提供了一種情緒價(jià)值的解決方案?！?/p>
2.線下：挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存
線下市場轉(zhuǎn)變的過程中，無疑也在創(chuàng)造新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。龔云繼續(xù)提出了第二個(gè)問題：“渠道商面臨著哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？”
基于消費(fèi)者的變化，2023年，李恒果斷地為泊伊美匯重新定位為“不踩雷”的美妝店，讓每位顧客都能安心選購，以此贏得了消費(fèi)者的信賴。
她的挑戰(zhàn)是“如何第一時(shí)間捕捉到消費(fèi)者心中的微妙變化”。
作為近三年來才涉足美妝領(lǐng)域的新秀，珂渼生活面對的是一個(gè)新品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)的競技場。珂渼生活作為潮流生活館，大多開在繁華的購物中心，而這里年輕消費(fèi)者也比較多。但是，劉嘉陽坦言：“買手團(tuán)隊(duì)正面臨著難題：如何在琳瑯滿目的品牌中，精準(zhǔn)捕捉那些能與潮流生活館氣質(zhì)相符，又能吸引顧客的品牌?！?/strong>
河南市場波濤洶涌，翟李亞深知其中的水深火熱。他感慨地說：“在這片渠道豐富、形態(tài)多樣的市場上，每一位代理商都身經(jīng)百戰(zhàn)，我們需要不斷提升運(yùn)營的智慧，優(yōu)化人效，才能在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟?！?/p>
針對藥店年輕化的趨勢，涂麗說：“漱玉藥店漱玉藥店正在與美團(tuán)建立初步合作關(guān)系，未來將擴(kuò)展至閃電倉，和美妝產(chǎn)品的入駐合作?！?/strong>
而朱琳看到了線下連鎖店在新零售浪潮中的新機(jī)遇。她認(rèn)為，連鎖店需要調(diào)整策略，迎接這種全新的零售模式，從而吸引更多的新用戶。
3.轉(zhuǎn)型中的渠道商
線下渠道的變革，倒逼著渠道商也在調(diào)整。
翟李亞認(rèn)為，渠道經(jīng)營正在向科技化和數(shù)據(jù)化方向發(fā)展。他指出，通過提供專業(yè)的營銷運(yùn)營服務(wù)、提高供應(yīng)鏈效率以及精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求，代理商能夠?yàn)槠放坪土闶凵虅?chuàng)造更多價(jià)值。優(yōu)化的渠道策略不僅是去成本化，更是提升營銷效率和客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵。
如何通過提高運(yùn)營效率和商品周轉(zhuǎn)率來應(yīng)對毛利下降的挑戰(zhàn)。李恒給出了答案：“與品牌方的緊密合作和高效協(xié)同至關(guān)重要，包括共同進(jìn)行市場推廣、線上線下的整合營銷等，以加快商品流轉(zhuǎn)，提升業(yè)績?！崩?，與品牌方共同策劃節(jié)假日促銷活動(dòng)，提前進(jìn)行營銷預(yù)熱，從而在銷售高峰期實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。
從百貨渠道的角度，劉嘉陽分析了降本增效的不同路徑。他認(rèn)為，雖然大型連鎖可以通過規(guī)模采購來降低采購成本，但中小零售商在這一點(diǎn)上存在較大限制。因此，代理商在品牌和中小零售商之間仍然發(fā)揮著重要的橋梁作用。
他還強(qiáng)調(diào)，推進(jìn)供應(yīng)鏈優(yōu)化和提升服務(wù)質(zhì)量是提升競爭力的關(guān)鍵。例如，通過數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)庫存管理的透明化，減少滯銷商品的損失。
在OTC渠道，涂麗娟表示，藥店通過場景升級和服務(wù)提升來適應(yīng)消費(fèi)群體變化的經(jīng)驗(yàn)。她提到，引入更多美妝產(chǎn)品和服務(wù)，通過數(shù)字化系統(tǒng)改善銷售和服務(wù)專業(yè)性，是應(yīng)對市場變化的有效策略。此外，藥店在功效護(hù)膚和專業(yè)美容食品方面有獨(dú)特的優(yōu)勢。
朱琳從即時(shí)零售平臺的角度，強(qiáng)調(diào)了在當(dāng)前環(huán)境下，利潤獲取越來越依賴于價(jià)值創(chuàng)造，而不僅僅是規(guī)模效應(yīng)。她提到，通過滿足消費(fèi)者即時(shí)需求來實(shí)現(xiàn)高毛利是可能的，并探討了如何通過優(yōu)化供應(yīng)鏈和生態(tài)布局來提高整體效率。
比如，平臺可以與本地零售商合作，利用其物流網(wǎng)絡(luò)快速響應(yīng)消費(fèi)者需求，提高配送效率。
4.品牌如何布局線下渠道？
針對如何布局線下渠道，多位行業(yè)嘉賓分享了他們的見解。
翟李亞強(qiáng)調(diào)，品牌應(yīng)確保在線下和線上渠道的營銷活動(dòng)和機(jī)制保持一致。
“品牌拉齊在線上和線下的營銷節(jié)奏和機(jī)制，以便更好地整合資源和提升效率。此外，線下終端應(yīng)能夠靈活承接和應(yīng)用線上的營銷策略和機(jī)制，包括特色方案的實(shí)施，以挖掘更多市場空間。”
李恒認(rèn)為，品牌應(yīng)將線下渠道視為長期發(fā)展的關(guān)鍵，并給予足夠的重視和尊重。他建議品牌實(shí)現(xiàn)線上線下的一體化運(yùn)營，將線上成功的營銷策略復(fù)制到線下，以提升整體效果。同時(shí)，品牌應(yīng)避免線上線下的價(jià)格沖突，防止對品牌形象和顧客忠誠度的損害。
“品牌應(yīng)采取長期主義策略，先培育市場，選擇與自身市場定位和目標(biāo)客戶一致的系統(tǒng)進(jìn)行模型測試，以避免走彎路?！崩詈氵€說道。
從百貨渠道的角度出發(fā)，劉嘉陽強(qiáng)調(diào)品牌應(yīng)提供高品質(zhì)、高顏值的產(chǎn)品，具備線上流量，并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)保持價(jià)格穩(wěn)定。他指出，品牌應(yīng)組建專業(yè)的線下團(tuán)隊(duì)，提供深度服務(wù)，以滿足線下市場的需求。
“品牌應(yīng)確保線下價(jià)格穩(wěn)定，避免線上價(jià)格擊穿線下價(jià)格的情況?！?/strong>劉嘉陽強(qiáng)調(diào)。
涂麗娟則認(rèn)為品牌具備線上線下融合的全渠道布局思維，并重點(diǎn)關(guān)注私域流量的運(yùn)營。她強(qiáng)調(diào)，品牌應(yīng)提供高品質(zhì)、低客單價(jià)的產(chǎn)品，并采用小規(guī)格包裝，以適應(yīng)消費(fèi)降級和安全需求。此外，品牌應(yīng)控制全渠道的價(jià)格，避免藥店價(jià)格高于其他渠道，影響渠道美譽(yù)度。
即時(shí)零售平臺方面，朱琳建議，品牌明確目標(biāo)用戶標(biāo)簽，通過平臺進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，幫助零售商承接目標(biāo)用戶。品牌還應(yīng)與平臺合作，通過建立IP和內(nèi)容營銷，提升新品的曝光和銷售。
龔云最后總結(jié)道，美妝線下零售的持續(xù)深耕，需要做到這三點(diǎn)。第一，重新對線下渠道建立完整的認(rèn)知；第二，重視長期思維，平衡線上線下；第三，管理預(yù)期，持續(xù)投入。
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