“這個(gè)乳液我用著不合適，能退嗎？”顧客拿著一瓶開(kāi)封的乳液，詢(xún)問(wèn)店員。
“可以的，我們無(wú)條件給您退貨！”店員二話不說(shuō)接過(guò)乳液，給顧客辦理了退款。
衣服能退貨不稀奇，用過(guò)的化妝品竟然也能退貨？沒(méi)錯(cuò)，肥西縣文芝化妝品店的老板就是這么“豪氣”。
作為合肥地區(qū)最早一批投身于化妝品市場(chǎng)的生意人，肥西縣文芝化妝品店創(chuàng)始人徐勇于1991年開(kāi)了第一家化妝品店，到1997年正式更名為“文芝”，目前已有4家店，包含3家街邊店和1家景區(qū)店。
除了1家400平的大店外，文芝其余3家店平均面積僅80平米左右，年銷(xiāo)售額加起來(lái)卻高達(dá)2000多萬(wàn)，單店最高年產(chǎn)800萬(wàn)。
更值得一提的是，文芝在門(mén)店數(shù)量少且地理位置并不占優(yōu)的情況下，20多年來(lái)都在當(dāng)?shù)乇３种芎玫拿雷u(yù)度。它是怎么做到的？靠得當(dāng)然不僅僅是“免費(fèi)退換貨”！
瞄準(zhǔn)90/00后 店銷(xiāo)增長(zhǎng)15%
2017年年底，徐勇將打下的江山交給了兒子徐守龍。雖說(shuō)剛正式接管文芝不久，但80后徐守龍已經(jīng)算得上化妝品行業(yè)的“老江湖”了。
是什么讓家境殷實(shí)的徐守龍?jiān)诨瘖y品行業(yè)堅(jiān)定不移地走下去？正是源于父輩的觸動(dòng)。徐守龍回憶，父親徐勇創(chuàng)業(yè)初期，僅有幾萬(wàn)元的創(chuàng)業(yè)經(jīng)費(fèi)，為了省下幾元的車(chē)票錢(qián)，頂著烈日去合肥拖貨。彼時(shí)，父親疲憊而堅(jiān)定的背影給尚在讀小學(xué)的徐守龍帶來(lái)了深深的觸動(dòng)。
為了能盡早為父母分擔(dān)，徐守龍大一便開(kāi)始參與文芝化妝品店的經(jīng)營(yíng)。起初只是想著給家里幫忙，但在化妝品行業(yè)摸爬滾打的過(guò)程中，徐守龍打心底里愛(ài)上了這個(gè)行業(yè)，并結(jié)交到了一群志同道合的行業(yè)伙伴。他開(kāi)始把經(jīng)營(yíng)文芝化妝品店當(dāng)作自己熱愛(ài)的事業(yè)。
正式接手文芝后，徐守龍也真正迎來(lái)自己的舞臺(tái)。他做的第一件事就是對(duì)文芝青年路店進(jìn)行第四次店面升級(jí)改造，“原來(lái)我們10年才調(diào)整一次店鋪，現(xiàn)在平均每隔3-5年就會(huì)升級(jí)一次，不升級(jí)，就得死！”
裝修升級(jí)后，新版青年路店的形象更加時(shí)尚年輕，用色和布局更為新潮；店門(mén)的位置從旁邊改為中間，讓進(jìn)店人流更合理，避免店鋪出現(xiàn)死角。
在品類(lèi)結(jié)構(gòu)上，徐守龍將彩妝陳列占比由15%提升至20%，主推巧迪尚惠和凱芙蘭，并陸續(xù)接下赫拉的代理、引進(jìn)韓國(guó)化妝品品牌chosungah22等。此外，徐守龍還增加了潮品和爆品的陳列占比，以吸引90、00后進(jìn)店。
調(diào)整品類(lèi)的同時(shí)，新版青年路店更增設(shè)了體驗(yàn)區(qū)，提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)和顧客在店內(nèi)停留的時(shí)間。
在種種努力下，店鋪裝修升級(jí)后客流量大幅提升，也更受年輕人歡迎，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)達(dá)15%?！懊?0、00后的消費(fèi)思路，讓她們進(jìn)店，店鋪才有未來(lái)?！毙焓佚埻嘎?，目前店鋪90、00后年輕顧客的進(jìn)店率也已經(jīng)提升了15%，接下來(lái)他還會(huì)陸續(xù)升級(jí)另外兩家街邊店。
但對(duì)徐守龍而言，店鋪升級(jí)只是第一步。通過(guò)店鋪高“顏值”和新潮的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者進(jìn)店后，該怎樣才能把“路人粉”變成“死忠粉”？
無(wú)條件退換貨 “立體”服務(wù)圈牢3萬(wàn)會(huì)員
“質(zhì)量信譽(yù)是生命，滿(mǎn)意購(gòu)物在文芝。”這是父親徐勇在開(kāi)設(shè)文芝化妝品店時(shí)說(shuō)的一句話，也是徐守龍一直堅(jiān)守的經(jīng)營(yíng)理念。
在徐守龍看來(lái)，“文芝相較其他化妝品店或許沒(méi)有什么絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，我們就是把顧客當(dāng)朋友，做她們的搬運(yùn)工，為她們提供最好的產(chǎn)品和最優(yōu)的服務(wù)?！?/p>
在注重產(chǎn)品質(zhì)量和安全的同時(shí)，文芝還打造了一套專(zhuān)業(yè)、高品質(zhì)、人性化的“立體”服務(wù)。
徐守龍表示，“相較護(hù)膚品，彩妝體驗(yàn)的效果更加立竿見(jiàn)影，顧客在體驗(yàn)過(guò)后成交率會(huì)大幅提高。為了保證店鋪服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性，我專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)多年的老同學(xué)為彩妝導(dǎo)師。”
彩妝導(dǎo)師在接受了專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)后，再回店給員工做培訓(xùn)，以點(diǎn)帶面提升整個(gè)團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)性?！捌放品降拿缹?dǎo)流動(dòng)大，不如自己的彩妝導(dǎo)師靠譜?！毙焓佚埻嘎?，“文芝的會(huì)員不僅能享受到免費(fèi)上妝服務(wù)，也能收到店員專(zhuān)業(yè)的選購(gòu)建議?！?/p>
作為和顧客直接對(duì)話的人，店員的服務(wù)質(zhì)量也非常重要。為此徐守龍推行績(jī)效考核制度，如果店員遭遇顧客投訴，那么當(dāng)月的績(jī)效會(huì)直接被判定為不合格。此外，每位店員每天下班后，都需要在釘釘上進(jìn)行工作總結(jié)，梳理自己一天的工作情況。如果有好的服務(wù)案例，也會(huì)在釘釘上進(jìn)行分享。
在此基礎(chǔ)上，人性化服務(wù)也為文芝加分不少。正如文章開(kāi)頭的一幕，文芝的每位顧客都可以享受三次無(wú)條件退換貨服務(wù)，而退換貨時(shí)效也從48小時(shí)、一個(gè)星期，變成現(xiàn)在的無(wú)限期，“直到顧客滿(mǎn)意為止”。
這樣的“立體”服務(wù)為文芝成功圈到了不少“死忠粉”，目前全店會(huì)員數(shù)在3萬(wàn)人左右，其中不乏10年以上的“骨灰級(jí)”會(huì)員。徐守龍透露，“文芝會(huì)員卡的有效期是10年，店員們每天都要做的一件事，就是手動(dòng)為期滿(mǎn)的老顧客延長(zhǎng)會(huì)員卡有效期?！?/p>
在此基礎(chǔ)上，文芝對(duì)提高“粉絲”的返單率也頗有心得：不同的會(huì)員等級(jí)設(shè)置不同的積分方式，等級(jí)越高，相應(yīng)得到的積分也就越多，積分可以用來(lái)?yè)Q取店鋪內(nèi)任意等值的產(chǎn)品或直接抵現(xiàn)。一年內(nèi)沒(méi)有進(jìn)店的會(huì)員則會(huì)被降級(jí)，并清零積分。“我們會(huì)通過(guò)短信來(lái)提醒顧客到店使用積分，促成返單率增長(zhǎng)?！?/p>
定制滿(mǎn)減套餐 客單價(jià)超1000元
坐擁這么多“死忠粉”，文芝的客單量卻在2016-2017年下降了10%左右。但同期的另一個(gè)數(shù)據(jù)是，文芝整體的銷(xiāo)售額在逐年增長(zhǎng)，這是為什么？
答案是文芝的高客單價(jià)。據(jù)徐守龍介紹，目前文芝店里300元左右的客單價(jià)很常見(jiàn)，1000元大單也不在少數(shù)。
“店內(nèi)滯銷(xiāo)的產(chǎn)品往往是那些均價(jià)不到100元的便宜貨”，這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓徐守龍意識(shí)到低價(jià)產(chǎn)品已經(jīng)難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，他開(kāi)始在客單價(jià)上做功夫，“現(xiàn)在的消費(fèi)者平均一次會(huì)購(gòu)買(mǎi)2件護(hù)膚品以上，針對(duì)這一特性我開(kāi)始嘗試做搭配滿(mǎn)減活動(dòng)，結(jié)果效果出乎意料的好?！?/p>
介于面膜是店鋪的主推品類(lèi)，文芝推出面膜滿(mǎn)減套餐：原價(jià)800多元的一套面膜+一瓶清潔泥，折后僅需299元，如此大的優(yōu)惠力度讓消費(fèi)者很難不心動(dòng)。搭配滿(mǎn)減活動(dòng)200元起步，上至800、1000元不等，買(mǎi)得越多越劃算。
值得一提的是，文芝針對(duì)各類(lèi)膚質(zhì)推出了不同的套餐，精選10款產(chǎn)品打包銷(xiāo)售，這樣一來(lái)也幫顧客省去挑選、搭配產(chǎn)品的時(shí)間。此外，用利潤(rùn)品搭配滯銷(xiāo)品的銷(xiāo)售模式，不僅提高了客單價(jià)，還提升了連帶率。
“這些活動(dòng)在店鋪反饋情況非常好，不過(guò)動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)只是暫時(shí)性的補(bǔ)充?？蛦蝺r(jià)的上漲，主要還是歸結(jié)于店員動(dòng)銷(xiāo)技巧的提升。”徐守龍透露。據(jù)了解，徐守龍定期舉辦員工培訓(xùn)會(huì)，邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)講師為店員授課，以提升店員的動(dòng)銷(xiāo)技巧和專(zhuān)業(yè)性。
在徐守龍的經(jīng)營(yíng)下，目前文芝單店最高年產(chǎn)量高達(dá)800萬(wàn)，但并這不是文芝的極限，更不是徐守龍的終點(diǎn)。在延續(xù)父輩的經(jīng)營(yíng)理念的同時(shí)，不斷對(duì)店鋪?zhàn)龀稣{(diào)整和改進(jìn)的徐守龍，正帶領(lǐng)文芝化妝品店走向更大的未來(lái)。
在徐守龍的藍(lán)圖中，文芝目標(biāo)要成為百年老年，“今后我會(huì)用更規(guī)范的流程去用‘心’經(jīng)營(yíng)，對(duì)文芝負(fù)責(zé)，對(duì)跟我共同戰(zhàn)斗的伙伴負(fù)責(zé)，對(duì)文芝的員工負(fù)責(zé)?！?/p>
