從今年3月開始，我陸續(xù)拜訪了很多資本創(chuàng)始人、品牌高層、平臺創(chuàng)始人、創(chuàng)意公司高層，都是私交多年或毛遂自薦，但沒有什么業(yè)務(wù)往來。其中一個(gè)項(xiàng)目和122人交流探討過，給了我很多書面上學(xué)不到的經(jīng)驗(yàn)，這些都是他們靠教訓(xùn)和時(shí)間換來的心得。
交談中我發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)品牌在視覺形象和消費(fèi)者感官體驗(yàn)的認(rèn)知上又提高了一個(gè)層次。
以前品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往是老板或者職業(yè)經(jīng)理人充當(dāng)美術(shù)指導(dǎo)，現(xiàn)在他們也開始尋求專業(yè)團(tuán)隊(duì)的意見和視角去論證、去創(chuàng)意。這種思維轉(zhuǎn)變，更深層次地看，會(huì)讓品牌更適合市場和未來的發(fā)展，在創(chuàng)造需求的過程中品牌也會(huì)少走很多彎路。
上期專欄我們說到，“品牌創(chuàng)造需求”本身是一個(gè)龐大的命題，但總結(jié)來看，其實(shí)是關(guān)于WHY、HOW和WHICH三個(gè)維度。
WHY：品牌為什么要?jiǎng)?chuàng)造需求，而非迎合需求？
HOW：品牌如何創(chuàng)造需求？
WHICH：品牌應(yīng)該創(chuàng)造什么樣的需求？
品牌應(yīng)該創(chuàng)造什么樣的需求？更準(zhǔn)確的說，品牌如何判斷創(chuàng)造的需求是消費(fèi)者迫切需要的，而非可有可無的無用需求？做好了前期種種洞察之后，還需要設(shè)計(jì)，無論是對“物”的設(shè)計(jì)，還是其所具備的“神”的設(shè)計(jì)。
《荀子·天論》中說：“形具而神生?！痹诂F(xiàn)代設(shè)計(jì)思維中，這種說法不完全站得住腳，因?yàn)橥芏鄷r(shí)候，一件事物具備了神，人們才能關(guān)注到它的形。
“超越了造物的設(shè)計(jì)思維正在改變我們的世界。”設(shè)計(jì)的價(jià)值早已不限于制造更多富于美感的物品，而更在于提供“解決人類迫切問題”的方案。品牌創(chuàng)造需求同樣如此，也應(yīng)當(dāng)具備這種超越造物的設(shè)計(jì)思維。
設(shè)計(jì)有感情的需求
敘事是品牌創(chuàng)造需求時(shí)必不可少，也是打動(dòng)消費(fèi)者最有效的方式。如何說好一個(gè)故事，就是品牌如何創(chuàng)造有效需求的過程。
傳統(tǒng)的講故事手法是：消費(fèi)者→故事（包含brand role）→品牌好感。
故事里有品牌的角色，或者某種關(guān)聯(lián)。那么當(dāng)消費(fèi)者對故事感興趣，他就會(huì)移情到品牌形象上，但這種方式正在逐漸失去對消費(fèi)者的吸引力。
回過頭來看現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者：不喜歡迎合，不喜歡千篇一律，不需要?jiǎng)e人告訴他們應(yīng)該活成什么樣，他們更期望讓世界看到他們是什么樣的。
三生花最新的一支品牌廣告片中，在突破自己固有的復(fù)古小清新形象的同時(shí)，聲援年輕人的多彩與人性，整部廣告片沒有一句臺詞，只有瑜伽和時(shí)下大熱的街舞兩種元素，只在結(jié)束時(shí)，露出了品牌LOGO，搭配文案：“三生花聲援你的每一種美好。”
這種不帶LOGO的品牌故事，看似與品牌毫無關(guān)聯(lián)，卻在不經(jīng)意間觸摸到了消費(fèi)者的內(nèi)心，更能打動(dòng)消費(fèi)者，獲得認(rèn)同感。
同樣這么做的還有SK-II。
2017年，SK-II發(fā)布短片《人生不設(shè)限》，將大家熟知的“保質(zhì)期”概念引入到現(xiàn)實(shí)生活中，從而反映社會(huì)強(qiáng)加在女性身上的潛在“時(shí)間表”和“保質(zhì)期”，引發(fā)人們就全球各地女性面臨的年齡壓力展開討論。
同樣，全片只在末尾有品牌LOGO露出，SK-II抓住女性因年齡產(chǎn)生焦慮這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)話題，代表被認(rèn)為“弱勢”的女性，發(fā)出change destiny（改變命運(yùn)）的聲音，同時(shí)呼吁社會(huì)對女性壓力問題引起關(guān)注與重視。在短片播出的前后，SK-II更是通過代言人、社會(huì)各領(lǐng)域KOL發(fā)聲，讓這一話題有了更為深刻的認(rèn)知和延展度。
在這個(gè)案例中，消費(fèi)者對這個(gè)故事本身就有潛在的情感，品牌通過這樣一個(gè)創(chuàng)意將這種潛在的情感需求放大，并且解決，所以這個(gè)創(chuàng)意是有連接性的。
雖然沒有明確提及品牌，但短片傳遞的思維和價(jià)值觀，在消費(fèi)者腦海里無形地打上了SK-II的烙印。
所以，品牌應(yīng)該創(chuàng)造什么樣的需求呢？洞察消費(fèi)者行為之后，挖掘消費(fèi)者最根本最迫切解決的問題，在此基礎(chǔ)上，與消費(fèi)者情感上形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，而這種強(qiáng)關(guān)聯(lián)度是可以通過一個(gè)好的故事和設(shè)計(jì)達(dá)到的。
讓我們再來看一個(gè)反例。
每年的世界杯都不缺少話題，今年的世界杯甚至一度被中國廣告搶了風(fēng)頭，尤其是馬蜂窩廣告被網(wǎng)友吐槽到被迫下架。
馬蜂窩毫無創(chuàng)意和情感需求的重復(fù)臺詞讓消費(fèi)者反感，葉茂中的“制造沖突”理論這一次并沒有如往常一樣被觀眾接受。
葉氏廣告引起反感被迫下架，這背后就是缺少了對消費(fèi)者的深度洞察，忽視了消費(fèi)者審美的提升以及情感上的體驗(yàn)。
設(shè)計(jì)有態(tài)度的需求
大部分設(shè)計(jì)工作者應(yīng)該都拜讀過蔦屋書店創(chuàng)始人增田宗昭的《知的資本論》。增田宗昭認(rèn)為：“在未來，所有的企業(yè)都將成為由設(shè)計(jì)師組成的團(tuán)隊(duì)。從財(cái)務(wù)資本到‘知’的資本，重新審視企業(yè)資本價(jià)值的時(shí)代已經(jīng)到來?！?/p>
蔦屋書店
他同時(shí)強(qiáng)調(diào)：唯有設(shè)計(jì)師方能生存。這里的設(shè)計(jì)并不是傳統(tǒng)意義上對“物”的設(shè)計(jì)，也包括附加值、顧客潛在需求等“神”上的設(shè)計(jì)。
蔦屋書店有一個(gè)標(biāo)簽，就是“生活方式提案”， 增田宗昭本人也是生活方式的倡導(dǎo)者。它所賣的并不是書，而是各種書、DVD、音樂等各種產(chǎn)品所呈現(xiàn)的生活方式。所以這里的“設(shè)計(jì)”，就是讓一切顧客價(jià)值可視化。
又比如美國知名街頭潮牌Supreme，不投廣告，不跟隨潮流，不迎合粉絲。但就是這么一個(gè)固執(zhí)又不對粉絲“通情達(dá)理”的品牌，卻成了街頭文化的代表。Supreme這種極度自我個(gè)性的態(tài)度，正是街頭文化的內(nèi)核，讓受眾與之產(chǎn)生情感聯(lián)系和共鳴。
品牌在創(chuàng)造（設(shè)計(jì)）需求時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮這幾點(diǎn)：
1.成為影響者而非追隨者，創(chuàng)造有態(tài)度的需求，要做好這一點(diǎn)，上一期專欄中提到深度的商業(yè)洞察就十分有必要；
2.具備產(chǎn)品功能之外的附加值，這種附加值體現(xiàn)在精神和文化層面；
3.設(shè)計(jì)的界線日趨模糊，品牌需要在戰(zhàn)略的前提下進(jìn)行多元化的設(shè)計(jì)；
4.把創(chuàng)意部和設(shè)計(jì)投入提升到戰(zhàn)略規(guī)劃層面。
設(shè)計(jì)年輕人的需求
根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)的調(diào)查，我國高端護(hù)膚品的消費(fèi)者中，近一半是20-29歲的年輕人。近年來，這一群體在天貓展現(xiàn)出驚人的消費(fèi)力，2000-5000元價(jià)格帶的輕奢產(chǎn)品正成為消費(fèi)升級的最大風(fēng)口，增幅高達(dá)三位數(shù)。
于品牌而言，想把握未來市場，就是要?jiǎng)?chuàng)造年輕人的需求。
不同于父輩，隨著經(jīng)濟(jì)和生活水平的提高，這屆年輕一代表現(xiàn)出來的消費(fèi)能力和潛力是前所未有的。美妝產(chǎn)品從日常生活需求（功能需求）成為年輕人的一種生活方式和時(shí)尚追求。
根據(jù)年輕消費(fèi)群體的特點(diǎn)，海藍(lán)之謎（LAMER）官方旗艦店在線上進(jìn)行多樣創(chuàng)新，從限量、天貓?zhí)毓?、新品首發(fā)到為天貓用戶打造“線上專柜”，從推出明星面霜、精華油等一系列天貓專供輕量裝產(chǎn)品，到打造適合天貓年輕人客群的定制款HALFSIZE系列面霜、“年輕精華”、精粹液等一系列年輕化新品，海藍(lán)之謎在天貓尋找到了更豐富的玩法，深受年輕人喜愛。
銷售數(shù)據(jù)是最好的證明。2017年天貓超級品牌日，海藍(lán)之謎創(chuàng)造了線上開店以來又一銷量高峰。當(dāng)天，500ml海藍(lán)之謎全球限量典藏精華面霜、多重超值套裝剛一上線便被搶購一空，平均客單價(jià)近2300元，成績相當(dāng)亮眼。
在年輕化這條路上，還有另一個(gè)代表品牌。
從2015年開始，以抗衰為主線的雅詩蘭黛凈利潤就開始放緩，甚至出現(xiàn)下降的情況。在這之后，雅詩蘭黛做的第一件事情是挽回年輕人。與LAMER出新品不同的是，雅詩蘭黛選擇了“曲線救國”，通過更換年輕代言人，收購Too Faced、Becca Cosmetics等品牌，重新捕捉“Z世代”（98年之后出生的年輕消費(fèi)者）。最新一季的財(cái)報(bào)顯示，雅詩蘭黛凈利達(dá)3.72億元，比去年同期相比增長25%，其中新品牌的增長功不可沒。
Becca水散粉是目前的大熱單品
所以，在創(chuàng)造年輕人需求這件事情上，大家的目標(biāo)是一致的，畢竟這代表了品牌未來的增長潛力。兩種路徑孰優(yōu)孰劣無法正面比較，但品牌在創(chuàng)造需求的過程中對年輕人的偏好顯而易見。
什么樣的需求算是年輕的呢？時(shí)尚是最容易過時(shí)的，年輕人的偏好同樣如此。年輕化是一個(gè)動(dòng)態(tài)連續(xù)的過程，而非某個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的特征，這種動(dòng)態(tài)的過程是需要貫穿整個(gè)品牌始終的。即使是雅詩蘭黛這種國際大牌，如果沒辦法把握年輕人，同樣會(huì)被拋棄。
設(shè)計(jì)具有鮮度的需求
視覺形象是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的第一要素，近幾年，國內(nèi)品牌在LOGO設(shè)計(jì)和品牌形象上的更新不遺余力。在我看來，這也是國內(nèi)品牌需要經(jīng)歷的一個(gè)階段，但終歸有一些本質(zhì)上的問題沒有解決。
市場部、戰(zhàn)略部、設(shè)計(jì)部下的Brief都不同，提升品牌形象需要從自身的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌內(nèi)涵提出需求，而不是看其他家改得“好看”，就去參考。品牌形象提升需要具有遠(yuǎn)瞻的視界，而不是適合當(dāng)下。對于設(shè)計(jì)師更應(yīng)熟諳品牌策略和創(chuàng)意策略，再去做引起共鳴的設(shè)計(jì)。
在這樣的前提下，品牌會(huì)衍生出兩種策略，第一種是統(tǒng)一標(biāo)識和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，第二種則是在主視覺統(tǒng)一的前提下，做一些個(gè)性化的區(qū)別。
我更建議品牌選擇第二種方式。
隨著消費(fèi)升級，中國市場已經(jīng)進(jìn)入到個(gè)性化需求的時(shí)代，這就需要?jiǎng)?chuàng)造有鮮度的需求。所謂的鮮度，就是品牌在消費(fèi)者主觀意識中的新鮮度和驚喜感。
近年來通過代購等渠道慢慢火起來的澳洲小眾個(gè)人護(hù)理品牌Aesop就是最好的例子。
Aesop目前在全球擁有100多家門店，但沒有一家的設(shè)計(jì)是相同的。Aesop的門店設(shè)計(jì)常常與所在城市的建筑和文化特色相融合，將當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情嫁接到門店的設(shè)計(jì)當(dāng)中，并且喜歡與當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作。
Aesop華盛頓喬治城店
Aesop巴黎店
消費(fèi)者每到一個(gè)地方，看到的都是一個(gè)新的Aesop，店內(nèi)的氣氛、燈光、味道、觸感和使用體驗(yàn)，都在陳述“Aesop”是誰。讓每一個(gè)門店都成為一次與顧客的溝通。特別是年輕的游客都會(huì)去這個(gè)地標(biāo)“網(wǎng)紅”店，不但體驗(yàn)消費(fèi)，還會(huì)自拍后自發(fā)在社交媒體上傳播。
但需要注意的一點(diǎn)是，創(chuàng)造有“鮮度”的需求，并不是盲目地做改變，這同樣需要基于深度的商業(yè)洞察。
結(jié)語：
不論是品牌方還是設(shè)計(jì)師，在未來都不應(yīng)該是扮演固定單一的角色。每個(gè)人都可以是設(shè)計(jì)師，每個(gè)人也都可以是產(chǎn)品經(jīng)理。超越對“物”的執(zhí)著，情感和意識上的精神交流將成為品牌與消費(fèi)者溝通的橋梁。
創(chuàng)造新的需求，不一定是復(fù)雜高深的，但一定需要擁有“人”這個(gè)要素。法國哲學(xué)家帕斯卡說，人是一根會(huì)思考的蘆葦。思想決定了人具有的人性和神性，品牌創(chuàng)造出的需求和產(chǎn)品也應(yīng)當(dāng)具備這種會(huì)思考的“人”性，這就是足以改變世界的力量。
作者簡介：
馬萬山，領(lǐng)繹品牌推進(jìn)機(jī)構(gòu)（上海）創(chuàng)始人。原就職于新加坡WPP，致力于時(shí)尚品牌塑造和全方位的創(chuàng)意服務(wù)。
2014年聯(lián)合發(fā)起CTYPEAWARDS·亞太化妝品創(chuàng)意大獎(jiǎng)，2015年組建COSONE·由國際大師驅(qū)動(dòng)的共創(chuàng)平臺，為企業(yè)提供全方位營銷創(chuàng)意和化妝品原創(chuàng)品牌孵化。
作為知名時(shí)尚創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，領(lǐng)繹服務(wù)過萊珀妮、海藍(lán)之謎、迪奧、三宅一生、上海家化、百雀羚、伽藍(lán)、珀萊雅、歐詩漫等60多個(gè)國內(nèi)外知名化妝品品牌。
“山外山”第一期：
