公司總算裝修好了，導致這期文章晚了幾天。
設計師設計自己的辦公空間，也是公司文化和視覺錘的體現(xiàn)。輕奢、簡約、藝術是我這次裝修的調(diào)性，因為我喜歡淘些老物件和近代藝術品。與其說辦公空間，更像一個小展廳，這些老物件往往濃縮著一段文化或者一段匠心故事，歡迎大家有空來坐坐！
上期專欄我們談了如何塑造品牌文化，這一期我們來聊聊如何通過視覺設計讓品牌文化占領消費者的心智。
所謂的品牌文化，是指品牌在經(jīng)營中逐漸形成的文化積淀，它代表著品牌自身價值觀、世界觀。形象地說，就是把品牌人格化后，它所持有的主流觀點。
再說得直白一些，它是一種能讓消費者對其在精神上產(chǎn)生認同、共鳴，并長久信仰該品牌的理念追求，一種能形成強烈的品牌忠誠度的文化。
品牌文化的塑造通過創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一的完美境界，能超越時空的限制帶給消費者更多高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托，在消費者心靈深處形成潛在的文化認同和情感眷戀。
品牌文化占領他的心智，才能讓他成為忠粉。
一位在法國工作多年的朋友告訴我，她在巴黎看到佰草集專賣店，特別興奮，立馬去買了產(chǎn)品曬在臉書（FACEBOOK）上，并向國外朋友介紹佰草集。不是因為佰草集的產(chǎn)品價格低于國際大牌，而是該品牌文化代內(nèi)涵融入了名族文化，讓她感到很自豪。
佰草集巴黎專賣店
每個化妝品的購買者都希望擁有和品牌一樣的文化內(nèi)涵，或擁有和品牌代言人一樣的氣質(zhì)。品牌要做的，就是通過傳播將自身的文化內(nèi)涵傳遞給消費者。除了語言信息之外，設計在這個過程中也發(fā)揮著至關重要的作用，就是將這種抽象的內(nèi)涵表達成具象的視覺。
將品牌內(nèi)涵砸入消費者心智
在品牌傳播的世界，人最容易記住的是什么？精準、純粹的具象！當圖文共同出現(xiàn)的時候，多數(shù)人選擇眼見為實、先看圖片。
視覺傳播比文字傳播更有力量。那么，如何讓你的品牌第一眼就被客戶記住，并且永生難忘呢？你需要的就是一把強有力的視覺錘。
視覺錘，這一概念是由定位大師艾·里斯的接班人勞拉·里斯提出的。如果將品牌和目標受眾比喻成兩塊木板，定位是形成強關系的一個釘子，而最有效的工具是視覺，敲打最有效的工具便是視覺錘。
沒有任何文字信息，你也能瞬間意識到這是香奈兒，然后腦海不自覺響起Coco Chanel的口頭禪“Fashion changes, but style endures”（流行稍縱即逝，但風格永存）。Chanel認為女人應該有雙面性，堅信女人要內(nèi)外雙美。
結合創(chuàng)始人藝名Coco，雙C標志由此誕生，成為Chanel最有力的視覺錘。購買Chanel的消費者不一定就非常喜歡那個包，只是因為那個包上帶了Chanel的logo。
要注意的是，就像之前對視覺錘下的定義，視覺錘并不是一個單純的圖形，它的作用是將品牌的關鍵信息如定位、文化等傳遞給消費者。
單純的識別標識并不能成為視覺錘，一定要考慮，你要傳達什么信息？
品牌如何創(chuàng)造視覺錘？
可能化妝品行業(yè)大家談得最多的是超級符號或者記憶點，用這個符號去延伸到平面、外包裝、瓶器或者終端柜臺，其實這只是解決了視覺錘的其中一個——符號。
因為很多咨詢公司或者設計公司，沒有辦法幫你解決視覺錘的所有問題，需要品牌方加入一起塑造。試問下，中國化妝品行業(yè)有多少創(chuàng)始人已經(jīng)形成品牌IP？
當下是一個商品過剩的時代，市場上不缺產(chǎn)品，而缺品質(zhì)和顏值高度融合的品牌。一個品牌的視覺傳達尤為重要，我們找到視覺錘是有多種方法的，今天我會結合具體案例講幾種方法，大家可以為自己的公司想一想，如何開發(fā)出自己的視覺錘來影響消費者的心智。
第一種是形狀（Shape）
理膚泉的方塊相信大家都不陌生，它所有的產(chǎn)品、外包裝上都有應用，甚至不需要logo，它就能告訴你，對，這就是理膚泉。
不過這個形狀并不是隨意畫上去的，這是屬于品牌的，那自然得符合品牌的形象和定位。理膚泉的定位是“敏感肌膚新生活”，而這個圖案就承載了這樣的作用。類似藥單，設計上十分理性嚴謹，安全、有效地治愈敏感肌。
形狀視覺錘看似簡單，但要找到一個獨特的合適的形狀，其實并不容易。
第二種是顏色（Color）
顏色是能夠提高識別度的，而且品牌顏色的演變都是往單一顏色發(fā)展的。
不過單純顏色本身來說，比較難成為強有力的視覺錘，因為顏色很難成為某個品牌的專屬。當然，Tiffany算是個特例。
Tiffany藍又稱知更鳥蛋藍，在西方，知更鳥象征幸福與愛情。而從品牌創(chuàng)立到現(xiàn)在，Tiffany一直在重復強調(diào)這一點，“Tiffany=堅貞愛情”。
Tiffany藍不僅有著自己的RGB值和CMYK值，還被注冊為國際通用標準色卡，有專門的pantone色號1837，而且這個數(shù)字還正好是Tiffany成立的年份。
而Tiffany也將這種藍色用到了極致，甚至其標志性的白色緞帶Tiffany Blue Box蒂芙尼小藍盒也被注冊了專利。Tiffany的創(chuàng)始人Charles Lewis Tiffany還設定了一條規(guī)矩：禮盒不能單獨對外銷售。
不過像Tiffany一樣擁有獨一無二顏色的品牌畢竟是少數(shù)，所以在使用顏色作為視覺錘時，往往需要與產(chǎn)品品類結合。比如La Mer的深綠色，SK-Ⅱ的紅色。
第三種是產(chǎn)品（Product）本身
有時候，產(chǎn)品本身也能成為視覺錘。
以馬卡龍聞名世界的法國老牌甜點店LADUREE跨界日本高級化妝品牌ALBION推出Les Merveilleuses LADUREE花瓣腮紅，這種獨一無二的花瓣腮紅就是非常強烈的視覺錘，在出現(xiàn)的一瞬間就占據(jù)了消費者心智。
對這樣一款新品，或許消費者并非正好需要一款腮紅，她只是需要這樣一款與眾不同的產(chǎn)品襯托出她的品位，也不乏炫耀的成分在其中，畢竟LADUREE的價格就像它做的馬卡龍一樣甜蜜，不過這并不妨礙消費者對LADUREE的青睞。
第四種是包裝（Package）
因為包裝買產(chǎn)品的年輕消費者不在少數(shù)，一款獨特的包裝能夠給品牌帶來的除了口碑還有銷量。紀梵希小羊皮就是其中的典型，同樣的產(chǎn)品，不同包裝帶來的效果也完全不一樣。
彩妝界剛出道四年的Christian Louboutin，憑借著融入了古埃及文化元素的獨特包裝設計，迅速在彩妝界躥紅。它的指甲油賣出了天價——50美金，并且迅速開出了指甲油單品牌店。而之后推出的口紅系列，更是將當時的TOM FORD拉下口紅神壇，因為其獨特的金屬彈頭設計，被國內(nèi)的消費者戲稱為蘿卜丁。
第五種是動態(tài)（Action）
在信息傳遞如此便捷的當下，靜態(tài)的圖像不再是唯一的視覺錘選擇。
多芬的香皂里面是有四分之一乳液，你怎樣把這樣的定位釘入消費者心智中呢？
它做了一個廣告，把四分之一乳液倒入香皂當中，他們實際上并不是這么來制造香皂的，但是這樣一個想法成功地傳達到了消費者的心智當中，成為香皂市場的第一品牌。
相比靜態(tài)視覺，動態(tài)的視覺有時更具有沖擊力和記憶點。
第六種是創(chuàng)始人（Founder）
創(chuàng)始人作為視覺錘的案例并不在少數(shù)，但大多都是國外品牌。
Estee Lauder（雅詩蘭黛）、Chanel（香奈兒）、Anastasia、Bobbi Brown（芭比·波朗）、Elizabeth Arden（伊麗莎白·雅頓）等等，都是以創(chuàng)始人的名字命名，并且品牌帶著很強的創(chuàng)始人烙印。
如玫琳凱，創(chuàng)始人Mary Kay Ash女士本人對女性在職場受到的不公平待遇深有體會，并因此憤而隱退。退休后她和丈夫投資5000美元創(chuàng)辦了玫琳凱化妝品公司。玫琳凱公司主要以直銷方式出售產(chǎn)品，特別適合需要照顧家庭的女性兼職。
NARS的創(chuàng)始人Fran?ois Nars是個反傳統(tǒng)主義者，創(chuàng)始人的形象，將NARS“別退縮，大膽表現(xiàn)自己，其他人便會跟著效仿”的理念砸入消費者的心智。無論是NARS的產(chǎn)品設計還是彩妝風格，都極具個性。
第七種是符號（Symbol）
就像前文舉例的Chanel，符號是最常見的視覺錘之一。
百年品牌資生堂的LOGO，這么多年基本沒怎么變，而我們中國的化妝品隔三差五就在改LOGO，因為從開始就沒有做好視覺錘的定位，甚至不認為設計可以提升銷量，視覺傳達在更好地塑造品牌文化。
YSL的logo設計，將這三個極難協(xié)調(diào)的字母極其優(yōu)雅地融為一體，將這一顛覆性法國高定設計師品牌中蘊藏的自由、大膽、始終引領當下的風格完美詮釋出來。
4G是Givenchy的經(jīng)典標志，代表著Genteel（古典）、Grace（優(yōu)雅）、Gaiety（愉悅）和Givenchy的魅力。通過圖形化的表現(xiàn)與組合，呈現(xiàn)出的典雅、簡約的美感，正是Givenchy品牌的文化內(nèi)涵。
以上七點就是常見的視覺錘打造，在品牌實際打造中，具體選擇哪一種方式，還是需要對癥下藥。而一旦確定視覺形象后，也盡量不要太過頻繁改動，視覺錘和文化的打造都是一個不斷重復的過程。
總結：
品牌的打造尤其是品牌文化的塑造過程中，視覺錘起著至關重要的作用。不過，沒有情感的標新立異只能叫做視覺設計，而不能成為視覺錘，最終也起不到任何影響心智的作用。
視覺錘本質(zhì)的落腳點是情感的宣泄和共鳴，而不是設計本身，視覺錘的核心理念是用最簡單的方式傳遞最強烈的情感，更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴。所以在視覺錘的打造上，應該是簡單、易識別的，在呈現(xiàn)上不能太抽象，因為具象化的形象可以被簡單描述而容易記憶。
很多化妝品品牌面臨“1到N”階段，視覺錘已經(jīng)跟不上市場需求或者品牌戰(zhàn)略需求，不做取舍，未來會更痛苦。
作者簡介：
馬萬山，領繹品牌推進機構（上海）創(chuàng)始人。原就職于新加坡WPP，致力于時尚品牌塑造和全方位的創(chuàng)意服務。
2014年聯(lián)合發(fā)起CTYPEAWARDS·亞太化妝品創(chuàng)意大獎，2015年組建COSONE·由國際大師驅(qū)動的共創(chuàng)平臺，為企業(yè)提供全方位營銷創(chuàng)意和化妝品原創(chuàng)品牌孵化。
作為知名時尚創(chuàng)意機構，領繹服務過萊珀妮、海藍之謎、迪奧、三宅一生、上海家化、百雀羚、伽藍、珀萊雅、歐詩漫等60多個國內(nèi)外知名化妝品品牌。
“山外山”第一、二、三期回顧：
