今天分享另外一個設計業(yè)態(tài)——服務設計。
大家對化妝品設計常規(guī)的認知主要有平面設計、包裝設計、零售空間設計、新媒體&數(shù)字互動設計等等，這些也是大多數(shù)設計公司為客戶提供的服務。
事實上，作為設計公司，我們?yōu)榭蛻籼峁└鞣N各樣設計服務的過程中，除了作品之外，我們常常還需要思考，客戶最關注的點是什么？你如何服務那些客戶？如何讓消費群更好地去體驗？如何和消費者更好的溝通？等等。
今天我們來深入思考一個問題。
你有沒有想過，設計公司在給你提供服務的這個過程，其實也是一種設計？除了設計出客戶滿意的作品之外，在過程中如何更快更準確地理解brief，發(fā)現(xiàn)痛點，引導客戶挖掘出真正的需求，這一系列的服務都是被設計的。
什么是服務設計（Service Design Scale）？
其實很多企業(yè)在選擇合作伙伴時只是感覺對方價格高，而沒有發(fā)覺他無形的服務設計，滲透在每一個環(huán)節(jié)，才促成了讓你為之共鳴的作品。服務設計給你帶來的溢價值或許遠遠大于你能看到的視覺設計。我始終堅信：好的設計服務應該匹配該有的價值。
服務設計在國內(nèi)或許仍然算是一個“小眾設計”，其在英國、意大利、德國、丹麥、芬蘭、美國等國家發(fā)展特別迅速，在中國還處于起步階段。中國第三產(chǎn)業(yè)（即現(xiàn)代服務型經(jīng)濟）已經(jīng)增長到了50.5%，在這種新經(jīng)濟形態(tài)下，服務設計就成為來一種可以適應新經(jīng)濟活動的設計行為，助力更多的企業(yè)的持續(xù)成長。
對于體驗式消費為主的化妝品企業(yè)而言，這是一個非常值得學習的領域。優(yōu)秀的服務設計和頂尖的視覺設計有著異曲同工之妙。
服務設計的概念是： 有效的計劃和組織一項服務中所涉及的人、基礎設施、通信交流以及物料等相關因素，從而提高用戶體驗和服務質(zhì)量的設計活動。
其實無論是概念還是定義，都是以人為中心，用創(chuàng)新思維模式進行系統(tǒng)化的思考。在過程中運用創(chuàng)新設計的方法來解決問題，最終提出以顧客為中心的服務體驗和新商業(yè)模式為商家和用戶創(chuàng)造新的價值。
? 它強調(diào)以用戶為中心，密切關注用戶體驗。
? 它是對各種元素的重新調(diào)配，是對舊有規(guī)則的重新制定。
? 它完美契合各行各業(yè)，尤為擅長解決復雜問題。
? 對企業(yè)而言，它能提供全方位的戰(zhàn)略規(guī)劃方案，最終幫助企業(yè)達到重塑品牌形象、提升行業(yè)地位、價值重估等目的。
簡單來說，服務設計其實是一種設計思維方式。它有5個核心的內(nèi)容：洞察、共創(chuàng)、以用戶為中心、迭代、整體性。
第一，洞察。
全面的市場調(diào)研和用戶調(diào)研，用前瞻性的眼光看問題，這也是我在專欄第一期中提到的創(chuàng)造需求；
第二，共創(chuàng)。
整個設計過程中所有利益相關者都參與到設計流程中，在企業(yè)的服務設計中更需要自下而上的創(chuàng)新；
第三，以用戶為中心。
以用戶體驗旅程圖為框架，考慮用戶接觸每個接觸點的產(chǎn)品、環(huán)境、界面，拔高爽點，解決痛點；
第四，迭代。
不斷推陳出新，結(jié)合運營上的創(chuàng)新，設計可復制的藍本；
第五，整體性。
縱觀端到端的服務流程，全局考慮關鍵利益相關方，有序地把各個觸點串聯(lián)，把品牌的DNA融入在客戶體驗，客戶滿意度和服務流程中。
一切皆服務，一切皆可設計
我們經(jīng)常夸大牌的服務真好，真周到，讓自己有尊貴感，這就是品牌的服務設計，因為西方的服務設計發(fā)展比我們快。
其實在消費降級的今天，你經(jīng)營的品牌服務如何呢？接下來，服務也是一個重要的競爭單元，因為極致服務時代到來了。
購買化妝品的過程，就是在場景中更多地調(diào)動消費者情緒，而情緒喚起的最直接點是驚喜。驚，即出人意料；喜，即喜愛。
如果從用戶的角度去審視用戶所經(jīng)歷的每個階段，以及他們與企業(yè)或品牌之間發(fā)生的觸點，將這些觸點串聯(lián)起來，就可以清晰地看到用戶情緒的起伏變化，高的地方是爽點，低的地方就是痛點。
基于用戶的體驗旅程，我們可以將服務量化，以此來為品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新做指導。
1、創(chuàng)造爽點：品牌需要去思考，做什么能夠讓你的用戶最直接地感到愉悅、驚喜、特別爽，那么將這一點做到極致。例如在實體店場景中購買化妝品的用戶，其中一個爽點是貨架產(chǎn)品可以免費試用，由導購給你專業(yè)的建議。絲芙蘭的做法是，所有的高端產(chǎn)品你都可以免費試用，提供免費專業(yè)的化妝服務，這就是創(chuàng)造爽點。
2、解決痛點：東京銀座的Shiseido The Store中，為了避免用戶護膚結(jié)束后素顏出街，在護膚室外單獨設立了梳妝臺。幫愛美女性解決這一痛點之后，大大提高了用戶的進店率和愉悅感。
3、優(yōu)化與客戶接觸的關鍵時刻：同樣價位、功效的兩款化妝品，用戶為什么選擇了另外一款？有時候并不是功效上的差異，而是品牌與用戶服務過程中的接觸不同。在各個觸點，尤其是關鍵觸點，用戶的體驗是否愉悅。
4、快捷的消費趨勢：屈臣氏的BA一度是網(wǎng)友討伐的對象，從跨入門店開始就要時刻抵御來自BA喋喋不休的推銷，用戶只想快點買完需要的產(chǎn)品離開。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，天貓、京東、小紅書等線上渠道已經(jīng)成為新消費群的首選購物渠道。因為它提供了另外一種服務模式，不需要出門，不需要面對煩人的BA，5分鐘就能完成下單購買。
5、用大數(shù)據(jù)提升服務：蔦屋書店看似是環(huán)境非常舒適、選品精良的書店，實質(zhì)是由大數(shù)據(jù)驅(qū)動的新型跨業(yè)商業(yè)形態(tài)。每兩個日本國名就有一個蔦屋書店持有發(fā)行的T卡，他可以在日本150多家連鎖品牌50多萬家線上線下店鋪使用，讓持有人無論在超市、加油、打印照片、訂購圖書都可以使用并獲得積分。
6、延伸客戶的體驗旅程：此前大熱的跨境購，大部分門店在結(jié)賬之后，用戶可以選擇讓門店定時送貨上門，shopping結(jié)束之后，不用因為提著大包小包而著急回家，也不用像網(wǎng)購一樣需要等很久。
7、跳過繁瑣體驗的階段：數(shù)碼技術公司ModiFace推出的Skin AI運用AR技術，利用手機鏡頭拍下用戶的容貌，精確模擬出皮膚變化，再建議用戶使用哪種美容產(chǎn)品。直接跳過繁瑣的產(chǎn)品體驗階段，給用戶提供最佳方案。
8、服務階段和活動的重新排序：每一個化妝品銷售大概都碰到過這樣的場景，第一次使用產(chǎn)品的用戶會略帶質(zhì)疑地詢問，產(chǎn)品效果如何。為了解決這種疑問，我們是不是可以將使用與消費的階段互換。比如，用戶在使用7天產(chǎn)品之后，再決定是否購買。
9、智能體驗：2018年，歐萊雅旗下品牌修麗可將在歐洲地區(qū)首次推出 Custom D.O.S.E 技術。該技術可以根據(jù)皮膚科醫(yī)生的皮膚診斷，創(chuàng)建定制皮膚護理規(guī)劃。再比如現(xiàn)在一些門店會用到的AR化妝鏡，可以直接在屏幕上給自己進行自由試妝，效果特別直觀，避免卸妝麻煩。
10、徹底重新設計：徹底重新設計一個服務場景，比如Amazon的無人零售店，就是一個顛覆性的嘗試?，旣愾旒训绕放贫纪瞥鰺o人體驗店，無人零售重新定義了服務場景，品牌與用戶之間的關系以及觸點。
所以，品牌提供給用戶的優(yōu)秀服務，并不是偶然發(fā)生的，都是經(jīng)過精心設計的。
作為一個垂直于美妝產(chǎn)業(yè)的時尚創(chuàng)意品牌孵化平臺——COSONE，就是為設計師以及品牌關系重新定義的服務設計；將重新定義設計師和品牌的工作場景，并提供雙向服務。品牌只需要提交brief，項目管理和設計服務交給我們；設計師只需要放心專注于設計，一切與設計無關的事情我們來解決。COSONE其實這幾年也在為客戶提供服務過程中不斷迭代的產(chǎn)物。
設計的內(nèi)涵并不是只有造物，還有服務。
作者簡介：
馬萬山，領繹品牌推進機構(gòu)（上海）創(chuàng)始人。原就職于新加坡WPP，致力于時尚品牌塑造和全方位的創(chuàng)意服務。
2014年聯(lián)合發(fā)起CTYPEAWARDS·亞太化妝品創(chuàng)意大獎，2015年組建COSONE·由國際大師驅(qū)動的共創(chuàng)平臺，為企業(yè)提供全方位營銷創(chuàng)意和化妝品原創(chuàng)品牌孵化。
作為知名時尚創(chuàng)意機構(gòu)，領繹服務過萊珀妮、海藍之謎、迪奧、三宅一生、上海家化、百雀羚、伽藍、珀萊雅、歐詩漫等60多個國內(nèi)外知名化妝品品牌。
“山外山”往期回顧：
