十年前，護(hù)膚是一件需要被普及的事，十年后，大部分消費(fèi)者都用過不止一種牌子的護(hù)膚品。然而細(xì)分到眼部護(hù)理領(lǐng)域，想要在消費(fèi)者的梳妝臺(tái)上找到兩款以上的專業(yè)眼部護(hù)理品牌，恐怕有些困難。
對(duì)于愛美的女性來說，眼部肌膚護(hù)理刻不容緩。2017年，新疆色樂薇化妝品連鎖店（以下稱“色樂薇”），憑借珈蔻一場(chǎng)眼霜普及風(fēng)暴活動(dòng)，將店內(nèi)眼部護(hù)理產(chǎn)品銷售額占比從2%提升到了11.2%。通過這場(chǎng)活動(dòng)，色樂薇總經(jīng)理劉銳看到了眼部護(hù)理品類的潛力和前景。
眼部護(hù)理專家：是珈蔻，也是色樂薇
創(chuàng)業(yè)往往需要一股目標(biāo)明確的執(zhí)拗勁，而劉銳恰恰不缺這股勁頭。
1996年，出身于知識(shí)分子家庭的劉銳大學(xué)畢業(yè)，不甘于循規(guī)蹈矩地成為一名上班族，劉銳一頭扎進(jìn)創(chuàng)業(yè)的深海，幾經(jīng)沉浮后，盯上了化妝品這個(gè)行業(yè)。
“當(dāng)時(shí)做生意沒經(jīng)驗(yàn)，碰壁了幾次以后，轉(zhuǎn)頭就進(jìn)了化妝品行業(yè)。一開始只是想試試，我就從大寶、雅倩、雅芳的批發(fā)零售開始做起。”劉銳回憶道。
而創(chuàng)業(yè)就像找對(duì)象一樣，試著試著，這回劉銳竟試到了一個(gè)合適的行業(yè)。2000年，劉銳終于開出了屬于自己的第一家化妝品店。
從2000年的第1家店，到今年第19家店落成，多年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，令劉銳始終居安思危，心里繃著一根弦。
盡管在昌吉這座城市，色樂薇目前可以說是一家獨(dú)大，但在實(shí)體店生意難做、護(hù)膚市場(chǎng)日漸趨同的大環(huán)境下，劉銳意識(shí)到，想要把顧客發(fā)展成“固客”，亟需尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
2017年與珈蔻的合作，令劉銳看到了消費(fèi)者對(duì)眼部護(hù)理產(chǎn)品的潛在需求，劉銳當(dāng)機(jī)立斷，在店內(nèi)專門開辟出一處眼部護(hù)理產(chǎn)品專區(qū)，以珈蔻為核心主打品牌，借由珈蔻“輕奢眼部護(hù)理專家”的理念，劉銳希望能以此形成店鋪的差異化，把色樂薇打造成“輕奢眼部護(hù)理專家”的店鋪品牌。
“要讓消費(fèi)者一提起眼部護(hù)理專家，一有眼部護(hù)理產(chǎn)品的需求，就會(huì)想到色樂薇?！笨吹贸鰜?，劉銳要提升色樂薇店內(nèi)眼部護(hù)理產(chǎn)品銷售的想法很強(qiáng)烈。
365天的眼部護(hù)理教育：從線上到線下
盡管色樂薇與珈蔻在去年的眼霜普及風(fēng)暴中聯(lián)手打了一個(gè)漂亮的勝仗，但劉銳對(duì)此十分冷靜。她認(rèn)為，從2%增長(zhǎng)到11.2%，銷售總額固然得到增長(zhǎng)，但這個(gè)數(shù)據(jù)是通過一場(chǎng)活動(dòng)來拉動(dòng)的，并不是日常數(shù)據(jù)。
想要憑借眼部護(hù)理產(chǎn)品真正脫穎而出，需要制定一個(gè)符合店鋪實(shí)際情況的合理目標(biāo)，而劉銳將這個(gè)銷售額目標(biāo)定在了10%。
那么，如何才能讓珈蔻的眼部銷售占比達(dá)到10%？劉銳心里有一個(gè)清晰的規(guī)劃：要像培養(yǎng)消費(fèi)者的護(hù)膚意識(shí)一樣，去培養(yǎng)消費(fèi)者的眼部護(hù)理意識(shí)。
“人老先老臉，臉老先老眼。我們應(yīng)該在初期就給消費(fèi)者灌輸正確的意識(shí)：預(yù)防更大于治療。雖然阻止不了衰老，但是我們可以延緩衰老。有了這個(gè)正確觀念之后，對(duì)我們零售商也好、消費(fèi)者也好，都能起到一個(gè)良性互動(dòng)與發(fā)展的作用?！眲J表示。
目標(biāo)確立之后，行動(dòng)派的劉銳立馬將規(guī)劃落地，整整一年時(shí)間，色樂薇都將重心放在眼部護(hù)理的普及教育上。
在線上，色樂薇通過微信公眾號(hào)與朋友圈，與會(huì)員們分享眼部護(hù)理干貨，從眼部肌膚產(chǎn)生問題的原因，到眼部肌膚護(hù)理的小常識(shí)，再到眼部問題肌膚的解決方案，事無巨細(xì)，逐層科普。
對(duì)于擁有十萬注冊(cè)會(huì)員的色樂薇來說，有條不紊的線上宣傳工作對(duì)于線下引流顯然起到了作用。
顧客進(jìn)店時(shí)，BA會(huì)根據(jù)實(shí)際情況，給顧客試用珈蔻眼霜產(chǎn)品，耐心進(jìn)行眼部護(hù)理流程服務(wù)，為顧客解決眼部細(xì)紋、黑眼圈、深眼袋等問題，通過高品質(zhì)的產(chǎn)品，與精細(xì)化的服務(wù)，循序漸進(jìn)地培養(yǎng)顧客對(duì)眼部護(hù)理產(chǎn)品的信任與依賴。
與此同時(shí)，色樂薇還會(huì)將客戶分成A、B、C、D不同等級(jí)，針對(duì)各個(gè)等級(jí)會(huì)員的需求，給予不同的附加值服務(wù)，并在此基礎(chǔ)上，定期進(jìn)行電話以及微信回訪。
專業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)，加上專業(yè)的體驗(yàn)服務(wù)，令色樂薇的眼部護(hù)理教育有了事半功倍的效果。
今年，撇開剛落成的5家新店，色樂薇憑借珈蔻的小金筆這款單品，在14家店內(nèi)共賣出10000支的銷量，足以見得色樂薇前期教育層面的成功。
劉銳透露，珈蔻小金筆的720度金屬滾珠設(shè)計(jì)，對(duì)于淡化眼紋、黑眼圈、眼袋，緩解眼周疲勞和促進(jìn)血液循環(huán)很有效，在顧客群體中的口碑也節(jié)節(jié)攀升，因此，2019年，劉銳將小金筆的全年銷售目標(biāo)定在15000~20000支。
好的零售思維+好產(chǎn)品：1+1＞2
采訪過程中，劉銳不止一次提到零售思維這個(gè)詞，“從一個(gè)零售商的角度來說，我非常希望能找到一款具有零售思維的好產(chǎn)品，而珈蔻國(guó)際CEO楊建國(guó)獨(dú)到、精準(zhǔn)而有效的零售思維，令我十分佩服?！?/p>
劉銳表示，珈蔻幫忙解決了零售商的庫存壓力，只要店內(nèi)出現(xiàn)庫存問題，珈蔻都會(huì)積極配合，和店鋪一起想辦法把貨品銷掉，這對(duì)于色樂薇來說，是落到實(shí)處的支持。
另外，珈蔻商學(xué)院的價(jià)值是眾多品牌無法比擬的?！盁o論是針對(duì)店員的研修班、針對(duì)店長(zhǎng)的特訓(xùn)營(yíng)，還是針對(duì)老板的總裁思享會(huì)，都為我們門店的發(fā)展推波助瀾”，劉銳感觸極深，“如何用好的好零售思維來經(jīng)營(yíng)企業(yè)，是一件值得終身學(xué)習(xí)的事情，而珈蔻恰好提供了這樣一個(gè)平臺(tái)?！?/p>
最后，也是劉銳最看重的一點(diǎn)：回歸到本質(zhì)，產(chǎn)品依舊是關(guān)鍵，珈蔻在法國(guó)尼斯設(shè)有全球頂尖的研發(fā)中心，集采全球最好的原料，每一款產(chǎn)品都經(jīng)過國(guó)際嚴(yán)格的毒理測(cè)試，確保消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的認(rèn)可，更值得敬佩的是，珈蔻把原料的成本提升至包裝的兩倍，真正做到了產(chǎn)品是珈蔻的第一戰(zhàn)略。同時(shí)，在產(chǎn)品營(yíng)銷上，珈蔻始終以眼部為重心，不斷強(qiáng)調(diào)、深化珈蔻專業(yè)眼部護(hù)膚產(chǎn)品的形象。
珈蔻國(guó)際CEO楊建國(guó)（右）
“珈蔻通過全方位的聚焦，令專業(yè)的眼部護(hù)理品牌形象深入人心，在一眾眼部護(hù)理品牌中，可以說定位非常突出。”劉銳表示。
如今，色樂薇與珈蔻的合作才剛剛過去一年多時(shí)間，未來，劉銳希望借助珈蔻鮮明的專業(yè)化品牌形象，把色樂薇打造成具備明顯差異化的店鋪品牌。而這個(gè)心愿，從來都不是靠一方努力就能達(dá)成，需要品牌與零售商來彼此成就。
雖然任重道遠(yuǎn)，但相信無論是作為品牌方的珈蔻，還是作為零售商的色樂薇，都將戮力前行。
