在中國市場經(jīng)歷了較長孵化期的粉底液，終于有了成為黑馬的潛質(zhì)。
2018年3月，美寶蓮紐約FIT me定制柔霧粉底液在天貓旗艦店首發(fā)。24小時后，銷售量跳過10萬大關(guān)，一舉拿下“美寶蓮紐約品牌新品首發(fā)銷量top1”、“天貓美妝行業(yè)新品首發(fā)銷量top1”和“天貓粉底液品類新品首發(fā)銷量top1”3項記錄。
歐萊雅最新公布的2018年財報中也明確指出，F(xiàn)IT me粉底液的成功推動了其大眾化妝品部化妝品類的增長。
與此同時，自然堂、瑪麗黛佳姊妹品牌YES!IC等，也將粉底液作為了其彩妝線的主打品類。
2018年，粉底液市場還出現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：在天貓上，由男性消費者帶來的粉底液品類的成長率同比上揚109%，其中，男士粉底液的銷售額成長率達(dá)34%。
也就是說，一方面，粉底液的消費人群正在快速膨脹；另一方面，國內(nèi)外主流化妝品品牌加大了對粉底液的投入。這似乎指向了同一個可能：在中國市場，粉底液要熬出頭了。
超越氣墊/BB霜實現(xiàn)反轉(zhuǎn)？
“雖然底妝產(chǎn)品的關(guān)注度不及唇妝，但是底妝的滲透率一定是最高的?！笨平z美詩相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴品觀APP，有調(diào)研結(jié)果顯示，大約80%的女性再忙也會化底妝，因此底妝用品的需求是無可替代的。
而近年來，在韓流的風(fēng)靡下，BB霜、氣墊等一度成為底妝產(chǎn)品中的佼佼者，傳統(tǒng)的粉底液勢頭被打壓。不過，這一現(xiàn)象如今出現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)的勢頭。
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)對主流電商渠道的監(jiān)測，粉底液品類的反轉(zhuǎn)在2015年初露端倪：從2015年9月開始，BB霜的市場份額連月被粉底液壓制，且出現(xiàn)下滑；同時，粉底液的市場份額開始緩慢上升。
百度營銷研究院發(fā)布的《2018中國都市女性底妝白皮書》也顯示，底妝產(chǎn)品的細(xì)分程度越來越高，消費者對粉底液和BB霜的主要需求是打底，而氣墊主要是為了補妝。尤為值得關(guān)注的是，粉底液以28.7%的檢索份額高于氣墊的27.3%和BB霜的14.4%，成為2017年消費者檢索率最高的底妝品類。
這里面，外資品牌對于中國粉底液品類市場的推動功不可沒。
一方面，歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH等集團(tuán)旗下品牌，先后向中國市場引入“海外爆款”粉底液產(chǎn)品，如上文提到的美寶蓮紐約FIT me粉底液，早前已在美國市場熱銷多年；另一方面，外資品牌在粉底液品類營銷上的改變，在市場上產(chǎn)生了連帶效應(yīng)。
最經(jīng)典的案例是以護(hù)膚品類聞名的雅詩蘭黛。2016年起，雅詩蘭黛調(diào)整了Double Wear持妝粉底液的市場營銷方式，為其打上“油皮親媽”標(biāo)簽，并很快從中嘗到了甜頭——集團(tuán)2018財年第一季度（2017年7月1月-2017年9月30日）財報指出，雅詩蘭黛粉底液Double Wear 銷售增長迅速。
類似的案例如今已屢見不鮮。更重要的是，這其中，發(fā)達(dá)的社交媒體拓寬了彩妝的營銷渠道：由美妝博主帶來的試色、測評等UGC內(nèi)容，為消費者的“一鍵購買”提供了極大便利——他們只要找到一個膚質(zhì)、膚色甚至生活環(huán)境（氣溫、濕度）相似的美妝博主，即便無法親自到店試用，也可以在“功課”中找到適合自己的品牌和產(chǎn)品。
市場教育與消費者的自我教育齊頭并進(jìn)，讓該品類的崛起速度超過以往的任何時期。作為底妝中最具代表性的細(xì)分品類，粉底液在線上渠道也已釋放出了較強的能量。
阿里研究院對于2018年天貓旗艦店新品銷售情況的捕捉，直觀反映出粉底液品類增長的強勢：在護(hù)膚及彩妝類目下，粉底液的新品銷售增速達(dá)到165%，遠(yuǎn)超124%的行業(yè)平均值。
這一信號，同樣被本土化妝品品牌捕捉到。
“氣墊是正在萎縮的品類?！?018年，瑪麗黛佳母公司創(chuàng)元集團(tuán)在推出Z世代彩妝品牌YES!IC的時候，該品牌產(chǎn)品經(jīng)理告訴品觀APP，氣墊產(chǎn)品雖然妝感清透但持妝能力不強，很難真正取代粉底液的專業(yè)地位，因此，YES!IC選擇了粉底液作為首批上市的底妝產(chǎn)品。
同樣地，自然堂去年5月份推出彩妝新品CHANDO colour時，在7大家族、50個產(chǎn)品中，也選擇了自然堂冰肌粉底液作為王牌產(chǎn)品。卡姿蘭方面也透露，將在2019年加強粉底液品類的開發(fā)，強化品類優(yōu)勢。
粉底液“要撿起來”
在電商渠道如日中天的粉底液，到了化妝品店卻是捉襟見肘。
“消費者還是會覺得粉底液的粉感太重了，帶妝久了臉很干?！睂⒉蕣y作為主營業(yè)務(wù)的西安注顏港老板馬瑞遙告訴品觀APP，由于北方氣候較為干燥，不少消費者偏愛質(zhì)地滋潤的BB霜和氣墊。
同樣的問題也出現(xiàn)在潮濕的重慶。“顧客意識比較極端，提到粉底液會覺得粉質(zhì)重?！币晃恢貞c彩妝代理商如是說。他還認(rèn)為，粉底液色號單一且色調(diào)偏白的特點，對于日趨專業(yè)的彩妝消費者而言，選擇空間受限。
事實上，本土品牌對素顏霜、氣墊等產(chǎn)品的追逐，也在一定程度上減弱了其在粉底液研發(fā)和營銷上的投入。國家藥品監(jiān)督管理總局化妝品備案系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，2018年全年，本土化妝品品牌的氣墊產(chǎn)品備案數(shù)超過6000條，約為粉底液備案數(shù)量的3倍；2019年以來，氣墊產(chǎn)品的備案數(shù)仍高于粉底液。
“這個品類雖然這么多年一直在賣，但銷售占比不高?！奔幢闳绱耍瑴刂蔌欐ベQ(mào)易公司總經(jīng)理黃益紅當(dāng)下對粉底液持較為樂觀的判斷，“就要撿起來?！?/p>
因為，不論是外資品牌還是本土品牌，都在嘗試改變粉底液在市場上留下的固有印象。
除了向中國市場引進(jìn)那些經(jīng)過海外市場驗證的爆款粉底液產(chǎn)品，外資品牌正在越來越接地氣。今年年初，雅詩蘭黛升級了明星產(chǎn)品沁水粉底液，在原版的基礎(chǔ)上增加了一管專為亞洲女性定制的保濕高光乳，消費者可根據(jù)妝容需求將粉底液與保濕高光乳混合使用，以迎合“光澤肌”、“奶油肌”等在亞洲市場流行的妝感。
美寶蓮紐約則在色號上做了針對性的調(diào)整。在將FIT me粉底液引入中國市場時，其根據(jù)中國女性的特點，推了12個不同的色號，“它在美國共有40個色號，但考慮到不適合中國女性，我們進(jìn)行了再次研發(fā)。”美寶蓮紐約中國區(qū)品牌總經(jīng)理胡進(jìn)意曾在接受采訪時表示。
本土品牌在粉底液的布局上也更為有針對性。CHANDO colour冰肌粉底液產(chǎn)品不僅強調(diào)同時具備輕薄和遮瑕的效果，還針對不同膚質(zhì)推出了清爽和滋潤兩種質(zhì)地，以及12個色號。
從國家藥品監(jiān)督管理總局備案系統(tǒng)中同樣可以發(fā)現(xiàn)，粉底液品類在功能上有了更多細(xì)分，近期備案的粉底液產(chǎn)品中，輕薄、滋養(yǎng)、柔霧、無暇等字眼高頻出現(xiàn)。
重復(fù)口紅的發(fā)展軌跡？
在不少行業(yè)人士看來，粉底液市場的起伏變化，與該品類本身帶有的“專業(yè)感”標(biāo)簽是分不開的。
廣州一位化妝品連鎖店老板表示，粉底液能輔助塑造化妝品店的專業(yè)感，并產(chǎn)生高客單，但也正是它較強的“專業(yè)感”，凸顯了不少化妝品店BA專業(yè)能力的不足，也就讓使用起來更為便捷的氣墊在前幾年占了上風(fēng)。
不過，根據(jù)百度營銷研究院發(fā)布的《2018中國都市女性底妝白皮書》，消費者針對粉底液品類在產(chǎn)品生產(chǎn)信息、產(chǎn)品比較等專業(yè)層面的搜索份額見漲，品類認(rèn)知更為成熟。
這樣的轉(zhuǎn)變，給粉底液品類當(dāng)下的回彈創(chuàng)造了先決條件，部分品牌也更為強調(diào)粉底液銷售的專業(yè)度。比如，蘭瑟在2018年推出粉底液新品的同時，就著力加強了從培訓(xùn)主管到門店BA的培訓(xùn)。
“粉底液是無法被氣墊、粉膏或者其他底妝用品完全取代的。”科絲美詩相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴品觀APP，粉底液品類在2019年仍將呈現(xiàn)上升趨勢，但其復(fù)購率偏低的情況仍將存在。
他表示，一瓶粉底液的平均使用時間長達(dá)一年，同時消費者在彩妝產(chǎn)品上往往想要不停嘗試新產(chǎn)品，因此重復(fù)購買的概率較小。
“粉底液很有可能會像口紅一樣。”黃益紅認(rèn)為，在唇部彩妝市場，最初流行的細(xì)分品類是口紅，此后唇彩、唇蜜等產(chǎn)品在中間“插了一腳”，現(xiàn)在來看又回到了口紅為主的時代，“底妝也可能符合這個規(guī)律?！?/p>
