前幾日，SOHO中國董事長潘石屹懟網(wǎng)易公司董事兼首席執(zhí)行官丁磊的新聞上了熱搜。起因是，丁磊覺得5G網(wǎng)絡(luò)并不能給人們的生活帶來什么改變，而潘石屹覺得：“我們對新事物的態(tài)度，當(dāng)速度是幾十倍的提高時(shí)，那種可能性無法想象，但不能在井底下發(fā)表議論，最好讓自己變得無知，無知是最好的學(xué)習(xí)狀態(tài)。”
我挺認(rèn)同潘石屹的觀點(diǎn)。并不是說丁磊說的一定不對，而是當(dāng)我們沒辦法去理解新事物的時(shí)候，先要有一個(gè)學(xué)習(xí)了解的過程，別急著下結(jié)論?！皊tay hungry，stay foolish.”
COSONE（www.cosone.com）的上線，對化妝品行業(yè)的創(chuàng)意需求而言就是一個(gè)新事物。傳統(tǒng)模式下，品牌方很難找到滿意的創(chuàng)意資源，而創(chuàng)意方需要花費(fèi)大量的成本在尋求資源和項(xiàng)目溝通上。COSONE整合全球的創(chuàng)意資源，為化妝品企業(yè)提供全方位的創(chuàng)意服務(wù)和品牌孵化，同時(shí)讓創(chuàng)意方能夠更輕松地工作，更愉悅地賺錢。
簡單來說，COSONE是為了改變用戶的創(chuàng)意設(shè)計(jì)體驗(yàn)，幫助品牌方和創(chuàng)意方將以往繁冗的項(xiàng)目流程變得更簡潔高效而做的一個(gè)體驗(yàn)設(shè)計(jì)。
拿CTYPEAWARDS×三草兩木的合作來說，我們在全球范圍內(nèi)定向邀約10位精準(zhǔn)匹配的頂尖設(shè)計(jì)師一起workshop，最終再由11位國際評委和品牌方來選出概念方案并進(jìn)行落地。
首先，我們顛覆了傳統(tǒng)的1對1接單設(shè)計(jì)，讓品牌方有了新的模式體驗(yàn)感；第二，一般找國際設(shè)計(jì)公司也就出1-3個(gè)方案，我們可以為你定制8-10個(gè)概念方案；第三，從brief到提案，品牌不用參與各國設(shè)計(jì)師的方案溝通討論，COSONE負(fù)責(zé)全程對接并把控出品，品牌只需要在最后提案時(shí)做選擇題。這種新的體驗(yàn)方式恰好戳到了品牌方的痛點(diǎn)：需要更多定制與創(chuàng)新的概念設(shè)計(jì)。
在這次全新的合作中，無論從合作方式、作品的創(chuàng)新概念、提案品質(zhì)、視覺呈現(xiàn)、國際評委現(xiàn)場點(diǎn)評、近100家媒體的傳播……都讓品牌方獲得了更多的溢價(jià)價(jià)值。這是針對品牌所做的一次成功的創(chuàng)新性的提案體驗(yàn)設(shè)計(jì)，活動(dòng)后就有不少品牌方咨詢相關(guān)的合作方式。
當(dāng)然，未來COSONE會(huì)從品牌策略、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品研發(fā)、視覺設(shè)計(jì)、3D打樣、材質(zhì)觸感、內(nèi)料體驗(yàn)… … 五感六覺上去提升用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)。
無設(shè)計(jì)不體驗(yàn)
我們常說，無體驗(yàn)不銷售，我認(rèn)為，無設(shè)計(jì)不體驗(yàn)。以往大家對于設(shè)計(jì)的認(rèn)知只停留在視覺層面，但是隨著用戶專業(yè)度的提升，其體驗(yàn)需求也變得專業(yè)而全面，所以設(shè)計(jì)的內(nèi)涵也就變得越來越豐富。
從市場和消費(fèi)者的需求出發(fā)，我把化妝品體驗(yàn)設(shè)計(jì)分為八個(gè)方面：
1、提案體驗(yàn)
提案體驗(yàn)就是消費(fèi)者接收品牌為自己定制的解決方案、傳遞信息的過程。設(shè)計(jì)提案一種新的“打開方式”，讓消費(fèi)者接收信息的過程變得更舒服，更愉悅，更有驚喜感，在這個(gè)體驗(yàn)過程中消費(fèi)者對品牌的好感度隨之提升。
文章開頭提到的三草兩木的項(xiàng)目合作，也可以看成是品牌接受設(shè)計(jì)公司一次跨界創(chuàng)新的提案體驗(yàn)。
2、視覺體驗(yàn)
化妝品視覺體驗(yàn)是指一切可視化視覺行為帶給消費(fèi)者的感受。包括產(chǎn)品包裝、場景設(shè)計(jì)、視頻、公關(guān)活動(dòng)等等。
視覺體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，除了美感的部分，還應(yīng)該考慮到品牌的調(diào)性、消費(fèi)者的心理洞察、行為本身的自帶流量和話題等。
Victoria's Secret和瑪麗黛佳每年的大秀，就是最成功的視覺體驗(yàn)案例之一，即使你不知道這是什么品牌，你也會(huì)被它抓住眼球。
2016年的瑪麗黛佳越域精神藝術(shù)展鑄建了一座靈感來自摩洛哥的“城邦”，用兩個(gè)小時(shí)演繹了這座城365天不同的美
3、交互體驗(yàn)
交互體驗(yàn)是指消費(fèi)者參與的，產(chǎn)品與消費(fèi)者之間觸感交流的過程。更形象一點(diǎn)說，你的一個(gè)常規(guī)打開方式或者接觸，產(chǎn)品會(huì)根據(jù)你的舉動(dòng)做出意想不到的反應(yīng)，讓你有神奇感。
俄羅斯設(shè)計(jì)師Neretin Stas就設(shè)計(jì)了一款交互型新概念包裝“Naked”，最大的亮點(diǎn)是包裝會(huì)在人手的觸碰下變紅。這款包裝拋棄了常規(guī)的流線型瓶身，而是采用了更容易抓取的不規(guī)則表面，結(jié)合裸色，給人一種真實(shí)肌膚的柔嫩感，瓶身上使用了熱變色涂料，被觸碰時(shí)會(huì)變紅，像人一樣傳達(dá)出害羞、生氣的情緒，互動(dòng)感十足。
4、價(jià)值體驗(yàn)
產(chǎn)品體驗(yàn)是指消費(fèi)者與產(chǎn)品所有接觸過程的感受，可以分為“使用體驗(yàn)”和“價(jià)值體驗(yàn)”?！笆褂皿w驗(yàn)”比較好理解，就是消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的直觀感受；“價(jià)值體驗(yàn)”則是品牌通過產(chǎn)品傳達(dá)的價(jià)值觀。
設(shè)計(jì)師長崗賢民以“Long Life Design（長效設(shè)計(jì)）”為理念創(chuàng)立的舊物改造商店D&Department就非常注重產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)-能用一輩子的設(shè)計(jì)。門店內(nèi)的產(chǎn)品都是二手或者由舊物重新改造的，能夠長久并且循環(huán)使用，門店不生產(chǎn)任何一件商品，并且店內(nèi)銷售的任何產(chǎn)品都可以再次回收。
D&Department有款可以用一輩子的臺(tái)歷，構(gòu)思非常巧妙，特別有儀式感，每個(gè)月初撥動(dòng)一下數(shù)字和月份就是一個(gè)月新的開始，其概念是人的一生只有1000個(gè)月，珍惜現(xiàn)在的每一天。
5、場景體驗(yàn)
場景體驗(yàn)是指通過結(jié)合時(shí)間與空間的維度，構(gòu)造與品牌形象相符的主題場景，通過五感六覺，吸引用戶進(jìn)行親身體驗(yàn)的過程，從而轉(zhuǎn)換銷量。
Campaign Design的倫敦團(tuán)隊(duì)曾在英國最知名的百貨公司Selfridges打造了一個(gè)全方位感官零售體驗(yàn)概念空間——香水實(shí)驗(yàn)室。
這個(gè)實(shí)驗(yàn)室一共有三個(gè)體驗(yàn)空間。第一個(gè)幽暗的空間里裝著各種奇異味道的古董抽屜；第二個(gè)明亮的空間擺滿了古董，充滿香味；第三個(gè)空間里，受邀者在傳送帶前，可以感受各種味道的微風(fēng)。在這幾個(gè)開放空間中，消費(fèi)者可以自由探索與自己關(guān)聯(lián)的味道，最后，調(diào)香師人員根據(jù)大數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的選擇定制出一瓶屬于每個(gè)人的個(gè)性香水。
通過這種場景體驗(yàn)，讓消費(fèi)者充分理解品牌傳達(dá)的理念，能夠最直接地讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動(dòng)，比如宜家的銷售模式就是利用了場景體驗(yàn)設(shè)計(jì)的經(jīng)典案例。
6、情緒體驗(yàn)
情緒體驗(yàn)指通過某種事物使人在主觀上感受或意識(shí)到的情緒狀況發(fā)生改變。Pop-up shop（快閃店）是情緒體驗(yàn)設(shè)計(jì)的代表。
比較成功的案例有YSL BEAUTY CLUB和Coco café等。Pop-up shop之所以能快速吸引消費(fèi)者并且自帶流量，就是利用消費(fèi)者對品牌普通門店的審美疲勞，通過新的個(gè)性化門店設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生好的情緒體驗(yàn)，產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，短暫的時(shí)效性也不斷刺激這種體驗(yàn)感的持續(xù)。
7、文化體驗(yàn)
未來，隨著化妝品技術(shù)門檻的降低，最終產(chǎn)品的比價(jià)和比質(zhì)會(huì)趨同化，品牌所帶來的溢價(jià)能力，是未來的核心競爭。這種溢價(jià)能力，就是品牌的文化體驗(yàn)。
2019年1月，伽藍(lán)舉辦的喜馬拉雅主題藝術(shù)展，這是其發(fā)起“伽藍(lán)藝術(shù)計(jì)劃”后的第10屆主題藝術(shù)展，伽藍(lán)希望能將東方美學(xué)藝術(shù)融入公司經(jīng)營行為，循序漸進(jìn)地融入到品牌精神、視覺表現(xiàn)、產(chǎn)品開發(fā)的每一個(gè)細(xì)節(jié)中。
與品牌以往快速打造某個(gè)概念的做法不同，文化不是一蹴而就的，需要長年積累的底蘊(yùn)來做支撐，一個(gè)品牌能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的，不一定是產(chǎn)品，肯定是品牌的內(nèi)涵文化。
8、周邊體驗(yàn)
如果文化體驗(yàn)是跟你講故事，周邊則是以這個(gè)故事為基礎(chǔ)衍生出來的其他美而簡單的設(shè)計(jì)。周邊體驗(yàn)的可塑性非常高，但需要一批對品牌或者故事有較高認(rèn)知度的用戶作為基礎(chǔ)?？梢越梃b2018年刷爆網(wǎng)絡(luò)的故宮貼紙和故宮彩妝，但是首先你已經(jīng)是IP，具有話題感。
隨著消費(fèi)者消費(fèi)能力和對事物認(rèn)知度的上升，體驗(yàn)設(shè)計(jì)的內(nèi)涵還會(huì)不斷豐富，但是不管如何變化，需要抓住的核心是，體驗(yàn)的前提是“人”，一切體驗(yàn)設(shè)計(jì)都是以“消費(fèi)者”為中心，而不是品牌和設(shè)計(jì)師的想當(dāng)然和跟隨策略。
體驗(yàn)設(shè)計(jì)是系統(tǒng)性的
至于如何做好體驗(yàn)設(shè)計(jì)，關(guān)鍵在于保持對市場和消費(fèi)者敏銳的洞察力，看見不是發(fā)現(xiàn)。
“體驗(yàn)設(shè)計(jì)”是一個(gè)系統(tǒng)性的工程。比如一瓶化妝水，內(nèi)料需要科研人員研發(fā)，瓶型的舒適度則是需要建模師去調(diào)整最舒適的手感，產(chǎn)品的視覺體驗(yàn)則需要包裝設(shè)計(jì)師等等。
在體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，我們需要先創(chuàng)造一個(gè)無限接近真實(shí)環(huán)境的場景。比如設(shè)計(jì)一款新品，首先我們要模擬消費(fèi)者購物時(shí)每一個(gè)與產(chǎn)品的觸點(diǎn)： 他們在這個(gè)環(huán)境中如何注意到產(chǎn)品？觸摸到產(chǎn)品是否會(huì)讓他們覺得舒服？打開產(chǎn)品包裝會(huì)看到什么聞到什么？什么樣的使用方式能夠讓他們自然地理解并接受？
這些問題我們都需要一一去論證，以保證每一個(gè)場景下都能夠符合消費(fèi)者的需求。去年COSONE和Marc Rosen教授合作的U Are香水設(shè)計(jì)，單開模打樣就二十多次，換了好幾家供應(yīng)商，就是因?yàn)榻淌趯Ξa(chǎn)品每一個(gè)細(xì)節(jié)的苛刻，而這樣的細(xì)節(jié)往往就決定了消費(fèi)者最后的體驗(yàn)感。
有的時(shí)候我們也會(huì)幫品牌做一些在別人看來是“不必要”的事情，比如品牌想要調(diào)整包裝設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)“爆款效應(yīng)”，但是我們會(huì)覺得，你的品牌故事、VIS、平面視覺、場景體驗(yàn)、傳播模式等等也需要做系統(tǒng)的調(diào)整，才能配合你的體驗(yàn)升級。
體驗(yàn)設(shè)計(jì)是一個(gè)多領(lǐng)域?qū)W科，也是一個(gè)系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)過程。這其中有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1、消費(fèi)者的痛點(diǎn)
“體驗(yàn)設(shè)計(jì)”主體還是在“設(shè)計(jì)”上，但是“體驗(yàn)”放在前面的目的就是想強(qiáng)調(diào)，我們設(shè)計(jì)的作品是需要拿來給消費(fèi)者使用的，我們需要考慮的是消費(fèi)者為什么會(huì)選擇我們設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。有時(shí)候也許需要提供30個(gè)創(chuàng)意，因?yàn)榍懊?個(gè)其他人也會(huì)想到，前面10個(gè)想得不夠深入，前面20個(gè)會(huì)走得不夠遠(yuǎn)，只有把自己逼到30個(gè)以上，才有機(jī)會(huì)遇到新鮮的、稀有的、令人尖叫的創(chuàng)意。
設(shè)計(jì)美感是再簡單不過的事情。很多設(shè)計(jì)師和品牌方的問題是，他們關(guān)注的只是表面，想要讓LOGO、圖形或者顏色等元素被理解，以確保消費(fèi)者能夠理解他們面前的產(chǎn)品。他們很少去退一步說：“這不是消費(fèi)者想要的。”當(dāng)大家能夠意識(shí)到這一點(diǎn)，才是品牌上升到解決問題的提案者。
消費(fèi)者的思維其實(shí)非常簡單，誰幫我解決痛點(diǎn)我就買誰的產(chǎn)品。除了做宏觀的調(diào)查之外，在體驗(yàn)設(shè)計(jì)的過程中，需要不斷地去實(shí)驗(yàn)論證。
體驗(yàn)設(shè)計(jì)的過程，其實(shí)就是發(fā)現(xiàn)和解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的過程，每一個(gè)環(huán)節(jié)我們都可以去挖掘。
2、顏值和細(xì)節(jié)
在功能性相同的前提下，消費(fèi)者還是偏愛顏值高的產(chǎn)品，讓人賞心悅目的視覺體驗(yàn)是必不可少的，但切忌為了顏值拋卻產(chǎn)品核心功能。
細(xì)節(jié)往往決定了體驗(yàn)設(shè)計(jì)的好壞，這個(gè)細(xì)節(jié)包括所有傳達(dá)給消費(fèi)者的承諾，呈現(xiàn)給消費(fèi)者的體驗(yàn)感必須是完整的，任何給消費(fèi)者帶來不好體驗(yàn)感的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對整個(gè)設(shè)計(jì)和品牌的感受。
3、科技
科技是第一生產(chǎn)力，任何科技的進(jìn)步都有可能影響人們的生活方式和思維模式。
比如AR技術(shù)的出現(xiàn)，就改變了人們以往諸多生活習(xí)慣，帶來了各個(gè)領(lǐng)域顛覆性的體驗(yàn)——智能魔鏡、智能臉部分析儀、智能零售終端等等。
再比如文章開頭提到的5G網(wǎng)絡(luò)，隨著人們的深入認(rèn)知，或許以往很多在現(xiàn)有4G網(wǎng)絡(luò)下得不到解決的問題都能夠快速找到答案。
當(dāng)然，化妝品需要加大投入產(chǎn)品創(chuàng)新、包材創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新的力度，科技的進(jìn)步能夠?yàn)橄M(fèi)者體驗(yàn)帶來無限的可能性。
如果在體驗(yàn)設(shè)計(jì)過程中，抓住以上三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，那么你的體驗(yàn)設(shè)計(jì)就不會(huì)偏離最終的目的。
綜上，體驗(yàn)設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)有用、易用且能讓消費(fèi)者從中獲得愉悅感的過程。體驗(yàn)設(shè)計(jì)的最終目的是讓消費(fèi)者獲得超出預(yù)期的驚喜感，體驗(yàn)設(shè)計(jì)思維需要融入到整體閉環(huán)中，以消費(fèi)者需求為核心，串聯(lián)起所有參與決策和執(zhí)行的人員。
作者簡介：
馬萬山，領(lǐng)繹品牌推進(jìn)機(jī)構(gòu)（上海）創(chuàng)始人。原就職于新加坡WPP，致力于時(shí)尚品牌塑造和全方位的創(chuàng)意服務(wù)。
2014年聯(lián)合發(fā)起CTYPEAWARDS·亞太化妝品創(chuàng)意大獎(jiǎng)，2015年組建COSONE·由國際大師驅(qū)動(dòng)的共創(chuàng)平臺(tái)，為企業(yè)提供全方位營銷創(chuàng)意和化妝品原創(chuàng)品牌孵化。
作為知名時(shí)尚創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，領(lǐng)繹服務(wù)過萊珀妮、海藍(lán)之謎、迪奧、三宅一生、上海家化、百雀羚、伽藍(lán)、珀萊雅、歐詩漫等60多個(gè)國內(nèi)外知名化妝品品牌。
“山外山”往期回顧：
商業(yè)洞察的最高境界 是看見不是發(fā)現(xiàn)
