3月15日，《花木蘭》宣布全球撤檔，讓一眾影迷傷了心，部分美國(guó)影迷甚至因此給了2分的評(píng)價(jià)，即使未來(lái)再上映，是否能保持現(xiàn)在的熱度也需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。不過(guò)要說(shuō)最傷心還是要數(shù)迪士尼，除了花木蘭之外，迪士尼旗下另外兩部影視劇《鹿角》和《X戰(zhàn)警：新變種人》也宣布改期。
《花木蘭》的撤檔，也隨之帶來(lái)了一系列的連鎖反應(yīng)，其中就包括，電影未上映前就已宣布推出聯(lián)名款的Colourpop，隨著影片的熱度下降，Colourpop想要借此收割一波影迷錢(qián)袋子的想法或許要落空了。
Colourpop與迪士尼算是老朋友了，此前合作出過(guò)多個(gè)聯(lián)名系列：
公主系列
反派系列
公主午夜系列
整體來(lái)看，這幾個(gè)聯(lián)名系列無(wú)論是話題度還是市場(chǎng)表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)。面對(duì)《花木蘭》這樣中外皆宜的大IP，Colourpop當(dāng)然不會(huì)放過(guò)，或許還存著借機(jī)拓展拓展中國(guó)市場(chǎng)的想法？
品牌出聯(lián)名款，其實(shí)不算什么新鮮事，只是受疫情影響，尤其此前國(guó)外品牌一直動(dòng)作不斷，對(duì)比國(guó)內(nèi)，就有點(diǎn)落針可聞的意思。
Milani Cosmetics X Salt-N-Pepa
Eglips X Barbie
OPI x Converse
Pony X MAC
近兩年，IP聯(lián)名在國(guó)內(nèi)刮起了一陣颶風(fēng)，2019年最火的聯(lián)名IP無(wú)疑是故宮。除此之外，天貓發(fā)起的“國(guó)潮行動(dòng)”，也讓老干媽、青島啤酒、大白兔等老品牌嘗到了跨界聯(lián)名的甜頭。
聯(lián)名會(huì)讓品牌更好嗎？
我想說(shuō)，這其實(shí)是個(gè)偽命題，好與不好，最本質(zhì)的還是落在產(chǎn)品品質(zhì)和品牌聲譽(yù)上。就如故宮這樣的強(qiáng)IP，聯(lián)名彩妝系列僅開(kāi)售一個(gè)月就因品質(zhì)問(wèn)題從爆紅到被迫停產(chǎn)。
據(jù)眾多“時(shí)尚史書(shū)”記載，“聯(lián)名”的首次出現(xiàn)可以追溯到20世紀(jì)30年代。第一個(gè)提出聯(lián)名的是意大利設(shè)計(jì)師伊爾莎·斯奇培爾莉（Elsa Schiaparelli）的同名品牌，她在1937年與超現(xiàn)實(shí)主義畫(huà)家薩爾瓦多·達(dá)利（Salvador Dalí）聯(lián)名，打造出了一件當(dāng)時(shí)完全顛覆大眾時(shí)尚眼光的“龍蝦裝”。這件獨(dú)具一格的“龍蝦裝”，可以說(shuō)是一切時(shí)尚品牌“聯(lián)名”的開(kāi)山之作。
在1965年，波普藝術(shù)家安迪·沃霍爾（Andy Warhol）創(chuàng)作的“金寶湯”圖畫(huà)走紅。有一家成衣生產(chǎn)商與其合作，推出了“金寶湯裙”——《The Souper Dress》。
同年，伊夫·圣·洛朗（YVES SAINT LAURENT）受到荷蘭畫(huà)家皮特 · 蒙德里安（Piet Mondrian）的啟發(fā)，在其著名畫(huà)作“Composition”的基礎(chǔ)上延伸設(shè)計(jì)出了六條裙子——《The Mondrian Collection》。
在此之后，品牌與藝術(shù)家聯(lián)名合作逐漸成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的一種新方式。隨著近些年品牌們逐漸將聯(lián)名合作玩得風(fēng)生水起，從國(guó)外傳到國(guó)內(nèi)，造就了現(xiàn)在萬(wàn)物皆可聯(lián)名的環(huán)境。
所以從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，“聯(lián)名”屬于舶來(lái)品，那么聯(lián)名是否真的對(duì)品牌有幫助？
據(jù)CBNData和天貓共同發(fā)布的《美妝行業(yè)品牌聯(lián)合跨界研究》顯示，美妝聯(lián)名款購(gòu)買(mǎi)者中，新客人數(shù)占比超70%，老客人數(shù)則占近30%。也就是說(shuō)，超過(guò)7成的美妝跨界合作款消費(fèi)者是品牌新客。無(wú)論是新品牌還是成熟品牌，我想都沒(méi)辦法拒絕這種高效的拉新手段。
另一個(gè)數(shù)據(jù)則顯示，90后和95后的年輕人成為聯(lián)合跨界的主要消費(fèi)者，占比達(dá)5成以上。也就是說(shuō)，對(duì)那些喊著年輕化的品牌來(lái)說(shuō)，聯(lián)名也不失為品牌煥新的契機(jī)。
疫情下的聯(lián)名或是品牌機(jī)遇點(diǎn)
古語(yǔ)說(shuō)：“禍兮福之所倚；福兮禍之所伏?！痹谒衅放贫际芟拗频漠?dāng)下，也暗藏著機(jī)遇。尤其對(duì)新銳品牌而言，在這段品牌營(yíng)銷(xiāo)的真空期，通過(guò)聯(lián)名款在線上迅速打開(kāi)局面，是一個(gè)被消費(fèi)者快速看見(jiàn)的絕佳時(shí)機(jī)；對(duì)成熟品牌來(lái)說(shuō)，也是進(jìn)一步加強(qiáng)品牌力，占據(jù)消費(fèi)者心智的難得機(jī)會(huì)。
聯(lián)名產(chǎn)品本身帶有娛樂(lè)性和話題度，消費(fèi)者正需要新鮮的事物來(lái)?yè)嵛窟^(guò)去兩個(gè)月緊張的情緒，聯(lián)名產(chǎn)品能為品牌帶來(lái)持續(xù)性的流量和品牌曝光度，這是當(dāng)下所有品牌渴望看到的。值得注意的一點(diǎn)是，隨著國(guó)外疫情迅速蔓延，外資品牌和海淘產(chǎn)業(yè)必定受到?jīng)_擊，這也為國(guó)內(nèi)品牌趁機(jī)搶占市場(chǎng)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，選好聯(lián)名IP非常關(guān)鍵，建議品牌可以選擇在消費(fèi)者心智中有具體人物形象的IP，比如關(guān)注時(shí)下的熱播劇或者是經(jīng)典的影視劇IP，尤其是醫(yī)生IP。比如此前的熱門(mén)劇集《蓬萊間》，男主白起就是以醫(yī)生形象出現(xiàn)；最近正在熱映的《無(wú)心法師3》，除了男主之外，劇中的大夫尚青天一角，也是時(shí)下熱議的話題人物。
總之，優(yōu)先在具有正向情感價(jià)值的IP中進(jìn)行選擇，會(huì)更容易抓住當(dāng)下消費(fèi)者心智。
另外需要特別注意的一點(diǎn)是，聯(lián)名盡管能夠吸引到年輕的新消費(fèi)者，但也需要產(chǎn)品品質(zhì)做保障，否則品牌就再難打動(dòng)這部分消費(fèi)者。
總之，聯(lián)名只是品牌此時(shí)完成市場(chǎng)突破的契機(jī)和手段之一，盡管生產(chǎn)銷(xiāo)售一時(shí)難以恢復(fù)常態(tài)，但仍需修煉內(nèi)功、持續(xù)打造品牌力。面對(duì)疫情，什么都不做才是最大的錯(cuò)誤。
作者簡(jiǎn)介：
馬萬(wàn)山，領(lǐng)繹品牌推進(jìn)機(jī)構(gòu)（上海）創(chuàng)始人。原就職于新加坡WPP，致力于時(shí)尚品牌塑造和全方位的創(chuàng)意服務(wù)。
2014年聯(lián)合發(fā)起CTYPEAWARDS·亞太化妝品創(chuàng)意大獎(jiǎng)，2015年組建COSONE·由國(guó)際大師驅(qū)動(dòng)的共創(chuàng)平臺(tái)，為企業(yè)提供全方位營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意和化妝品原創(chuàng)品牌孵化。
作為知名時(shí)尚創(chuàng)意機(jī)構(gòu)，領(lǐng)繹服務(wù)過(guò)萊珀妮、海藍(lán)之謎、迪奧、三宅一生、上海家化、百雀羚、伽藍(lán)、珀萊雅、歐詩(shī)漫等60多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名化妝品品牌。
“山外山”往期回顧：
商業(yè)洞察的最高境界 是看見(jiàn)不是發(fā)現(xiàn)
你正在享受的服務(wù) 其實(shí)也是設(shè)計(jì)
