3月15日，《花木蘭》宣布全球撤檔，讓一眾影迷傷了心，部分美國影迷甚至因此給了2分的評價，即使未來再上映，是否能保持現(xiàn)在的熱度也需要打個問號。不過要說最傷心還是要數(shù)迪士尼，除了花木蘭之外，迪士尼旗下另外兩部影視劇《鹿角》和《X戰(zhàn)警：新變種人》也宣布改期。
《花木蘭》的撤檔，也隨之帶來了一系列的連鎖反應，其中就包括，電影未上映前就已宣布推出聯(lián)名款的Colourpop，隨著影片的熱度下降，Colourpop想要借此收割一波影迷錢袋子的想法或許要落空了。
Colourpop與迪士尼算是老朋友了，此前合作出過多個聯(lián)名系列：
公主系列
反派系列
公主午夜系列
整體來看，這幾個聯(lián)名系列無論是話題度還是市場表現(xiàn)都可圈可點。面對《花木蘭》這樣中外皆宜的大IP，Colourpop當然不會放過，或許還存著借機拓展拓展中國市場的想法？
品牌出聯(lián)名款，其實不算什么新鮮事，只是受疫情影響，尤其此前國外品牌一直動作不斷，對比國內(nèi)，就有點落針可聞的意思。
Milani Cosmetics X Salt-N-Pepa
Eglips X Barbie
OPI x Converse
Pony X MAC
近兩年，IP聯(lián)名在國內(nèi)刮起了一陣颶風，2019年最火的聯(lián)名IP無疑是故宮。除此之外，天貓發(fā)起的“國潮行動”，也讓老干媽、青島啤酒、大白兔等老品牌嘗到了跨界聯(lián)名的甜頭。
聯(lián)名會讓品牌更好嗎？
我想說，這其實是個偽命題，好與不好，最本質(zhì)的還是落在產(chǎn)品品質(zhì)和品牌聲譽上。就如故宮這樣的強IP，聯(lián)名彩妝系列僅開售一個月就因品質(zhì)問題從爆紅到被迫停產(chǎn)。
據(jù)眾多“時尚史書”記載，“聯(lián)名”的首次出現(xiàn)可以追溯到20世紀30年代。第一個提出聯(lián)名的是意大利設計師伊爾莎·斯奇培爾莉（Elsa Schiaparelli）的同名品牌，她在1937年與超現(xiàn)實主義畫家薩爾瓦多·達利（Salvador Dalí）聯(lián)名，打造出了一件當時完全顛覆大眾時尚眼光的“龍蝦裝”。這件獨具一格的“龍蝦裝”，可以說是一切時尚品牌“聯(lián)名”的開山之作。
在1965年，波普藝術家安迪·沃霍爾（Andy Warhol）創(chuàng)作的“金寶湯”圖畫走紅。有一家成衣生產(chǎn)商與其合作，推出了“金寶湯裙”——《The Souper Dress》。
同年，伊夫·圣·洛朗（YVES SAINT LAURENT）受到荷蘭畫家皮特 · 蒙德里安（Piet Mondrian）的啟發(fā)，在其著名畫作“Composition”的基礎上延伸設計出了六條裙子——《The Mondrian Collection》。
在此之后，品牌與藝術家聯(lián)名合作逐漸成為品牌營銷的一種新方式。隨著近些年品牌們逐漸將聯(lián)名合作玩得風生水起，從國外傳到國內(nèi)，造就了現(xiàn)在萬物皆可聯(lián)名的環(huán)境。
所以從本質(zhì)上來說，“聯(lián)名”屬于舶來品，那么聯(lián)名是否真的對品牌有幫助？
據(jù)CBNData和天貓共同發(fā)布的《美妝行業(yè)品牌聯(lián)合跨界研究》顯示，美妝聯(lián)名款購買者中，新客人數(shù)占比超70%，老客人數(shù)則占近30%。也就是說，超過7成的美妝跨界合作款消費者是品牌新客。無論是新品牌還是成熟品牌，我想都沒辦法拒絕這種高效的拉新手段。
另一個數(shù)據(jù)則顯示，90后和95后的年輕人成為聯(lián)合跨界的主要消費者，占比達5成以上。也就是說，對那些喊著年輕化的品牌來說，聯(lián)名也不失為品牌煥新的契機。
疫情下的聯(lián)名或是品牌機遇點
古語說：“禍兮福之所倚；福兮禍之所伏。”在所有品牌都受限制的當下，也暗藏著機遇。尤其對新銳品牌而言，在這段品牌營銷的真空期，通過聯(lián)名款在線上迅速打開局面，是一個被消費者快速看見的絕佳時機；對成熟品牌來說，也是進一步加強品牌力，占據(jù)消費者心智的難得機會。
聯(lián)名產(chǎn)品本身帶有娛樂性和話題度，消費者正需要新鮮的事物來撫慰過去兩個月緊張的情緒，聯(lián)名產(chǎn)品能為品牌帶來持續(xù)性的流量和品牌曝光度，這是當下所有品牌渴望看到的。值得注意的一點是，隨著國外疫情迅速蔓延，外資品牌和海淘產(chǎn)業(yè)必定受到?jīng)_擊，這也為國內(nèi)品牌趁機搶占市場創(chuàng)造了機會。
當然，選好聯(lián)名IP非常關鍵，建議品牌可以選擇在消費者心智中有具體人物形象的IP，比如關注時下的熱播劇或者是經(jīng)典的影視劇IP，尤其是醫(yī)生IP。比如此前的熱門劇集《蓬萊間》，男主白起就是以醫(yī)生形象出現(xiàn)；最近正在熱映的《無心法師3》，除了男主之外，劇中的大夫尚青天一角，也是時下熱議的話題人物。
總之，優(yōu)先在具有正向情感價值的IP中進行選擇，會更容易抓住當下消費者心智。
另外需要特別注意的一點是，聯(lián)名盡管能夠吸引到年輕的新消費者，但也需要產(chǎn)品品質(zhì)做保障，否則品牌就再難打動這部分消費者。
總之，聯(lián)名只是品牌此時完成市場突破的契機和手段之一，盡管生產(chǎn)銷售一時難以恢復常態(tài)，但仍需修煉內(nèi)功、持續(xù)打造品牌力。面對疫情，什么都不做才是最大的錯誤。
作者簡介：
馬萬山，領繹品牌推進機構（上海）創(chuàng)始人。原就職于新加坡WPP，致力于時尚品牌塑造和全方位的創(chuàng)意服務。
2014年聯(lián)合發(fā)起CTYPEAWARDS·亞太化妝品創(chuàng)意大獎，2015年組建COSONE·由國際大師驅(qū)動的共創(chuàng)平臺，為企業(yè)提供全方位營銷創(chuàng)意和化妝品原創(chuàng)品牌孵化。
作為知名時尚創(chuàng)意機構，領繹服務過萊珀妮、海藍之謎、迪奧、三宅一生、上海家化、百雀羚、伽藍、珀萊雅、歐詩漫等60多個國內(nèi)外知名化妝品品牌。
“山外山”往期回顧：
