“與傳統(tǒng)的競爭對手聯(lián)合利華或?qū)殱嵉裙鞠啾?，那些與消費者締結(jié)了密切聯(lián)系的DTC小公司帶來的威脅更大?！?/p>
面對氣勢如虹的DTC品牌，醫(yī)療保健巨頭葛蘭素史克的全球品類總監(jiān)Carlton Lawson不由發(fā)此感嘆。世界前500強公司帝亞吉歐，更是將DTC品牌的成功形容為——“彩虹盡頭的一罐金子”，值得所有公司不斷盡力追求。
2010年開始在美國萌芽的DTC品牌，近幾年出現(xiàn)“井噴”，也成為了受追捧的商業(yè)模式。不僅備受消費者喜愛，在資本市場上也如魚得水，寶潔、聯(lián)合利華等巨頭頻頻出手收購。不僅如此，它們也開始通過組織架構(gòu)調(diào)整，走起DTC模式。
對于中國化妝品行業(yè)而言，DTC品牌雖未普及，但大眾并不陌生。完美日記、Rêver、植觀等新銳國牌其實都基本符合DTC品牌的定義：Direct To Customer，即直接面向消費者的品牌。通俗來講，就是去中間商，不賺差價。
目前，DTC品牌已在中國化妝品市場掀起了巨浪，并威脅到了傳統(tǒng)品牌的發(fā)展。不過，相對美國市場而言，它們?nèi)匀挥休^長的路要走。
消費者共創(chuàng)，顛覆傳統(tǒng)品牌運作邏輯
“提及完美日記的成功，很多人會第一時間想到，完美日記營銷做得好。但實際上，產(chǎn)品力才是我們的核心競爭力。”逸仙電商媒體事務(wù)總監(jiān)曾韻曾向品觀APP表示，完美日記是一個與消費者共創(chuàng)的品牌。
據(jù)介紹，完美日記的每一款產(chǎn)品打造，都會經(jīng)過市場調(diào)研，也會找目標(biāo)消費者做溝通對話測試，如在社交媒體上與消費者互動，與KOL溝通對于產(chǎn)品的想法等。
細研部分美國知名DTC品牌的發(fā)展路徑，與消費者共創(chuàng)，是它們的“制勝法寶”之一。在國內(nèi)市場，除了完美日記，也有不少新銳品牌憑借與用戶共創(chuàng)得以生長，顛覆了此前從品牌到消費者自上而下的邏輯。
JUNPING品牌創(chuàng)始人方俊平，通過“俊平大魔王”這個IP，直接鏈接消費者，了解其需求的同時，也讓消費者參與產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計、市場定價；ANU品牌在創(chuàng)立之初，就堅持不定期邀請粉絲走進品牌實驗室，一起制作趣味化妝品，親歷化妝品研發(fā)過程；植觀在創(chuàng)立初期，總共邀請了375位消費者來一起打造產(chǎn)品，讓她們參與到設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、試用環(huán)節(jié)，不斷提出各種修改意見，這批用戶也成為了品牌自發(fā)的宣傳者。
不過，相比之下，國外DTC品牌對消費者共創(chuàng)這一理念，貫徹地更為徹底，甚至可以說大多已接近于私人訂制。
紐約洗發(fā)水品牌Function of Beauty，根據(jù)從消費者那里取得的發(fā)樣以及關(guān)于頭發(fā)護理的在線調(diào)查問卷結(jié)果，通過計算機算法，將定制的護發(fā)產(chǎn)品裝入瓶中。目前，其可以定制的配方超過54萬億種，沒有一種是重復(fù)的。
相比Function of Beauty這種在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的共創(chuàng)，打造品牌社區(qū)的內(nèi)容共創(chuàng)更成為普遍玩法。
美國個護品牌Kinfield、天然護膚品牌Beautycounter、純凈美妝品牌Thrive Causemetics，均是通過內(nèi)容共創(chuàng)打造品牌社區(qū)的典型，在Thrive Causemetics的社區(qū)里，會員不但能夠幫助選品、給予反饋、參與討論，還會為創(chuàng)始人收養(yǎng)的流浪小狗起名字，互動性極強。
個性化服務(wù)，讓“私人訂制”成為可能
在共創(chuàng)之外，品牌個性突出、賣點清晰，是國外知名DTC品牌占領(lǐng)消費者心智的關(guān)鍵。大體上，它們有三大關(guān)鍵路徑。
1.訂閱式服務(wù)
被聯(lián)合利華收購的男士個人護理品牌Dollar Shave Club、已獲1.126億美元（約合人民幣7.96億元）D輪融資的Harry’s，以及專門針對女性剃毛需求的個護品牌Billie等不少美國DTC品牌，都在采用訂閱式服務(wù)。
以Dollar Shave Club為例，最初，訂閱用戶每月花1美元（約合人民幣7元）即可按時收到品牌寄來的新刀片，以按月收取會員費的形式為用戶提供個性化產(chǎn)品。現(xiàn)在，Dollar Shave Club已逐漸成長為一個全品類男性護理用品公司，在吸引大批資金注入的同時，訂閱式服務(wù)這一模式在國外也被驗證可以跑通。
據(jù)美國互動廣告局（IAB）統(tǒng)計，美國約有1/3的DTC品牌采用訂閱式服務(wù)。零售巨頭沃爾瑪、絲芙蘭等，也都順勢開始提供美妝訂閱服務(wù)。
2.打造定制化產(chǎn)品
美國Stowaway只賣迷你款化妝品、Kopari Beauty定位于100％純有機椰子油美容品牌……任何一個美國DTC品牌，身上幾乎都有獨特的記憶點。即便風(fēng)格不夠獨特，它們也會憑借定制化的服務(wù)占領(lǐng)消費者心智。例如，染護發(fā)品牌Madison Reed、香水品牌Pinrose，都會要求消費者在購買前先填寫問卷，再根據(jù)需求提供定制的產(chǎn)品。
這種定制化服務(wù)，在準(zhǔn)確獲取消費者信息的同時，還能與消費者建立長期而緊密的關(guān)系，從而真正了解消費者的需求。
3.搭建自有渠道
從國外通行的運作邏輯來看，DTC品牌與傳統(tǒng)品牌最明顯的差異，是不需要代理商、零售商、媒介公司等第三方機構(gòu)介入，由品牌直接面對消費者。因此，自行搭建官網(wǎng)銷售是國外DTC品牌的慣例。
Stowaway官網(wǎng)展示價格透明度頁面
天然環(huán)保的香體露Native Deodorant在官網(wǎng)上有超過 4000 個產(chǎn)品評論，以便消費者進行了解；迷你尺寸化妝品品牌Stowaway，則將所有產(chǎn)品的成本在其網(wǎng)站上公布，這種提高定價透明度的做法贏得了很多消費者的好感。
價值觀營銷，深度綁定消費者
“新一代的營銷必須是價值觀營銷，更注重企業(yè)的人文關(guān)懷和社會價值。”被譽為現(xiàn)代營銷學(xué)之父的利普?科特勒（Philip Kotler），在其著作《營銷革命3.0》中重點表達了這一觀點。
越來越多的DTC品牌也在踐行這一點。
“沒有虛構(gòu)的品牌故事，擁抱變化的HEDONE所不變的只有品牌價值觀——追逐極致自我，以及三個品牌詞‘大膽、深刻、有趣’，藏在我們的每個產(chǎn)品當(dāng)中。”
作為新銳國貨中最具特色的DTC品牌之一，HEDONE創(chuàng)始人Rachel如此概括其品牌定位。在EXISTENCE（七宗罪）系列產(chǎn)品中，HEDONE定義了現(xiàn)代“七宗罪”——真實存在但很多人不愿意承認(rèn)的自我的一部分，它鼓勵大家看見“真實自我”，接受它，進而追求極致自我。這“七宗罪”看起來有些扎眼，有些刺耳，但無論你是否承認(rèn)，這些現(xiàn)象和價值觀正存在于Z世代的腦海中。
在美國市場，與某種價值觀深度綁定，成為大多數(shù)DTC品牌的特色，且大多喜歡在環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展上做文章。比如，止汗劑品牌Myro為了更好地保護環(huán)境，對止汗劑外包裝進行了特殊設(shè)計，通過搭配替換裝讓所有產(chǎn)品的外包裝都可以實現(xiàn)多次重復(fù)使用；軍用個護品牌BRAVO SIERRA以高性價比的商品和主張的原始健康生活方式，獲得了來自風(fēng)投基金Global Founders Capital領(lǐng)投的種子輪融資；個護品牌Kinfield宣稱，其所有產(chǎn)品都不使用動物原料，并以各類天然精油代替了傳統(tǒng)護理產(chǎn)品中經(jīng)常使用的有害物質(zhì)和致敏物質(zhì)。
在Z世代等新生代人群越來越主張自我表達的當(dāng)下，通過價值觀讓品牌與用戶實現(xiàn)深度綁定，確實是值得推崇的思路。
國內(nèi)DTC品牌的兩大痛點
相較美國，在地大物博的中國市場，DTC品牌這兩年雖然開始密集出現(xiàn)，這為中國化妝品市場帶來了新的思路和玩法，也有人說DTC品牌是未來消費品行業(yè)變革的發(fā)展方向。但目前來看，中國的化妝品DTC品牌，存在以下兩大痛點。
1.大品時代運作思維，品牌個性化不突出。
DTC品牌近兩年在中國市場的風(fēng)靡，有一個很重要的原因是社交媒體的空前繁榮。微信、抖音、小紅書等平臺的高速發(fā)展，為這些品牌提供了與消費者直接互動溝通，甚至完成銷售的土壤。但在這些平臺泛濫的信息中，品牌要想突出重圍，必須要有鮮明的特色和風(fēng)格。
這兩年，中國化妝品市場也涌現(xiàn)了花西子等特色鮮明的品牌，但整體來看，國內(nèi)化妝品DTC品牌在品牌、產(chǎn)品和運營思路等方面，仍具有大品時代的運作特點，同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，還有較大的可進化空間。
2.完全依托第三方平臺，數(shù)據(jù)割裂。
美國DTC產(chǎn)業(yè)有一個鮮明的特色是，建立在發(fā)達的官網(wǎng)文化之上，品牌的風(fēng)格和調(diào)性能通過官網(wǎng)得到更好展示，同時也能積累更為精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)。
而在中國，培養(yǎng)了消費者電商購物習(xí)慣的淘寶、京東此類第三方平臺，占有絕對流量優(yōu)勢，消費習(xí)慣等決定了品牌必須依靠淘寶、天貓、微信等第三方平臺，與消費者建立聯(lián)系。這也導(dǎo)致國內(nèi)DTC的生態(tài)還存在諸多限制，比如數(shù)據(jù)割裂、平臺間導(dǎo)流和外鏈的問題，有限的數(shù)據(jù)開放性，頁面體驗缺乏自由度等。
即便如此，DTC模式對商業(yè)效率的提升，是顯而易見的，這也就意味著，DTC品牌必然會成為未來商業(yè)的主流模式之一。
“2019年全球有幾百個DTC品牌快速崛起，在當(dāng)?shù)厥袌隼锿瓿闪似凭郑匦露x了新消費品牌的玩法，這也將影響中國消費品市場接下來十年的發(fā)展?！?/p>
Rêver品牌創(chuàng)始合伙人楊楊曾在由品觀APP主辦的2019（第十二屆）中國化妝品大會上如是表示。
作為國內(nèi)孵化DTC品牌的先行者，Rêver母公司POLYVOLY保利沃利，在今年4月剛獲得數(shù)千萬元B輪融資；花西子等品牌也在短短時間內(nèi)實現(xiàn)拔節(jié)生長；而完美日記最近的一筆融資，將其估值帶到了20億美元（約合人民幣141.46億元），并通過收購等方式壯大自身規(guī)模，彰顯實力。
毫無疑問，在DTC這條賽道上，先行者已吃到了第一波紅利。這股浪潮，對中國化妝品產(chǎn)業(yè)帶來的變化，將是史無前例的。
（備注：文中換算均以2020年5月9日匯率為準(zhǔn)）
