今年2月-4月，受疫情影響，CS渠道遇到了無法開店或開店后客流量極速下滑的窘狀。員工的工資壓力，門店房租的壓力，實體，正在這場突如其來的變化中積極尋找突圍方式。
在線下無法正常運(yùn)營的狀態(tài)下，不少門店正在積極嘗試把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)到線上。品觀深耕化妝品CS渠道十余年，時刻關(guān)注渠道的變化和動態(tài)。今年，實體門店在社群運(yùn)營方面的表現(xiàn)如何？大家又遇到了哪些問題？
（注：此次調(diào)研樣本近200份，主要為中小型美妝零售門店，因不是海量數(shù)據(jù)，所以文中數(shù)字不具備完美性，但可以客觀反映一些事實）
一、未開展線上社群運(yùn)營的店鋪數(shù)量達(dá)44.8%，多因未找到合適的運(yùn)營方式。
在此次調(diào)研中，實際開展社群運(yùn)營的店鋪數(shù)量達(dá)55.2%，這些店鋪有近59%的企業(yè)成立時間不到5年，19.7%的企業(yè)成立時間為5-10年，21.3%的企業(yè)成立時間在10年以上。
已運(yùn)營社群店鋪成立時間
44.8%的店鋪尚未開始社群運(yùn)營，從店鋪規(guī)模來看，在未做社群運(yùn)營的店鋪中，年營收額在500W以下的店鋪占比72.1%，500-1000W占比9.8%，1000-2000W占比13.1%，2000W-1億占比3.3%，1億以上占比1.7%。
未做社群運(yùn)營的店鋪年銷售額
在未開展社群運(yùn)營的原因中，多數(shù)店主反饋主要因沒有專人運(yùn)營以及暫未找到合適運(yùn)營方式。還有一小部分店主反饋知道社群運(yùn)營很重要，但是無處下手，也找不到合適的學(xué)習(xí)渠道。
未做社群運(yùn)營的原因
年銷售額500W以下店鋪的業(yè)務(wù)中心依然在線下。針對此類店鋪，品觀APP在抽樣1對1溝通中發(fā)現(xiàn)，在疫情之中，大部分3線或者以下城市并未受到太大沖擊。實體店銷售額從4月開始已基本恢復(fù)正常，一部分店鋪反饋與同期相比，今年的銷售能夠完成預(yù)期，困難的是產(chǎn)品毛利率降低，源于市場對消費(fèi)者的搶奪愈加激烈，不得不采用低價方式吸引客流。不過總體來看勢頭良好，社群暫時并未納入中小型CS店鋪運(yùn)營的重點(diǎn)項目。
二、使用抖音/快手/等渠道獲取新用戶的店鋪不超過14%，群內(nèi)用戶多來自于實體店消費(fèi)者。
一般來說，社群運(yùn)營共分為獲取用戶、激活、留存、變現(xiàn)以及推薦新人這5個環(huán)節(jié)。
在獲取用戶方面，90.7%店鋪社群成員來自于實體店內(nèi)的顧客，42.7%的店鋪社群消費(fèi)者來自于群內(nèi)裂變。在常規(guī)的社群中，一個社群的人數(shù)不會超過400人（需留有空間拓展新客）。店家通過現(xiàn)有用戶拉新送紅包或者送實體到店的小禮物等方式增加群內(nèi)人數(shù)，通過老客帶新客，使群內(nèi)用戶數(shù)完成快速積累。
除以上2種最主要的獲客方式之外，做線上線下的促銷活動、病毒式加微信好友、互換群等方式也是群內(nèi)裂變的常規(guī)方式。
社群拉新方式
26.7%的店鋪通過發(fā)傳單送小禮物等活動推廣拉客戶入群，通過社交媒體如抖音/快手/等渠道獲取用戶的店鋪不超過14%，從數(shù)據(jù)來看，大多還是通過傳統(tǒng)的方式獲客，社群的主要作用為維系實體店老客戶，使用具有公域流量平臺拓客的店鋪，數(shù)量較少。
社群內(nèi)用戶來源渠道
在已經(jīng)運(yùn)營社群的店鋪中，群內(nèi)用戶在500人以下的店鋪占比48%。在這些店鋪中，門店數(shù)量不超過5家的占比達(dá)到80.6%。因門店規(guī)模和員工精力十分有限，對于大部分店鋪來說，目前對于社群的運(yùn)營承載力不過500人。
社群用戶體量
在運(yùn)營人員的構(gòu)成中，44%來自于BA團(tuán)隊，42.7%由老板本人親自操盤。自有團(tuán)隊對商品、折扣信息以及顧客最為了解，運(yùn)作起來的適應(yīng)時間相對較快，同時節(jié)約運(yùn)營成本。
運(yùn)營社群人員架構(gòu)
三、社群營收占比大都不超過10%，護(hù)膚、彩妝、面膜為銷售量TOP3品類。
在調(diào)研的數(shù)據(jù)中，多數(shù)店鋪反饋，除人員成本外，社群運(yùn)營的最大投入為贈送禮品以及發(fā)紅包等活動費(fèi)用。
運(yùn)營社群投入項目
從群內(nèi)產(chǎn)品銷量來看，護(hù)膚、彩妝、面膜為需求量最大的TOP3品類，這也是消費(fèi)者使用頻率最高的3大品類。
群內(nèi)主要銷售品類
從銷售結(jié)果來看，66.7%的店家反饋社群營收不超過店鋪總銷售額的10%。每次做活動，客單價多集中在50-100元以及100-300元這兩個區(qū)間，其中50-100元的客單價占比38.7%，100-300元的客單價占比34.7%。
群內(nèi)平均客單價
僅10.7%的店鋪社群客單價可達(dá)300元以上，達(dá)到高客單價的店鋪既有成立2年左右的店鋪，也有成立5-10年時間的店鋪，店鋪數(shù)量不超過5家的占比62.5%，30家店以上的店鋪占比37.5%。客單價達(dá)到300元以上社群的運(yùn)營者中87.5%由老板操盤，且多為精品小群服務(wù)vip用戶，群內(nèi)的用戶活躍度高，能夠依靠客戶本身的發(fā)言帶動其他消費(fèi)者進(jìn)行購買，社群具有較強(qiáng)的信任連接。
就群內(nèi)銷售轉(zhuǎn)化率來看，不到1%的店鋪占比26.67%，1%-5%的店鋪占比40%，僅8%的店鋪轉(zhuǎn)化率可達(dá)10%以上。不過，銷售轉(zhuǎn)化率未達(dá)1%店鋪的社群人數(shù)大多不超過500人，屬于社群運(yùn)營的摸索時期。轉(zhuǎn)化率達(dá)到10%以上的店鋪，社群人數(shù)超過2000人的占比50%，消費(fèi)者多來自于實體店內(nèi)，客戶已經(jīng)具備基本的信任背書，購買意愿更強(qiáng)烈。
群內(nèi)銷售轉(zhuǎn)化率
四、秒殺是維系社群粘性的主要方式，看點(diǎn)直播/小程序為中小店鋪主要選擇的直播平臺。
當(dāng)社群到達(dá)一定體量后，下一步動作便是如何激活群內(nèi)用戶。這也是多數(shù)店主目前提出的問題——社群活躍度低、裂變難。
在社群的促活維護(hù)中，多數(shù)店主選擇分享有價值的內(nèi)容信息，比如護(hù)膚、彩妝的知識、按主題每周開展促銷活動、抽獎、發(fā)產(chǎn)品廣告等等。
社群內(nèi)促活方式
在社群的銷售模式中，秒殺是最常規(guī)的方式，近90.67%的店家通過該形式進(jìn)行日常銷售。57.3%的店鋪選擇用直播的形式帶動銷售，不過頻率不固定且每周一次直播的頻率占比達(dá)到72.1%。
社群直播頻率
僅4.7%的店鋪能夠做到每天直播，這樣的店鋪成立時間短，社群規(guī)模在500-2000人之間，每次做活動線上的銷售轉(zhuǎn)化率可達(dá)5%-10%，線上客戶在門店的到店率也能達(dá)到10%-30%，轉(zhuǎn)化率非常可觀的。從銷售額和線下流量而言，都有較為明顯的轉(zhuǎn)化效果，也因此成為店鋪每天直播的動力所在。
在社群直播的主播人員中，51.2%的主播由店長和店員擔(dān)任，44.2%由品牌廠家提供，老板親自擔(dān)任主播占比25.6%，以開業(yè)時間不到3年，社群人數(shù)在500人左右的店鋪為主。
社群直播主播架構(gòu)
在眾多直播平臺中，選擇看點(diǎn)進(jìn)行直播的店鋪占比48.8%，利用小程序直播的占比41.9%。
社群內(nèi)直播平臺
這兩個平臺相對抖音、快手和淘寶直播而言，允許觀看人員添加主播的個人微信號以及加入紅包裂變?nèi)?，這在其他平臺是不被允許的。
用戶使用看點(diǎn)/小程序可直接在直播間下單，在私域流量的下單轉(zhuǎn)化率較高，銷售轉(zhuǎn)化率及時可見。由于微信的天然生態(tài)，消費(fèi)者可以一邊看直播，一邊用微信聊天、刷朋友圈，不需要切換程序，體驗感較好。對于中小型店鋪來說，更易上手，更易直達(dá)銷售目的。
（針對在社群內(nèi)直播的問題，品觀APP 6月11日20：00-21：00將推出線上直播課程，騰訊直播商務(wù)總監(jiān)劉碩裴將帶來“美妝零售門店如何用好【看點(diǎn)直播】”的主題分享，讓你更了解用戶在微信上的使用習(xí)慣，如何構(gòu)建門店私域流量以及提高交易轉(zhuǎn)化，掃碼報名即可）
五、社群能為線下實體門店賦能，是維護(hù)會員的重要陣地。
在對線下門店的價值體現(xiàn)中，社群運(yùn)營能夠提高門店品牌的影響力、提高整體銷售額，它是會員維護(hù)的重要陣地、拓展客戶的有效工具，并能夠為線下實體店引流。
特別是受疫情的影響，今年多數(shù)實體門店的到店率陡然下降，通過線上社群，可以在一定程度上為實體店賦能。
從為線下實體店引流方面來看，17.3%的店鋪幾乎沒有通過社群為實體店帶來流量，此類店鋪中84.6%的群規(guī)模不超過500人，搭建社群的時間不超過1年，處于對線上私域流量探索的初期。57.3%反饋社群用戶到線下的轉(zhuǎn)化率不到10%，16%的店家達(dá)到10%-30%，30%以上的店鋪占比9.3%。
通過社群運(yùn)營，線上客戶的到店率
在達(dá)到30%到店率的店鋪中，多為體量較大的門店，其中11家門店以上的占比57.1%，年營收額在2000W以上的占比71.4%。群內(nèi)用戶100%為在實體店消費(fèi)過的用戶，屬于對店鋪有一定了解，又有消費(fèi)能力的高質(zhì)量人群。
在群的日常維護(hù)中，71.4%的店鋪選擇每天分享有價值的內(nèi)容（100%為護(hù)膚美妝知識），28.6%的店鋪每周固定開展主題促銷活動，不過即使如此，85.7%的店鋪依舊反饋群內(nèi)活躍度低，互動少。14.3%的店鋪反饋群內(nèi)多為做活動的秒殺商品，毛利低，基本不作為盈利的重點(diǎn)方式，但又是維系老客戶必不可少的工具。考慮長期價值，社群是一件需要堅持去做的事情。
