繼今年1月份在上海靜安嘉里中心推出了限時(shí)精品快閃店后，9月底，屈臣氏集團(tuán)旗下美妝集合店Marionnaud Paris（瑪莉娜）的內(nèi)地首店，在上海港匯恒隆廣場(chǎng)正式開業(yè)。
Marionnaud Paris于1984年在法國誕生，2000年后享譽(yù)歐洲美妝市場(chǎng)、坐擁1000多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，成為一匹在歐洲市場(chǎng)狂奔的“黑馬”。2005年，屈臣氏集團(tuán)以5.34億歐元（按彼時(shí)匯率，折合53億人民幣）將其收購（詳見《獨(dú)家丨屈臣氏集團(tuán)53億收購的它，要來內(nèi)地開店了》）。
而屈臣氏集團(tuán)選擇在此時(shí)將其引進(jìn)內(nèi)地，與今年美妝零售“新物種”賽道大熱不無關(guān)系，同時(shí)，也與近年來以屈臣氏、莎莎、萬寧為代表的老牌美妝集合店集體陷入窘境息息相關(guān)。
那么，被寄予厚望的Marionnaud Paris內(nèi)地首店，長(zhǎng)什么樣？能否幫助屈臣氏集團(tuán)在美妝零售版塊實(shí)現(xiàn)新的突破？
（圖源Marionnaud Paris官網(wǎng)）
“中西結(jié)合”，是海外小眾高端護(hù)膚/香水集合地
Marionnaud Paris內(nèi)地首店坐落在上海徐家匯商圈的港匯恒隆廣場(chǎng)一角，和Gucci、LOEWE、LV等諸多奢侈品牌相鄰，并且開設(shè)在深受年輕人喜愛的網(wǎng)紅奶茶店喜茶旁邊，穿著時(shí)尚、妝容精致的年輕消費(fèi)群體絡(luò)繹不絕。
從整個(gè)店面來看，占地約180平方米的空間聚集了近100個(gè)品牌，其中以進(jìn)口小眾品牌為主，包括瑞士奢牌CELLCORE、法國醫(yī)美品牌Surface、日本專業(yè)護(hù)膚品牌MAJE STEPHANIE等，以及寶格麗、古馳、普拉達(dá)等國際香水大牌。
在品類上，涵蓋了護(hù)膚、香氛、彩妝、洗護(hù)、美容儀器等，滿足了顧客一站式購物的需求。不過整體以高端護(hù)膚、香氛類產(chǎn)品居多。主推的護(hù)膚品牌芮思樂、科瑞麗、伊詩貝格的產(chǎn)品單價(jià)在300-3600元之間，香水價(jià)位在300-1800元之間，客單價(jià)遠(yuǎn)高于當(dāng)前國內(nèi)一眾美妝集合店。在近年市場(chǎng)大熱的彩妝品類，目前只有因高顏值花瓣腮紅出圈的拉杜麗。據(jù)門店BA介紹，未來會(huì)引進(jìn)更多高端彩妝品牌。
Marionnaud Paris店內(nèi)
店內(nèi)整體布局上，Marionnaud Paris在定位、風(fēng)格等方面，均與屈臣氏有較大差異，呈現(xiàn)出了更加高端、精致、時(shí)尚的調(diào)性。
整個(gè)門店的設(shè)計(jì)汲取了以往國外所開店鋪以及本土美妝網(wǎng)紅店的精華，兼收并蓄，形成了自己獨(dú)特的風(fēng)味。空間色彩以薰衣草紫和太空銀為主色調(diào)，墻面上充滿趣味性的涂鴉彩繪和文字投影，符合新潮審美；同時(shí)，店鋪裝修、陳列風(fēng)格上融入了復(fù)古油畫、潮酷吧臺(tái)、DJ打歌臺(tái)等個(gè)性化元素，營造出了獨(dú)特的潮流體驗(yàn)和時(shí)尚感，賦予了門店更強(qiáng)的社交價(jià)值，吸引眾多年輕消費(fèi)者打卡拍照。
也正是因?yàn)檫@樣多元化的元素，Marionnaud Paris官方微信號(hào)此前推文曾形容該店為“不務(wù)正業(yè)”的美妝店。
DJ打歌臺(tái)、涂鴉墻和微笑打卡機(jī)
用梳妝臺(tái)取代貨架，“前店后院”式格局強(qiáng)化服務(wù)
和大部分美妝店不同，Marionnaud Paris店內(nèi)沒有貨架，取而代之的是“梳妝臺(tái)”，所有的產(chǎn)品和試用品都擺放在“梳妝臺(tái)”上，并且在每個(gè)臺(tái)上都放置了一個(gè)專門檢測(cè)產(chǎn)品成分的智能機(jī)器，將貼有芯片的樣品放置在指定區(qū)域，顯示屏?xí)@示產(chǎn)品相應(yīng)的成分分析和功能介紹，無需BA過多干涉，極大提高了顧客購物的自主性?？梢哉f，廣為詬病的屈臣氏“貼身戰(zhàn)術(shù)”在這里消失，消費(fèi)者得到了足夠的空間和充分的自由。
產(chǎn)品識(shí)別智能機(jī)（圖源Marionnaud Paris官網(wǎng)）
但這并不意味著BA無事可干，Marionnaud Paris的BA不僅承擔(dān)著導(dǎo)購的職責(zé)，還化身美容師，為顧客提供SPA服務(wù)。店內(nèi)專門開辟出了兩個(gè)SPA區(qū)域，將國際高端護(hù)理品牌、美容儀器和院線級(jí)專業(yè)美容手法相結(jié)合，為顧客提供面部護(hù)理服務(wù)。
目前，店內(nèi)的SPA項(xiàng)目分為L(zhǎng)uxury SPA和chic SPA兩大類型，覆蓋了科瑞麗、芮思樂、科寧思、伊詩貝格等店鋪主推的進(jìn)口高端產(chǎn)品，單次服務(wù)的零售價(jià)在199元至999元之間，并提供折扣價(jià)、買3享4等開業(yè)優(yōu)惠。
Marionnaud Paris的SPA區(qū)域
這種根據(jù)不同產(chǎn)品搭配定制化護(hù)膚服務(wù)的美容護(hù)理區(qū)的出現(xiàn)，有利于進(jìn)一步加深顧客體驗(yàn)、提升顧客粘性。但就品觀APP的實(shí)際體驗(yàn)來看，Marionnaud Paris的SPA服務(wù)在手法、流程以及體驗(yàn)感等方面和專業(yè)美容院存在一定差距。
借小程序?qū)崿F(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)
除此之外，Marionnaud Paris還將小程序等線上工具導(dǎo)入了門店，力圖打通線下實(shí)體店與線上微信生態(tài)圈。
店內(nèi)，其展示在門口醒目位置的智能美膚新場(chǎng)景，通過AI測(cè)膚技術(shù)，讓顧客不僅可以檢測(cè)自己的皮膚狀態(tài)，還能即刻通過小程序接收檢測(cè)報(bào)告，清晰直觀地看到自己的皮膚問題，再有針對(duì)性地選購產(chǎn)品。
肌膚報(bào)告、AI皮膚檢測(cè)儀
事實(shí)上，早在今年1月Marionnaud Paris線下店鋪還未開業(yè)時(shí)，其公眾號(hào)、小程序就正式上線，用戶關(guān)注后可以在公眾號(hào)端添加官方顧問的企業(yè)微信。
在線下門店，也有“掃碼送化妝棉”的活動(dòng)，BA借此將用戶導(dǎo)入自己的企業(yè)微信、定期邀請(qǐng)顧客到店參加美容護(hù)膚知識(shí)講座，以便在后期持續(xù)和用戶互動(dòng)、跟蹤顧客皮膚狀況，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和頻次針對(duì)性地推薦產(chǎn)品，以及推送產(chǎn)品促銷、復(fù)購提醒等信息，提高客戶離店后的活躍度和轉(zhuǎn)化率。
與絲芙蘭正面PK？
公開信息顯示，除了上海首店，12月份，Marionnaud Paris將和法國奢侈沙龍香水品牌歐瓏、高端美妝品牌阿瑪尼，以及NARS、日本經(jīng)典美容儀品牌雅萌等，一同入駐武漢K11購物藝術(shù)中心。而該店將是Marionnaud Paris的中國旗艦店。
目前，在百度地圖上已經(jīng)能尋到Marionnaud Paris在武漢的蹤跡。和上海港匯恒隆廣場(chǎng)類似，武漢K11地處城市內(nèi)環(huán)核心，整體定位“高端、奢華、雅致”，與Marionnaud Paris一貫堅(jiān)持的調(diào)性較為匹配。
由此來看，作為屈臣氏集團(tuán)旗下重要一子，Marionnaud Paris正逐步深入中國市場(chǎng)。在美妝零售市場(chǎng)遽變的今年，既有傳統(tǒng)基因又敢于創(chuàng)新的它，此時(shí)“橫空出世”，對(duì)于屈臣氏集團(tuán)乃至整個(gè)中國美妝零售市場(chǎng)而言，無疑具有非凡的意義。
伴隨著THE COLORIST、WOW COLOUR等“后浪”的跑馬圈地，以屈臣氏為代表的中國市場(chǎng)老牌零售店鋪，自然受到不少威脅。對(duì)于Marionnaud Paris的到來，有行業(yè)人士用“絲芙蘭該顫抖了”來形容。
目前來看，在產(chǎn)品上，Marionnaud Paris主要囊括海外高端小眾品牌、高端香水品牌的選品，與絲芙蘭由經(jīng)典大牌、獨(dú)立小眾品牌、新晉潮流品牌等構(gòu)建的產(chǎn)品矩陣相比，有所差異。比如，絲芙蘭的SKU數(shù)量更多；Marionnaud Paris內(nèi)地店的產(chǎn)品品類側(cè)重護(hù)膚和香氛，在彩妝品類上不具優(yōu)勢(shì)；瑪莉娜的自有產(chǎn)品和絲芙蘭相比較少，內(nèi)地店目前只有化妝棉。
而在門店定位和玩法上，兩大系統(tǒng)也呈現(xiàn)出了不同的策略。比如，Marionnaud Paris更強(qiáng)調(diào)SPA等護(hù)膚體驗(yàn)，而絲芙蘭在彩妝品類的體驗(yàn)上更具特色。
不過，值得期待的是，Marionnaud Paris的入局，給中國美妝零售市場(chǎng)帶來了新的可能性。
