“熬”——走訪湖北市場(chǎng)一個(gè)月的品觀APP發(fā)現(xiàn)，大部分代理商都用這個(gè)字，來形容當(dāng)前的處境。
隨著線上電商和直播電商的迅速擴(kuò)張，一方面，渠道分流、價(jià)格坍塌、客流驟降—— CS渠道已失去以往的地位和風(fēng)采；另一方面，很多品牌方都自己開起了直營店，而化妝品實(shí)體店也開始越過代理商，直接找品牌方合作——代理商的生存空間越來越小，處于尷尬境地。
2020年的疫情，更是成為“最后一根稻草”般的存在，壓垮了不少嚴(yán)重依賴線下渠道的代理商。
面對(duì)困局，與其坐以待斃，不如主動(dòng)出擊。品觀APP看到，湖北市場(chǎng)的很多代理商正紛紛展開自救，以求破局重生。
優(yōu)化品牌，修復(fù)類及新銳國貨吃香
在各種應(yīng)對(duì)困局的舉措中，回歸消費(fèi)者需求、“優(yōu)化品牌”，基本上是代理商的共識(shí)。
總的來看，“優(yōu)化品牌”主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
1.瞄準(zhǔn)功效性修復(fù)類品牌。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年Z世代美妝護(hù)膚消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，Z世代對(duì)于成分要求越來越高，產(chǎn)品功效仍是核心競(jìng)爭(zhēng)力?；谶@一點(diǎn)，功效性修復(fù)類品牌受到不少代理商的青睞。
例如，武漢天翊美業(yè)商貿(mào)有限公司（以下簡稱天翊美業(yè)）就新引進(jìn)了高端輕醫(yī)美品牌貝潤。天翊美業(yè)總經(jīng)理吳登文坦言，選品團(tuán)隊(duì)看中了兩點(diǎn)：一、其背靠具有醫(yī)藥背景的福瑞達(dá)美業(yè)，品質(zhì)有保障；二、貝潤海茴香修復(fù)抗衰系列是特別為CS渠道定制的產(chǎn)品，添加了被稱為21世紀(jì)最珍貴的貴婦級(jí)成分海茴香，也是海藍(lán)之謎、赫蓮娜的核心成分，美白功效顯著。
右為天翊美業(yè)總經(jīng)理吳登文
“去年渠道回款下滑，傳統(tǒng)品牌銷售很艱難，價(jià)格上不去，門店也不會(huì)當(dāng)主推品，而修復(fù)類品牌表現(xiàn)不錯(cuò)，價(jià)格高，毛利也高?！蔽錆h利標(biāo)日化有限公司（以下簡稱利標(biāo)日化）進(jìn)口品負(fù)責(zé)人蔡軍華表達(dá)了相似的觀點(diǎn)，據(jù)其透露，接下來，公司也會(huì)增加一些功效顯著的品牌。
有類似需求的，還有武漢陽光天使科技有限公司（以下簡稱陽光天使）。陽光天使總經(jīng)理周根林透露，功能性、修復(fù)性的護(hù)膚品牌已經(jīng)在公司引進(jìn)計(jì)劃內(nèi)。
2.倚重新銳品牌。
大牌雖然好賣，但卻有隨處可買及毛利低的硬傷。而在國貨崛起的大趨勢(shì)下，新銳國貨品牌正憑借著高性價(jià)比、高顏值獲得大量擁躉。基于此，不少代理商將新銳品牌作為重要引進(jìn)目標(biāo)。
蔡軍華透露，利標(biāo)日化目前計(jì)劃增加一些新銳國貨彩妝品牌，“現(xiàn)在的品牌就要年輕一點(diǎn)，不是年輕的沒意思”，而且，只想做總代，讓消費(fèi)者“只能在你的店里買得到”。
抱有相同想法的代理商不在少數(shù)，據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，KIMTRUE、UKISS、和妝、搖滾動(dòng)物園以及璦爾博士是受關(guān)注較多的新銳品牌。
此外，由泡泡瑪特掀起的盲盒熱潮仍在持續(xù)，許多店家考慮做“美妝盲盒”引流，這對(duì)產(chǎn)品的豐富程度、性價(jià)比要求更高，相對(duì)而言，新銳國貨無疑更加合適。
不難看到，代理商已經(jīng)不再押注于一個(gè)品牌，而是通過擁有不同風(fēng)格、定位的品牌矩陣來對(duì)新客群發(fā)聲，建立品牌認(rèn)知區(qū)隔。
相對(duì)于主動(dòng)出擊的代理商，也有一些代理商比較保守，“不輕易接品牌，持觀望態(tài)度”。例如，武漢金源世紀(jì)商貿(mào)有限公司（以下簡稱金源世紀(jì)）總經(jīng)理張建鴻準(zhǔn)備聚焦、縮減現(xiàn)有品牌，把市場(chǎng)表現(xiàn)力較差的品牌砍掉，穩(wěn)住發(fā)展還不錯(cuò)的品牌；湖北新優(yōu)迪化妝品有限公司總經(jīng)理萬祥也透露，暫時(shí)不打算接新品牌，只想穩(wěn)住現(xiàn)有市場(chǎng)，把品牌做精做透。
拓寬渠道，線上線下兩條腿走路
除了優(yōu)化品牌，拓寬渠道也是不少代理商采取的應(yīng)對(duì)措施。
“只做一個(gè)渠道會(huì)死得很慘，線上線下相結(jié)合才是出路?！辈誊娙A這句話一針見血，給陷入困局的同行指出了一條明路。
據(jù)蔡軍華介紹，目前利標(biāo)日化線下市場(chǎng)萎縮嚴(yán)重，連曾經(jīng)的國貨龍頭品牌都在下滑，推廣新品牌更是難上加難。發(fā)展順利的品牌，要么是名牌，要么毛利很高，處在兩個(gè)極端，腰部品牌在CS渠道很難活下去，“沒什么生意，但還在堅(jiān)持，走一步算一步”。
面對(duì)困局，蔡軍華開始線上線下兩手抓，在堅(jiān)守KA、CS店、百貨等傳統(tǒng)渠道的同時(shí)，開始布局線上渠道，目前正在加碼線上商城，即利標(biāo)商城，以及抖音小店和直播。據(jù)蔡軍華透露，已在杭州成立了專門的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)直播，“最好的MCN在杭州，大部分頭部紅人也在杭州，只有去那里才能快速發(fā)展”。
利標(biāo)商城選品中心
“湖北CS渠道蠻脆弱”，在湖北晶盟化妝品有限公司（以下簡稱晶盟）總經(jīng)理陳晶看來，線上、線下價(jià)格不平衡，而價(jià)格是顧客購物第一要素?；诖?，CS店正陷入兩難境地，價(jià)格高了賣不出去，低了又不能盈利（人工、房租），沒辦法破局?！耙跃藶槔聜€(gè)雨業(yè)績都會(huì)下滑，疫情催發(fā)消費(fèi)者購物習(xí)慣改變，逐步往線上轉(zhuǎn)移?！?/p>
為自救，陳晶采取了兩個(gè)措施，一是“斷臂求生”，舍棄了CS渠道，主抓KA、百貨、屈臣氏，但目前來看，KA渠道遭受疫情影響和社區(qū)團(tuán)購沖擊，整個(gè)業(yè)績下滑，“去年虧損不少，再繼續(xù)虧損就準(zhǔn)備關(guān)掉”。二是試水線上，去年5月成立了線上分銷平臺(tái)“美優(yōu)集”，以分銷提傭的形式在做，“這個(gè)平臺(tái)處于起步階段，主要目的是為了集流，利潤比較低”。
左為晶盟陳晶
利標(biāo)日化、湖北晶盟只是“線上線下兩條腿走路“群體的一個(gè)代表。近兩年，市場(chǎng)上出現(xiàn)了渠道的碎片化趨勢(shì)，微商、新零售、直播電商、社區(qū)電商、內(nèi)容電商紛紛興起。品觀APP跑市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，超過半數(shù)的受訪對(duì)象均已開始試水線上平臺(tái)，開發(fā)了自有商城、小程序，也在觀望抖音小店、快手、小紅書，希望通過線上渠道賣貨。
例如，金源世紀(jì)正在做直播帶貨及二類電商項(xiàng)目，合作的平臺(tái)有興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、美團(tuán)優(yōu)選、橙心優(yōu)選等，在總經(jīng)理張建鴻看來，“這類電商平臺(tái)較傳統(tǒng)渠道人員成本更低”。
然而，“線上不是你想做好就能做好，壓力也很大”。周根林透露，陽光天使前幾年曾嘗試開辟線上分銷渠道，但并不是很成功，因此退而堅(jiān)守傳統(tǒng)的CS渠道。擁有同樣經(jīng)歷的還有武漢泉源千佳商貿(mào)有限公司，其總經(jīng)理羅泉表示，“與其分散精力，不如集中精力做好CS渠道”。“穩(wěn)打穩(wěn)扎CS渠道市場(chǎng)是當(dāng)前要?jiǎng)?wù)，暫時(shí)不考慮往線上拓展?！毙聝?yōu)迪萬祥也如此表示。
賦能門店，多措并舉降本增效
如何幫助終端門店降本增效，是代理商們需要思考的關(guān)鍵問題。為幫助門店達(dá)到拓客、吸客、留客、鎖客的目的，代理商們不僅在搭建品牌矩陣和服務(wù)上下功夫，也開始重視營銷和配送模式轉(zhuǎn)型。
1. 提高門店員工服務(wù)能力。
對(duì)于化妝品實(shí)體店來說，體驗(yàn)和服務(wù)非常重要。實(shí)體店要做好門店體驗(yàn)，最終還是要回歸到培養(yǎng)專業(yè)技能過硬、銷售能力較強(qiáng)的導(dǎo)購上來，這也是代理商為終端實(shí)體店提供服務(wù)的根本職責(zé)。
武漢美源坊商貿(mào)有限公司總經(jīng)理袁紅英下市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，一部分店家對(duì)服務(wù)的認(rèn)知浮于表面，沒有真正建立同客戶的黏性，因此，提高服務(wù)意識(shí)是接下來的工作重點(diǎn)。
“門店最重要的還是服務(wù)。”萬祥強(qiáng)調(diào)，為此，他會(huì)定期邀請(qǐng)第三方培訓(xùn)機(jī)構(gòu)給店鋪?zhàn)雠嘤?xùn)，以提高BA的服務(wù)意識(shí)。荊州弘思商貿(mào)有限公司總經(jīng)理許偉與其觀點(diǎn)相同，不久前，剛召集了線下一些負(fù)責(zé)人在宜昌參加封閉式的培訓(xùn)。
2.通過線上平臺(tái)為線下引流。
“線上下單，線下發(fā)貨”的新零售模式，正日益受到青睞。對(duì)于消費(fèi)者來說，選購后可通過門店自提或商家配送等方式取貨，可以線上支付，也可以貨到付款，方便快捷，輕輕松松便可完成購物。
新零售模式正在全面激活線下實(shí)體店成為商品發(fā)貨地，無疑極大拓寬了線下門店可售賣貨品的范圍。
在陳晶看來，線下成本太高，進(jìn)店率太低，很難支撐店鋪經(jīng)營，因此計(jì)劃在KA開發(fā)購物小程序，線上下單，快遞派送。
張建鴻也透露，準(zhǔn)備開發(fā)社區(qū)門店和社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的合作，借助平臺(tái)向店內(nèi)引流，同時(shí)還能在平臺(tái)上賣貨。在他看來，培養(yǎng)業(yè)務(wù)人員綜合能力成為重中之重，“需要具備教授門店賣貨、拓客引流、線上商城小程序、直播帶貨等多項(xiàng)技能”。
3.舉辦營銷活動(dòng)。
時(shí)代在變，消費(fèi)者也在變，為幫助店家消除庫存，就得運(yùn)用一些新的營銷方法去吸引消費(fèi)者。
湖北聚眾程商貿(mào)有限公司總經(jīng)理李福兵表示，公司計(jì)劃在線下網(wǎng)點(diǎn)舉辦一些小活動(dòng)，比如，做小型彩妝專柜，將阿瑪尼、迪奧、完美日記等爆款色號(hào)口紅集中放置，以幫助門店提高銷量。
武漢百典尚誠化妝品有限公司總經(jīng)理龔波透露，近期引進(jìn)了紋繡項(xiàng)目，想在門店做推廣，增強(qiáng)門店服務(wù)。
吳登文則另辟蹊徑，以開演唱會(huì)的模式給門店引流?！皟r(jià)格上我們拼不過，沒有最低只有更低，所以我們選擇在營銷上創(chuàng)新，給門店引流?！?月底，吳登文在利川一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)舉辦了一場(chǎng)演唱會(huì)，請(qǐng)來一些網(wǎng)紅獻(xiàn)唱，“如果反響好，再復(fù)制到其他二三線城市，畢竟辦場(chǎng)演唱會(huì)投入也不少”。
在受訪者看來，以具有卓越品牌力和產(chǎn)品力的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者、以行之有效的模式和營銷體系促營銷保利潤、以優(yōu)質(zhì)服務(wù)力持續(xù)為顧客創(chuàng)造價(jià)值，這樣的門店，才能擁有更多的機(jī)會(huì)。
