“過去創(chuàng)業(yè)，普遍是利用市場中的不均衡來‘套利’；未來創(chuàng)業(yè)，必須是基于創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)，有沒有創(chuàng)新是我們思考要不要創(chuàng)業(yè)的起點。”
今日（11月19日），在2021年“第六屆中國化妝品新青年論壇”上，品觀創(chuàng)始人&新青年學園創(chuàng)辦人鄧敏指出，化妝品產業(yè)的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新已經進入新的階段，這一階段，企業(yè)無法再通過品類紅利、資本加持等外部條件創(chuàng)造商業(yè)奇跡，而是要把“創(chuàng)新作為企業(yè)發(fā)展的核心驅動力”。
品觀創(chuàng)始人&新青年學園創(chuàng)辦人鄧敏
棋盤資本創(chuàng)始合伙人&新青年導師馬宏也表示，商業(yè)起點動因已從“熱門經濟、二八法則”轉向“個性經濟、長尾理論”，在商業(yè)生態(tài)被嚴重解構和重構的前提下，美妝創(chuàng)業(yè)者應該更加關注商品以外的東西，讓創(chuàng)新成為撬動生意增量的密碼。
為了助力新青年學員看清市場變化，培養(yǎng)創(chuàng)新習慣，新青年學園定位從最初的“創(chuàng)業(yè)夢想守護者”迭代成“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者的社群”，新青年論壇更是力邀20多位行業(yè)大咖，采用分享和對話形式進行了一場別開生面的思想“碰撞”。
“從經營產品轉向經營人”
對于美妝創(chuàng)業(yè)者而言，于復雜的市場環(huán)境中找對方向，構建起合理的商業(yè)邏輯尤為重要。在論壇現(xiàn)場，演講嘉賓們從不同角度給出了專業(yè)建議。
棋盤資本創(chuàng)始合伙人&新青年導師馬宏
馬宏結合文和友、泡泡瑪特等案例，從宏觀商業(yè)模式出發(fā)，建議創(chuàng)業(yè)者“從經營產品轉向經營人”。這背后是商業(yè)底層邏輯的變化——從“品牌霸權”到“消費者主權”、從“請消費者注意”到“請注意消費者”，從“批量化規(guī)模經濟”到“碎片化范圍經濟”。
“產品只是道具、載體，消費者都在追尋產品外的東西，產業(yè)鏈發(fā)生變化，人成為了與客戶交互的界面，創(chuàng)業(yè)者要從產品導向轉向客戶導向。”馬宏表示。
D&A創(chuàng)始人、新青年導師李麗
在微觀層面，D&A創(chuàng)始人、新青年導師李麗則建議創(chuàng)業(yè)者抓好產品創(chuàng)新，“用戶價值是目的，品牌是結果。如果在模式上沒有創(chuàng)新，那就只有踏踏實實抓好產品創(chuàng)新。產品創(chuàng)新上市路徑，是占用資源（現(xiàn)金流）的放大器，也考驗企業(yè)運營能力?！崩铥惐硎尽?/p>
“品牌的意義是溢價和復購，消費者對品牌也存在‘馬斯洛’需求，底層基礎是功能和品質，第二層是身份標簽，第三層是審美情趣、風格偏好，最頂層的是情懷共鳴?！崩铥惤ㄗh產品創(chuàng)新可以思考幾個關鍵維度：是否有系統(tǒng)的、持續(xù)的市場洞察；是否是真實的用戶和需求；是否有基于洞察，確定有優(yōu)勢的、差異化的產品賣點；在產品功效與體驗之外，在品牌馬斯洛上層是否有增加價值。
以“用戶共創(chuàng)”找到營銷新爆點
硬廣時代，企業(yè)主搶占了央視、地鐵、公交等黃金廣告位，就能換取流量和銷量，但進入互聯(lián)網時代，用戶觸達和轉化路徑發(fā)生了極大改變，品牌想要籠絡更多年輕目標用戶，就必須加強營銷創(chuàng)新升級。
歐睿國際資深分析師唐萌萌
“有56%的中國消費者在購買護膚品時非常依賴用戶評論”，歐睿國際資深分析師唐萌萌表示，近幾年，消費者購物習慣的轉變，推動品牌在創(chuàng)新營銷上持續(xù)發(fā)力，各種IP、跨界、品牌+KOL共創(chuàng)等玩法層出不窮。
營銷形式升級之余，品牌還需要在“流量普遍向興趣電商平臺遷移”的市場環(huán)境下，學會和平臺“共舞”。
為此，小紅書品牌營銷美妝行業(yè)負責人道林、蟬媽媽/蟬大使創(chuàng)始人邢東進基于小紅書、抖音兩大主流興趣電商平臺，給出了既切合潮流玩法，也符合平臺運營規(guī)律的營銷升級方案。
小紅書品牌營銷美妝行業(yè)負責人道林
道林表示，過去，品牌營銷多以“效果”為導向，但今天，美妝品牌要想在小紅書平臺做好創(chuàng)新營銷，就必須瞄準細分賽道，并運用場景搭建及“用戶共創(chuàng)”模式找到產品和營銷的新爆點。
正是結合了“用戶共創(chuàng)”玩法，專業(yè)彩妝品牌BOBBIBROWN（芭比波朗）旗下一款上市多年的底妝產品煥發(fā)了新生機。為了找到產品的差異化賣點，提升商品的社交屬性，BOBBI BROWN從大量小紅書UGC內容中得到靈感，并將產品命名為“橘子霜”。之后，BOBBI BROWN借助明星、博主，以及化妝師、美妝達人等專業(yè)人士的傳播和影響力，不斷放大妝前教育，搶占“服帖”心智。
蟬媽媽/蟬大師創(chuàng)始人邢東進
“目前，直播帶貨仍是抖音美妝變現(xiàn)的強勁賽道，但短視頻帶貨也顯示出了強勁的發(fā)展?jié)摿Α保s媽媽/蟬大師創(chuàng)始人邢東進表示，今年10月，抖音護膚銷量達13708萬件商品，其中，直播銷量占比為88.41%，視頻銷量占比為11.59%，但視頻銷量增速環(huán)比達到131.12%，遠高于直播帶貨增速。
基于此，邢東進表示，中小美妝企業(yè)可以適當避開激烈戰(zhàn)場，采用趣味性短視頻鏈接抖音用戶，進而達成營銷目標。
“美妝零售發(fā)生了結構性變量”
論壇現(xiàn)場，JC木星予糖創(chuàng)始人李星、Only Write獨寫創(chuàng)始人周建雷等，也作為新青年優(yōu)秀校友代表，分享了各自的創(chuàng)新案例，李星和周建雷在演講中均認為，必須重構渠道價值。
“一個成熟的品牌，線上渠道會占到銷量的70%，而線下渠道只占到30%，線下渠道在品牌端的聲量很小?！崩钚潜硎?，“從貨品貿易的角度，線下實體店已從強勢渠道變成了弱勢渠道，消費者在直播、電商等平臺上獲取“貨”的效率，比線下渠道高很多，貨并沒有充分發(fā)揮線下實體門店的價值，線下門店價值需要被重構?！?/p>
同樣，周建雷也提到，“消費者購物行為發(fā)生了變化，線上從淘寶、京東到抖音、快手，線下從傳統(tǒng)街邊到購物中心，美妝零售發(fā)生了結構性變量。”
渠道作為賣貨的價值正在被削弱，木星予糖和OnlyWrite獨寫分別從不同的商業(yè)邏輯進行創(chuàng)新。
JC木星予糖創(chuàng)始人李星
在李星看來，線下實體店的優(yōu)勢在于“直接面對消費者”，因此未來實體店更可能是“服務商”的角色。因此，木星予糖圍繞“服務商”的角色做創(chuàng)新實踐，為顧客、品牌、商場提供服務價值。
之于顧客，木星予糖把購物的決策權交給消費者，“很多時候顧客進店并不是為了購物，而是在逛一逛的同時順便購物?！币虼?，木星予糖通過門店形象設計、產品選品陳列等讓消費者產生“逛一逛”想法。
之于品牌，李星認為，“美妝新零售的價值就在于用創(chuàng)新售賣場景賦予品牌更多價值”，比如木星予糖投放抖音、小紅書、及本地生活媒體等幫助品牌方在線下做出聲量，以及找到精準的用戶。
之于商場，木星予糖能夠起到帶來線上流量和吸引線下客流的效果。在線上，JC木星予糖的社交化媒體投放在推廣門店的同時，也能給所在廣場帶來流量。
Only Write獨寫創(chuàng)始人周建雷
與木星予糖不同，Only Write獨寫還是從零售的本質出發(fā)進行創(chuàng)新，在周建雷看來，“無論用戶的需求如何變化，零售的本質依然離不開人、貨、場，但用戶的功能需求變成了現(xiàn)在的興趣需求?！?/p>
圍繞“興趣需求”，Only Write對“人貨場”進行重塑。
人——不論是在線上還是線下，年輕消費者的購物行為已經從“目標型購物”轉向“興趣型購物”。周建雷分享了一組數據，在購物中心的消費者，只有6%的消費者有明確的購物目標。因此，OnlyWrite吸引的不是目標型購物人群，而是興趣型購物人群。
貨——美妝店的供應鏈優(yōu)化，Only Write的選品機制并不完全是通過利潤和線上數據完成的，而是借助Only Write現(xiàn)有的私域社群，與超過100萬的興趣選品官共創(chuàng)選品體系。周建雷分享說，目前這樣的商品在Only Write整個商品體系里占比 50%。
除了與用戶共創(chuàng)商品體系外，Only Write在行業(yè)首創(chuàng)美妝盲盒，曾創(chuàng)造過一家門店單日售賣1萬個的記錄，目前僅美妝盲盒一個 SKU在單店的銷售占比達到20%以上。
場——前置倉+人貨互動交易體系。通過前置倉實現(xiàn)用戶自由使用體驗，恢復用戶原始的逛街快樂；通過掃碼購物讓用戶更舒服的買單，讓交易效率實現(xiàn)10倍提升。
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