抖音正成為美妝品牌的又一個(gè)“角斗場(chǎng)”。
果集數(shù)據(jù)指出，隨著不少美妝品牌發(fā)力抖音，已經(jīng)有品牌在這一平臺(tái)上成績(jī)斐然。今年雙11期間，WHOO后、雪花秀、雅詩(shī)蘭黛、SK-II、韓束、雅萌、花西子、薇諾娜、自然堂、歐詩(shī)漫等近13個(gè)美妝品牌，在抖音平臺(tái)銷售額破億。
把時(shí)間維度拉長(zhǎng)來(lái)看，品觀APP梳理果集數(shù)據(jù)獨(dú)家提供的今年1-11月美妝品牌榜單發(fā)現(xiàn)，WHOO后、雪花秀等外資品牌，以及珀萊雅、歐詩(shī)漫等老牌國(guó)貨輪番坐上每月的“頭把交椅”，花西子、AOEO等新銳品牌也表現(xiàn)不凡。
更值得關(guān)注的是，包含上述品牌在內(nèi)的7大品牌GMV有望在年內(nèi)通通突破10億，抖音平臺(tái)的“10億元俱樂(lè)部”已然初具規(guī)模。
“抖音10億級(jí)美妝品牌”四大特征
果集數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月，WHOO后、雅詩(shī)蘭黛、雪花秀三大品牌總GMV已經(jīng)破10億元。歐詩(shī)漫、花西子、珀萊雅、韓束4大品牌，11個(gè)月累計(jì)GMV則在8億以上，如若在雙12期間發(fā)揮穩(wěn)定，也有望突破10億大關(guān)。
從飛瓜平臺(tái)呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)可以看出，10億級(jí)美妝品牌全年銷售情況呈現(xiàn)出四大特征。
1、外資大牌更強(qiáng)勢(shì)，WHOO后遙遙領(lǐng)先。
從表格可以看出，在數(shù)量上，上榜的外資品牌和本土品牌勢(shì)均力敵。不過(guò)外資品牌整體更為強(qiáng)勢(shì)，壟斷前三席位。從GMV總數(shù)來(lái)看，國(guó)際大牌的GMV合計(jì)約為41億，國(guó)貨品牌GMV共計(jì)34億，稍顯遜色。
其中，WHOO后以累計(jì)19億元的GMV位列總榜第一。在過(guò)去11個(gè)月中，其有5個(gè)月時(shí)間都排名GMV第一。
而在國(guó)產(chǎn)品牌中，歐詩(shī)漫總GMV最高，近9億規(guī)模。珀萊雅整體表現(xiàn)則較為平穩(wěn)，上半年保持在5000萬(wàn)水平，下半年平均月GMV超8000萬(wàn)。
2、下半年表現(xiàn)更搶眼，大促節(jié)點(diǎn)成助燃劑。
從時(shí)間維度來(lái)看，今年下半年，上述品牌在抖音平臺(tái)的表現(xiàn)要明顯優(yōu)于上半年，尤其是在6月、8月、10月和11月。
具體而言，今年6月，WHOO后、雅詩(shī)蘭黛GMV破億，韓束GMV也接近1億；到了8月，包括WHOO后、雅詩(shī)蘭黛、雪花秀、歐詩(shī)漫、花西子在內(nèi)的5大品牌GMV均破億；而在10月，上述7個(gè)品牌全員破億，11月的單月GMV也均達(dá)到9千萬(wàn)以上。
據(jù)悉，在上述時(shí)間段，抖音分別開(kāi)啟了“618好物節(jié)”、“818新潮好物節(jié)”和“雙11好物節(jié)”，大促為美妝品牌集體爆發(fā)提供了“助燃劑”。尤其是在10月，雙11預(yù)售開(kāi)啟后，國(guó)貨品牌取得了明顯增長(zhǎng)。
3、面部護(hù)膚占主導(dǎo)，套裝/禮盒熱銷。
在以上品牌中，除了花西子是主打彩妝品類的品牌外，其他均以護(hù)膚品類為主。品觀APP查詢飛瓜平臺(tái)還發(fā)現(xiàn)，上榜品牌的熱銷產(chǎn)品也以護(hù)膚為主，尤其是面部護(hù)理產(chǎn)品。
細(xì)分品類占比結(jié)果顯示，在面部護(hù)膚、面部彩妝、眼部護(hù)理、唇部護(hù)理、T區(qū)護(hù)理、防曬等品類中，各品牌的面部護(hù)膚類產(chǎn)品GMV占比最高，均在90%以上。
此外，上榜品牌的熱銷商品以套裝或禮盒居多。
根據(jù)飛瓜平臺(tái)商品分析，截至12月1日，5大品牌在過(guò)去90天以來(lái)成交額最高的商品均為禮盒，包括后天氣丹花獻(xiàn)光彩緊顏系列禮盒、雪花秀滋盈肌本護(hù)膚禮盒、歐詩(shī)漫珍珠白禮盒、珀萊雅緊膚肌密四件套和韓束玻尿酸高保濕潤(rùn)顏禮盒。其中，后天氣丹花獻(xiàn)光彩緊顏系列禮盒7件套近90天賣了9.3萬(wàn)套，GMV近1.3億元。
4、三線市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，25-30歲年輕女性系主力。
根據(jù)飛瓜平臺(tái)的成交畫(huà)像，上述7個(gè)品牌的消費(fèi)者以女性居多，占比均超過(guò)80%。從年齡段來(lái)看，25-30歲的消費(fèi)者占比較高，在30%左右，其次則為31-35歲、18-24歲的消費(fèi)群體。
值得關(guān)注的是，在地域分布中，無(wú)論是外資品牌還是國(guó)產(chǎn)品牌，三四線城市等下沉市場(chǎng)的成交額占比較高，在20%—30%區(qū)間。
而在TGI指數(shù)（對(duì)品牌的偏好度）上呈現(xiàn)差異較大。一線城市消費(fèi)者偏好后、雪花秀、花西子和韓束。三線城市消費(fèi)者則既喜歡雅詩(shī)蘭黛，也偏好歐詩(shī)漫和珀萊雅。
它們是如何在抖音爆發(fā)的？
品觀APP分析認(rèn)為，這7大美妝品牌在抖音平臺(tái)迎來(lái)爆發(fā)，包含以下幾大原因。
其一，抖音平臺(tái)啟動(dòng)一系列扶持計(jì)劃。
根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，抖音于今年4月、6月相繼發(fā)布抖音電商“UP”計(jì)劃和“抖品牌專項(xiàng)扶持計(jì)劃”，旨在助力1000個(gè)商家年銷破億、100個(gè)新銳品牌年銷破億。
7月，抖音還上線了企業(yè)號(hào)2.0版本，推出了私域流量運(yùn)營(yíng)工具，聚焦用戶沉淀、流量反哺、高效觸達(dá)、智慧經(jīng)營(yíng)，能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)以粉絲為核心的私域經(jīng)營(yíng)。
在此基礎(chǔ)上，根據(jù)抖音算法、結(jié)合產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)及用戶年齡分布的特征，雪花秀、歐詩(shī)漫、花西子、珀萊雅、韓束等幾大品牌均采用了“矩陣化直播+抖音短視頻種草+抖音SEO”的玩法，即N個(gè)抖音小店+N個(gè)藍(lán)V賬號(hào)的店群模式，除了開(kāi)設(shè)抖音小店，還布局多個(gè)藍(lán)V賬號(hào)，多維度為抖音小店導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)。
從榜單上也可以看到，“10億級(jí)美妝品牌”的下半年GMV整體高于上半年，抖音的系列扶持動(dòng)作作用明顯。
其二，頭部主播/明星帶貨效應(yīng)明顯。
根據(jù)飛瓜平臺(tái)的熱度分析，在上述品牌中，不少商品熱銷都得益于頭部主播和明星的推薦，尤其是外資品牌。在WHOO后、雅詩(shī)蘭黛、雪花秀的GMV中，頭部紅人和明星促成的交易額占比超一半。
近90日帶貨播主榜顯示，@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、@朱梓驍、@羅永浩、@賈乃亮等博主最能帶貨，其中，@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦在上述三個(gè)品牌的榜單中均排名第一。
以WHOO后為例，在截至12月1日的過(guò)去90天來(lái)，@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦為其帶貨18次、推廣商品達(dá)到16件，預(yù)估銷售額突破3億，占到WHOO后近三個(gè)月累計(jì)GMV的33%。
珀萊雅品牌雖以自播為主，也與@駱宇王、@曹穎等頭部紅人博主保持了密切合作，在過(guò)去90天里，上述兩位博主為其帶貨的GMV超3000萬(wàn)元。
其三，加速布局自播，打造品牌“人設(shè)”。
在飛速增長(zhǎng)的抖音電商生態(tài)中，品牌自播已成為新趨勢(shì)。
抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示，今年“818抖音新潮好物節(jié)”直播總時(shí)長(zhǎng)2354萬(wàn)小時(shí)，商家自播總時(shí)長(zhǎng)1185萬(wàn)小時(shí)，占比已超50%。而據(jù)抖音雙11好物節(jié)數(shù)據(jù)，今年10月27日-11月11日，抖音電商直播間累計(jì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)2546萬(wàn)小時(shí)。其中，商家自播總時(shí)長(zhǎng)達(dá)1227萬(wàn)小時(shí)，總體累計(jì)看播人次395億。
上述7大大品牌中，品牌自播號(hào)也是其GMV“破10億大關(guān)”的一大利器。其中，珀萊雅和花西子的自播占比最高，在過(guò)去90天（9月3日-12月2日）自播占比分別達(dá)到了85.94%和77.35%。
據(jù)品觀APP此前報(bào)道（詳見(jiàn)《拆解|珀萊雅抖音小店4.8億GMV背后的邏輯》），今年以來(lái)，珀萊雅重倉(cāng)抖音，“珀萊雅官方旗艦店”自播幾乎未間斷。遇上818、雙11等特殊節(jié)點(diǎn)，直播時(shí)間還會(huì)延長(zhǎng)，例如今年抖音超品日，珀萊雅首次進(jìn)行了48h超長(zhǎng)自播。
清晰鮮明的賬號(hào)定位和人設(shè)化賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，也是品牌自播的關(guān)鍵。在打造好品牌“人設(shè)”后，直播帶貨便能輸出品牌風(fēng)格印象、深化與消費(fèi)者的關(guān)系，從而沉淀粉絲復(fù)購(gòu)。
目前，花西子官方賬號(hào)的核心風(fēng)格為“古典中國(guó)風(fēng)”，內(nèi)容設(shè)計(jì)為欄目化，包括#彩妝師來(lái)了#等知識(shí)分享欄目、#時(shí)代少年團(tuán)花西子#等明星品宣欄目、#靈美東方傣族印像#等品牌內(nèi)涵欄目，從知識(shí)干貨、明星效應(yīng)和品牌文化等方面共同塑造品牌形象。
截自花西子官方旗艦店抖音賬號(hào)
而珀萊雅官方賬號(hào)則瞄準(zhǔn)了“專業(yè)”定位，推出#護(hù)膚使用順序#、#珀好物推薦#等欄目，圍繞著護(hù)膚界的“網(wǎng)紅公式”早C晚A介紹自家產(chǎn)品。
