12月7日，由《化妝品觀察》和CiE美妝展主辦的2021中國化妝品年會在廣州南豐朗豪酒店舉行。
對話環(huán)節(jié)，品觀采編中心主編孔慧慧、一期一會品牌創(chuàng)始人費(fèi)琪文、呼嘎創(chuàng)始人陳慧、colorkey珂拉琪總經(jīng)理 & 聯(lián)合創(chuàng)始人Jackson、冰希黎聯(lián)合創(chuàng)始人丁玄，就“賣爆品和做品牌的關(guān)系”進(jìn)行了集中探討。
“當(dāng)品牌有了核心主張，它會指導(dǎo)所有決策”
“今年品觀年會的主題是‘相信品牌’，大家今天都在探討品牌，那么到底什么樣的化妝品品牌可以稱其為品牌？”對話一開始，孔慧慧便向四位炙手可熱的新銳美妝品牌負(fù)責(zé)人拋出了這一問題。
品觀采編中心主編孔慧慧
在丁玄看來，“品牌是一個(gè)虛擬的人，有自己的外形和性格，代表了產(chǎn)品的形象和設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者記住的是它的個(gè)性、性格和它想表達(dá)的東西?！币虼吮＠柙谧銎放茣r(shí)，團(tuán)隊(duì)更多考慮的是“一個(gè)什么樣的人可以讓消費(fèi)者更親密、更喜歡”，就去做什么樣的品牌。
冰希黎聯(lián)合創(chuàng)始人丁玄
Jackson認(rèn)為，化妝品品牌應(yīng)該具備幾個(gè)屬性：第一是傳承性，真正的品牌會隨著時(shí)間一代一代往下傳，像現(xiàn)在熟知的國際大牌，隨著時(shí)間的推移仍然存在，消費(fèi)者依然喜歡；第二是跨文化性，不能只存在某一個(gè)區(qū)域，而是可以走出去，跨越種族和文化；第三是口碑裂變性，真正好的產(chǎn)品好的品牌，不需要太多的廣告去硬性推廣，每個(gè)消費(fèi)者都是品牌粉絲，都是廣告主，會自發(fā)去宣傳；第四是引領(lǐng)潮流性，比如colorkey珂拉琪的“空氣唇釉”，最好的品質(zhì)和極致的顏色可以帶動市場。
colorkey珂拉琪總經(jīng)理 & 聯(lián)合創(chuàng)始人Jackson
在陳慧的理解中，品牌則相當(dāng)于“印記”，“無論是對用戶，還是對客戶，品牌都希望時(shí)時(shí)被記起，但這也是所有做品牌的人心目中最難的一件事。如果有幸這個(gè)人群越來越多、越來越大，甚至?xí)r間越來越長，那就說明品牌做了一些對的事情?！?/p>
“當(dāng)品牌有了核心主張，它會指導(dǎo)公司的所有決策，包括媒介推廣策略、開發(fā)新品等，這些都是基于品牌核心主張形成的，也就是工作標(biāo)準(zhǔn)?！辟M(fèi)琪文表示。
“經(jīng)過市場驗(yàn)證的爆品，是品牌的一次大躍進(jìn)”
在打造品牌過程中，當(dāng)前市場主流的化妝品品牌，大多手握一兩款核心爆品，或者品牌的主要業(yè)績依靠幾款爆品支撐，但行業(yè)卻普遍認(rèn)為，“爆品的生命周期相對較短”。
在今天的對話環(huán)節(jié)中，幾位嘉賓也重點(diǎn)提到了自己對“爆品”的理解和態(tài)度。“能賣爆的產(chǎn)品就是爆品，不去考慮它的生命周期、產(chǎn)品本身的競爭力，只要能夠賣爆就是爆品?！倍⌒J(rèn)為。
費(fèi)琪文則提出，首先要區(qū)分爆品和明星產(chǎn)品?！氨犯呄蛴诹餍汹厔?，比如某一個(gè)品類、某一個(gè)功能訴求，突然有很大的市場，品牌短時(shí)間去開發(fā)了一個(gè)產(chǎn)品匹配這個(gè)市場，那么這個(gè)產(chǎn)品就只是一個(gè)生意，無關(guān)于品牌；而明星產(chǎn)品則要考慮方方面面，從內(nèi)容物、原料到包裝材料，工藝設(shè)計(jì)、顏值等，考慮的更完整，它是一個(gè)等待市場長期驗(yàn)證的過程?！?/p>
一期一會品牌創(chuàng)始人費(fèi)琪文
在費(fèi)琪文看來，明星產(chǎn)品依然會獲得非常多的用戶，同時(shí)它的生命力也很持久。“一個(gè)企業(yè)尤其是新公司，肯定是需要明星產(chǎn)品來立足的，消費(fèi)者沒有時(shí)間去認(rèn)識品牌，必須通過產(chǎn)品去了解公司背后的價(jià)值主張，明星產(chǎn)品和公司是相互成就的關(guān)系?！?/p>
Jackson則認(rèn)為，需要區(qū)別來看待爆品對品牌的意義：一方面取決于團(tuán)隊(duì)如何定義、運(yùn)營，“對于任何一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)，能有一個(gè)所謂的爆品出現(xiàn)，應(yīng)該很興奮”；另一方面做生意就是人貨場，一個(gè)爆品如果只是依靠階段性流量獲得爆發(fā)增長，但卻沒有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、品牌力、團(tuán)隊(duì)，那爆品很快能摧毀一個(gè)企業(yè)；而如果爆品論證了人貨場，具備很強(qiáng)的產(chǎn)品力、品牌力，并且很懂消費(fèi)者，有強(qiáng)大完善的供應(yīng)鏈，它就可以讓企業(yè)活下去。
和Jackson的觀點(diǎn)一致，丁玄也認(rèn)為，爆品對于品牌是雙刃劍。不過要肯定的是，從沒有爆品到有爆品，是品牌的大躍進(jìn)。
“爆品是將產(chǎn)品放到一個(gè)更大的舞臺來考驗(yàn)，如果產(chǎn)品本身有缺陷，爆品的存在更像一個(gè)催化劑，引來更多的人來挑毛?。蝗绻a(chǎn)品是完美的，那就有更多的人來贊美。所以如果產(chǎn)品過硬，團(tuán)隊(duì)供應(yīng)鏈、營銷團(tuán)隊(duì)過硬，爆品就是對品牌的一次大躍進(jìn)，如果沒有做好準(zhǔn)備，品牌可能就此一蹶不振。”丁玄說到。
誠然，打造爆品可以帶來品牌銷量和業(yè)績的提升，但是相比單純的銷量，品牌更想追求長期的發(fā)展。陳慧提到，相比爆品，品牌更期待打造生命周期更長的明星產(chǎn)品?！敖裉鞄缀跛械钠放贫济媾R著‘用戶忠誠度下降’的現(xiàn)實(shí)，但是每一個(gè)品牌在做產(chǎn)品的過程中，甚至服務(wù)的過程中都在盡團(tuán)隊(duì)所能，讓用戶提高復(fù)購，讓品牌時(shí)時(shí)被記起?！?/p>
陳慧以呼嘎的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)為例，建議品牌首先自己要有底氣，這個(gè)底氣來自于要花更大的精力在消費(fèi)者看不到的地方，比如產(chǎn)品的開發(fā)，比如基于類目和趨勢的選擇和判斷之后，更長時(shí)間的堅(jiān)持，這些投入可能會相對幫助品牌延長產(chǎn)品的周期。
呼嘎創(chuàng)始人陳慧
“做品牌必須要做爆品”
盡管對于爆品的理解各異，但對話中幾位嘉賓均提出，爆品是做品牌不可或缺的一環(huán)。
“爆品和品牌之間的關(guān)系，尖銳點(diǎn)其實(shí)是做銷售還是做品牌?！倍⌒硎?，“做爆品是品牌的一部分，做品牌是一個(gè)宏偉的大目標(biāo)，更多的是精神層面的目標(biāo)，而做爆品更多是動作，是現(xiàn)實(shí)意義的事情，現(xiàn)實(shí)意義所做的動作，其實(shí)是服務(wù)于精神世界和價(jià)值觀的。做品牌必須包含爆品這一部分，沒有誰更加重要的區(qū)分。”
Jackson同樣認(rèn)為，“做爆品和做品牌是一體的，無法分割。”他表示，企業(yè)可以分幾個(gè)階段去看待爆品跟品牌的關(guān)系：
第一階段，對于一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)，一定要先有爆品，“因?yàn)樽銎放剖且粋€(gè)長征的過程，不是一年就可以做到”，所以初創(chuàng)企業(yè)前兩年通過做爆品先讓自己活下來，再有更多精力做品牌。
第二階段，品牌高速成長期時(shí)，品牌力要再往上走，不能再單純的只有一個(gè)爆品?！爱?dāng)有非常多的消費(fèi)者買了一個(gè)產(chǎn)品，但不知道買的是什么品牌的產(chǎn)品。這時(shí)候品牌力就該往上走了?！?/p>
第三個(gè)階段，品牌力是非常重要的，很多國際大牌成本低但為什么可以賣那么貴，因?yàn)樗衅放屏Φ淖h價(jià)，品牌是一個(gè)長期的路線，做品牌能夠真正的賦予這個(gè)品牌力量，通過時(shí)間和品牌力的打造，消費(fèi)者購買的不是一個(gè)產(chǎn)品，更是品牌想傳遞給每一個(gè)消費(fèi)者的理念，以及文化、品牌價(jià)值。
“事實(shí)上，很多國際品牌都是通過極致單品進(jìn)入中國市場的，比如雅詩蘭黛小棕瓶，品牌進(jìn)入市場需要一個(gè)極致產(chǎn)品讓消費(fèi)者認(rèn)識它，后續(xù)才有機(jī)會跟用戶展開深度溝通?！辟M(fèi)琪文也表示。
費(fèi)琪文還建議，今天新品牌在互聯(lián)網(wǎng)啟航，也必須要有極致單品，產(chǎn)品是品牌跟用戶連接的唯一通道，用戶一定是在使用產(chǎn)品的過程中來感受品牌，然后再來決策后面是不是復(fù)購，愿不愿意買品牌其他產(chǎn)品。
不過對于極致單品，也要分階段性來看，如果跟某一個(gè)單品捆綁過甚，就意味著很容易看到天花板?！氨热缰袊顦O致的單品——大寶SOD蜜，后來希望去擴(kuò)展產(chǎn)品線，但是努力都是無效的，因?yàn)橛脩舻男再|(zhì)已經(jīng)強(qiáng)行綁定在SOD蜜的成分和品類上。極致單品是雙刃劍，但無論如何，對于今天的公司來說，一定需要極致大單品，需要賣貨，否則活不下來?！辟M(fèi)琪文強(qiáng)調(diào)說。
作為行業(yè)的年度盛事，中國化妝品年會是品觀對產(chǎn)業(yè)的年度盤點(diǎn)，也是行業(yè)年度交流和思想碰撞的重要場合。
本屆年會由瑩特麗、佩萊集團(tuán)、雅奇、CIBE中國國際美博會戰(zhàn)略合作，主題為“相信品牌”。參與主論壇的演講嘉賓包括：環(huán)亞集團(tuán)總裁吳知情、山東福瑞達(dá)生物股份有限公司總經(jīng)理高春明、上美集團(tuán)副總裁劉明、佩萊集團(tuán)副總裁兼RNW如薇總經(jīng)理克羅、三福百貨美妝事業(yè)部總監(jiān)劉強(qiáng)、H.E.A.T喜燃創(chuàng)始人&CEO Gary、瑩特麗中國彩妝戰(zhàn)略市場總監(jiān)龔敬琦、一期一會品牌創(chuàng)始人費(fèi)琪文等。
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重磅活動預(yù)告：2022第二屆CiE中國化妝品創(chuàng)新展（簡稱CiE2022）將于2022年2月22日-23日在杭州國際博覽中心開幕。本屆創(chuàng)新展設(shè)置了6大展館，展出面積達(dá)6萬㎡，預(yù)計(jì)專業(yè)觀眾超過4萬人，美妝行業(yè)的重要客戶，都將匯聚創(chuàng)新展。
