12月8日上午，由《化妝品觀察》和CiE美妝展主辦的2021中國化妝品年會·新品開發(fā)論壇，在廣州南豐朗豪酒店舉行。會上，卡婷品牌總監(jiān)陳婕璇帶來了以《卡婷年輕化背后的產(chǎn)品開發(fā)邏輯》為主題的演講。
“時勢造英雄”，這句話用來形容卡婷再適合不過。
國潮風(fēng)的興起，讓新銳品牌趁勢崛起占據(jù)了大半市場，在大多傳統(tǒng)品牌后勁不足之際，卡婷于2017年重磅推出國風(fēng)彩妝系列，成功轉(zhuǎn)型國風(fēng)賽道，并定位“無界人文彩妝”，迎來了品牌的第二次生命。
作為抓住風(fēng)口實現(xiàn)“自我革新”的傳統(tǒng)品牌之一，卡婷的經(jīng)驗無疑值得借鑒。
“做屬于品牌獨有的內(nèi)容”
“消費者可能會因為品牌倡導(dǎo)的生活方式而買單，或者因品牌的創(chuàng)意引發(fā)共鳴而買單，也可能因為品牌的服務(wù)、互動體驗、包裝設(shè)計或者技術(shù)買單，所以，不要一直追尋別的品牌做了什么，而是要做屬于自己品牌獨有的內(nèi)容?！?/p>
具體應(yīng)該怎么做？陳婕璇通過卡婷給出了自己的答案。
打造差異化與辨識度的產(chǎn)品。在陳婕璇看來，從產(chǎn)品原料的研發(fā)到包裝設(shè)計，應(yīng)具備差異化，凸顯品牌獨特性，“尤其在包裝設(shè)計上，彰顯品牌的高顏值產(chǎn)品更容易打動消費者”。
無論是首個國風(fēng)產(chǎn)品長相思口紅系列，還是新品“山海有靈”系列，卡婷都從中國傳統(tǒng)文化元素汲取設(shè)計靈感，打造寓意美好、獨具特色的中國風(fēng)。
為產(chǎn)品講一個好故事。“好的故事容易在消費者心中形成記憶點，更易得到消費者的青睞?！标愭艰榻B，從產(chǎn)品名、宣傳文案，到運用中國傳統(tǒng)色彩，亦或復(fù)刻古方成分，卡婷一直都在致力于傳播優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)文化。
典型如頤和園百鳥朝鳳系列，通過產(chǎn)品傳遞價值觀，鼓勵自信獨立的東方女性美，引發(fā)消費者共鳴。
跨界營銷引爆話題。“跨界聯(lián)名更易引爆話題，助力品牌破圈。同時，借用雙方的渠道資源覆蓋更多目標(biāo)人群，更易實現(xiàn)銷量的突破?！?/p>
近年來，卡婷一直是跨界聯(lián)名的高手，以國風(fēng)入圈，產(chǎn)品跨界各類人文美學(xué)領(lǐng)域，目前已與古典文學(xué)《上海經(jīng)》、古裝熱播劇“清平樂”、文化IP頤和園、異業(yè)品牌若客等聯(lián)名，還和非遺傳承人合作，實現(xiàn)共贏。
如何開發(fā)年輕人喜歡的產(chǎn)品？
“得年輕人者得天下”，卡婷正是深入洞察了消費者的心理和需求，踩準(zhǔn)了國潮風(fēng)口，才得以收獲一大波追求個性化的年輕人。
“以年輕人自己的喜好為支點，以價值、審美、靈感、體驗、技術(shù)為標(biāo)準(zhǔn)，從互聯(lián)網(wǎng)消費、內(nèi)容、營銷等大數(shù)據(jù)出發(fā)，開發(fā)年輕一代所喜歡的產(chǎn)品。”陳婕璇指出，具體而言需要注意以下幾點：
一是消費需求的轉(zhuǎn)變。在她看來，消費者從滿足剛需轉(zhuǎn)向注重生活感受，同時在偏好領(lǐng)域的消費加深，逐步向自我完善拓展。因此，主要滿足功能需求的品類也在向注重感受、深度消費及關(guān)注產(chǎn)品儲值能力拓展，市場趨向同品牌同品類下的更細(xì)分拓展，這無疑意味著巨大的市場機會。
二是特定人群的觸達(dá)方向。“年輕人對虛擬偶像的情感寄托，對美妝來說也是一個機會。”她舉例，因為迎合了市場對于元宇宙概念的狂熱情緒，虛擬美妝達(dá)人“柳夜熙”，憑借1支時長128秒的視頻漲粉450萬，一夜成名，而其推薦的美妝產(chǎn)品也獲得廣泛種草。
三是探索多元化場景。典型如老品新玩法：腮紅涂關(guān)節(jié)、口紅畫全臉。陳婕璇坦言，對年輕人而言，這樣似紅非紅、似粉非粉的涂法，“詭異中透著一股精致，精致中又透著一種荒謬”，卻成為了一種新式風(fēng)潮。
四是關(guān)注市場趨勢挖掘機會。陳婕璇認(rèn)為，無水美容概念仍處于藍(lán)海領(lǐng)域，等待被挖掘。一方面是無水產(chǎn)品在水資源消耗、塑料消耗、碳排放等方面都符合環(huán)保理念；另一方面，沒有“水”的稀釋，無水產(chǎn)品中有效成分濃度更高，與此同時，更為干燥的特征也提升了產(chǎn)品的穩(wěn)定性，避免滋生細(xì)菌、添加防腐劑等問題。
五是了解消費者面臨的問題。疫情之下，身心健康成為人們優(yōu)先級訴求，基于此，陳婕璇預(yù)測，有療愈疏壓功效、讓人身心愉悅的產(chǎn)品將越來越受到消費者的青睞。
“把消費者作為上帝，而不是羊毛”，陳婕璇直言，未來，將是年輕人的時代，誰抓住了新一代年輕人，誰就可以在競爭激烈的美妝市場脫穎而出。
作為行業(yè)的年度盛事，中國化妝品年會是品觀對產(chǎn)業(yè)的年度盤點，也是行業(yè)年度交流和思想碰撞的重要場合。
本場新品開發(fā)論壇由諾斯貝爾、偉博海泰、上海英宇、卡婷戰(zhàn)略合作。參與演講的嘉賓包括：諾斯貝爾副總裁邱曉鋒、偉博海泰董事長&凍干面膜締造者李和偉、英碩集團華南區(qū)執(zhí)行總監(jiān)謝忠斌、卡婷品牌總監(jiān)陳婕璇等。
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重磅活動預(yù)告：2022第二屆CiE中國化妝品創(chuàng)新展（簡稱CiE2022）將于2022年2月22日-23日在杭州國際博覽中心開幕。本屆創(chuàng)新展設(shè)置了6大展館，展出面積達(dá)6萬㎡，預(yù)計專業(yè)觀眾超過4萬人，美妝行業(yè)的重要客戶，都將匯聚創(chuàng)新展。
