雪玲妃是一個(gè)擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的美妝品牌。
2006年，在創(chuàng)立雪玲妃之前，戴麗華曾創(chuàng)辦化妝品特賣網(wǎng)站，彼時(shí)便實(shí)現(xiàn)了5000萬(wàn)的年銷售額，還被評(píng)為全國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站50強(qiáng)。
“公司想要做大做強(qiáng)，只做電商平臺(tái)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要有自己的品牌以及品牌特色?！睅е@樣的想法，戴麗華創(chuàng)立了雪玲妃，并率先布局了電商平臺(tái)。
如今，距離品牌創(chuàng)立恰好10年，雪玲妃用市場(chǎng)表現(xiàn)交出了一份令人滿意的答卷。
根據(jù)用戶說(shuō)每月發(fā)布的國(guó)妝排行榜，今年以來(lái)，在“最受用戶偏愛(ài)國(guó)妝品牌”TOP50中，雪玲妃一直榜上有名，并于9月暴升35名至TOP12。
而在資本市場(chǎng)，雪玲妃也受到青睞，于今年4月完成了數(shù)億元A輪融資。
蓄力10年后走紅并獲得大筆融資，對(duì)于雪玲妃來(lái)說(shuō)，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，更是一個(gè)新的開(kāi)始。
抓住三次機(jī)會(huì)
“在不同的發(fā)展階段，雪玲妃都抓住了機(jī)會(huì)。”雪玲妃聯(lián)合創(chuàng)始人趙海龍如是說(shuō)到。
首先，踩準(zhǔn)電商“風(fēng)口”。
2012年，大多數(shù)美妝品牌對(duì)電商渠道持觀望態(tài)度，普遍以線下銷售渠道為主。而雪玲妃創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，卻基于以往創(chuàng)立化妝品特賣網(wǎng)站的經(jīng)歷，敏感地嗅出傳統(tǒng)電商的風(fēng)口，率先上線了雪玲妃天貓旗艦店，搶占了最早的一波電商紅利。
經(jīng)過(guò)多年積累，2020年，在淘系潔面類目中，雪玲妃氨基酸洗面奶以2.13億元的年銷，成為國(guó)貨潔面銷售指數(shù)榜單第一位。
其次，抓住內(nèi)容營(yíng)銷紅利。
近兩年，短視頻、直播起勢(shì)，雪玲妃便將品牌的戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向內(nèi)容營(yíng)銷。
比如，雪玲妃會(huì)根據(jù)不同社交平臺(tái)的屬性和用戶群體的差異化，有針對(duì)性地投放內(nèi)容。
以抖音為例，基于其“娛樂(lè)性強(qiáng)、追求刺激”的特點(diǎn)，雪玲妃在前期會(huì)通過(guò)大量生活場(chǎng)景類小劇場(chǎng)獲得用戶高互動(dòng)并累積粉絲，后期憑借“使用產(chǎn)品后的蛻變”等小劇場(chǎng)獲得用戶種草，這種強(qiáng)化故事感的方式大大增強(qiáng)了觀眾對(duì)產(chǎn)品的印象，也獲取了一大批流量。
基于此，今年以來(lái)，雪玲妃的快手、抖音店播都發(fā)展迅速。據(jù)了解，雪玲妃新品舒緩控油清潔面膜在616快手之夜的銷售額突破540萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了86%的增長(zhǎng)。
再次，多渠道協(xié)同發(fā)展。
近年來(lái)，在發(fā)現(xiàn)線上流量的獲取成本越來(lái)越高后，雪玲妃便作出了相應(yīng)的調(diào)整，“過(guò)去主要是向天貓引流、將天貓平臺(tái)做大，現(xiàn)在不僅在京東、拼多多、微信商城等多平臺(tái)共同發(fā)展，雪玲妃還在積極進(jìn)行著線下渠道的布局?！?/p>
自2017年5月份開(kāi)設(shè)第一家店鋪以來(lái)，雪玲妃目前已在在江西開(kāi)設(shè)了50多家單品牌店，并推出了高端美容產(chǎn)品系列——“鮮葉”。
據(jù)介紹，“鮮葉”主要通過(guò)線下場(chǎng)景來(lái)擴(kuò)展體驗(yàn)維度，補(bǔ)足了雪玲妃過(guò)去主鋪電商渠道的短板。
品觀APP在走訪位于南昌紅谷萬(wàn)達(dá)的雪玲妃門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，該店面積較小，并采用開(kāi)放式的裝修設(shè)計(jì)，護(hù)理區(qū)域與產(chǎn)品區(qū)域未進(jìn)行分隔，呈現(xiàn)出簡(jiǎn)約質(zhì)樸的風(fēng)格。
目前，店內(nèi)采用了產(chǎn)品銷售和皮膚管理相結(jié)合的模式，結(jié)合雪玲妃旗下的卸妝液、清潔面膜、修護(hù)面膜等產(chǎn)品，提供深層清潔、祛痘修護(hù)、面部撥筋護(hù)理等多項(xiàng)美容護(hù)理服務(wù)，價(jià)格集中在20-100元，性價(jià)比較高。
雪玲妃副總裁戴麗芬表示，會(huì)先將江西區(qū)域的店打造為樣本，之后再針對(duì)全國(guó)市場(chǎng)，出臺(tái)加盟政策，“雪玲妃不會(huì)盲目擴(kuò)張，必須要保證店鋪都能正常盈利?！?/p>
自建供應(yīng)鏈和研發(fā)中心
強(qiáng)大的產(chǎn)品力，是雪玲妃能從諸多新銳品牌中脫穎而出的重要因素。
趙海龍指出，當(dāng)下不少新國(guó)貨品牌還是以代加工的形式在進(jìn)行新品的研發(fā)和生產(chǎn)，“雖然說(shuō)國(guó)內(nèi)的代工廠在整體研發(fā)實(shí)力上并不弱，但是他們面向的客戶較多，不能針對(duì)單一的品牌做充足的調(diào)研，以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代、優(yōu)化?！?/p>
因此，為了打磨出更好的產(chǎn)品，雪玲妃不斷加大對(duì)生產(chǎn)和研發(fā)的投入，完善供應(yīng)鏈和研發(fā)中心的布局。
2015年，雪玲妃在江西南昌建設(shè)了自有工廠，實(shí)現(xiàn)了從代加工到自主研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的模式轉(zhuǎn)型，“工廠的建立大大提升了產(chǎn)品質(zhì)量和反應(yīng)效率，也為我們打造超級(jí)爆品奠定了基礎(chǔ)?！?/p>
以旗下銷量最高的爆品氨基酸洗面奶為例，其以日本進(jìn)口的味之素氨基酸作為主要成分，還加入了2重氨基酸表活和4種清潔成分，兼顧了清潔效力與溫和保濕的作用。
目前，在研發(fā)層面，雪玲妃主要通過(guò)自主建設(shè)研發(fā)中心和對(duì)外合作兩方面展開(kāi)。
繼2018年在廣州市正式成立近1000平米研發(fā)中心后，今年，雪玲妃還在南昌投入數(shù)千萬(wàn)建設(shè)面積達(dá)到4000平米的創(chuàng)新研究院，并搭配頂尖配置的軟硬件設(shè)施，主要用來(lái)進(jìn)行核心原材料的研發(fā)。
“產(chǎn)品要好，原材料是關(guān)鍵，”戴麗華表示，“我們希望通過(guò)自主研發(fā)新原料來(lái)構(gòu)建自己的護(hù)城河，另外，我們還將配備CMA/CNAS資質(zhì)的檢測(cè)中心，以保證產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性、穩(wěn)定性、科學(xué)性。”
而在對(duì)外合作上，雪玲妃不僅與國(guó)內(nèi)知名高校合作，還在日本建立了研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。
在供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)下，雪玲妃的上新頻率較快，能做到每個(gè)月推出5-6款新品，同時(shí)，每年還會(huì)進(jìn)行2-3次的產(chǎn)品迭代升級(jí)。
“創(chuàng)造一款偉大的產(chǎn)品”
目前，雪玲妃已成功打造了“氨基酸洗面奶”、“火山泥清潔面膜”等多款網(wǎng)紅爆品，在小紅書(shū)上，相關(guān)產(chǎn)品的筆記已達(dá)到6000+篇。同時(shí)，上述兩款產(chǎn)品在天貓旗艦店的月銷量分別為10萬(wàn)+和2萬(wàn)+。
趙海龍表示，對(duì)于雪玲妃而言，洞察消費(fèi)者心理是其能打造爆品的主要原因。
據(jù)其介紹，以國(guó)內(nèi)當(dāng)下的平均收入水平，百元以內(nèi)的產(chǎn)品仍是主要需求。而雪玲妃作為近年火遍全網(wǎng)的新銳國(guó)貨品牌，給消費(fèi)者帶來(lái)的最直觀感受就是“高性價(jià)比”。
目前，雪玲妃單品基本在80元以下。在天貓慕斯洗面奶榜單中長(zhǎng)期榜上有名的沁潤(rùn)潔面慕斯，月銷量一度高達(dá)50萬(wàn)+，價(jià)格低至39.9元/500ml。
即使價(jià)格親民，雪玲妃也堅(jiān)持從消費(fèi)者的角度出發(fā)，及時(shí)跟進(jìn)產(chǎn)品的使用情況。趙海龍?jiān)岬剑安痪糜邢M(fèi)者反饋說(shuō)500克的洗面奶太大，用不完放久了會(huì)泛黃，“我們就立刻改進(jìn)了防水包裝方案?！?/p>
在戴麗華看來(lái)，對(duì)于化妝品行業(yè)而言，這10年來(lái)，從最初的CS、KA、百貨、單品牌店等線下渠道，到天貓、京東等傳統(tǒng)電商，再到現(xiàn)在的社交電商、直播電商，渠道一直在變化。
“不變的是什么呢？我認(rèn)為是好的產(chǎn)品，”他強(qiáng)調(diào)，“雅詩(shī)蘭黛小棕瓶賣了39年，SK-II神仙水賣了41年，香奈兒5號(hào)香水賣了100年，它們經(jīng)久不衰的原因就在于，產(chǎn)品本身品質(zhì)較高，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可?！?/p>
因此，為了提高品質(zhì)，雪玲妃堅(jiān)持用心打磨好每一款產(chǎn)品，“希望雪玲妃的產(chǎn)品也能銷售十年、甚至百年，創(chuàng)造一款偉大的產(chǎn)品，這是我們公司的使命、也是不斷努力的方向?！?/p>
