“我們想辦場(chǎng)喪禮，風(fēng)風(fēng)光光的。為那些‘老孩子’們辦一場(chǎng)在世時(shí)的離別典禮。”
近日，新銳彩妝品牌Girlcult構(gòu)奇在官方微信公眾號(hào)上，發(fā)布了一則名為《Girlcult說(shuō)：我們想辦場(chǎng)“喪禮”，給自己的》的文章，為即將下架的不再售賣的產(chǎn)品寫了篇“悼詞”，并表示將在天貓、閑魚、抖音等平臺(tái)展開一系列低價(jià)售賣活動(dòng)。
圖截自Girlcult微信公眾號(hào)
針對(duì)此事，化妝品觀察第一時(shí)間聯(lián)系了Girlcult品牌官方，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這次活動(dòng)主要是“想認(rèn)真地做一場(chǎng)清貨，真誠(chéng)坦蕩地給消費(fèi)者讓利”。
01-為下架產(chǎn)品舉辦“告別會(huì)”
按照Girlcult在其文章中的說(shuō)法，這種行為即產(chǎn)品告別會(huì)，表示將“把有可取之處的產(chǎn)品刨除營(yíng)銷費(fèi)用，直接交給消費(fèi)者，讓這些產(chǎn)品發(fā)光發(fā)熱”。
活動(dòng)官宣后，Girlcult官方賬號(hào)便在其企業(yè)微信服務(wù)號(hào)、微博、小紅書、B站、抖音等平臺(tái)，陸續(xù)發(fā)布了相關(guān)產(chǎn)品的圖文內(nèi)容，并命名為“離別檔案”，其中包括地精絲絨唇釉、山海修容、山海眼影、烏托邦云絨口紅等在內(nèi)的10款產(chǎn)品。
以烏托邦云絨口紅為例，在其“離別檔案”中寫著，產(chǎn)品年齡2歲，體重2g，形象特征為“像羽毛，輕柔、無(wú)負(fù)擔(dān)，霧感的皮膚”，離別詞則為“美好幻想都是現(xiàn)實(shí)”。
按照Girlcult規(guī)劃，此次告別活動(dòng)將在上述不同平臺(tái)依次進(jìn)行。1月5日，產(chǎn)品主要在官方閑魚號(hào)“Girlcult品牌店”0元送出，并強(qiáng)調(diào)“影響二次銷售的產(chǎn)品會(huì)被重新包裝”。
化妝品觀察在閑魚平臺(tái)看到，截至目前，Girlcult品牌官方在近期上架了39款價(jià)格為0.1元的商品，并還在持續(xù)上新。根據(jù)官方發(fā)布的預(yù)熱微博，1月5日至7日，Girlcult閑魚共計(jì)上架近300件商品。
據(jù)了解，單品標(biāo)價(jià)0.1元是因?yàn)槠脚_(tái)系統(tǒng)無(wú)法設(shè)置0元。截至發(fā)稿，相關(guān)商品均已售空。有消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)留言表示“搶不到”。
1月8日，Girlcult在微信群進(jìn)行“低價(jià)開搶”活動(dòng)；1月9日，Girlcult在天貓旗艦店舉行“按階梯折扣出售臨期產(chǎn)品”活動(dòng)，消費(fèi)者可根據(jù)臨期時(shí)效自行挑選。今日（1月10日），Girlcult則在抖音自播間開啟了“盲盒稱重游戲”。
“（活動(dòng)）其實(shí)是和產(chǎn)品部門一起拍腦袋想出來(lái)的?！盙irlcult相關(guān)負(fù)責(zé)人Alexia表示，起因是年底盤貨發(fā)現(xiàn)積壓了不少需要清貨的產(chǎn)品，也不想讓這批產(chǎn)品就這么悄無(wú)聲息地“死去”，所以提供了一個(gè)不同的路徑，給消費(fèi)者和過(guò)去的產(chǎn)品進(jìn)行告別。
Alexia指出，文章發(fā)布后，收到很多消費(fèi)者的正面反饋和積極參與，“不少小伙伴寫了小作文來(lái)力挺和惋惜”。截至目前，雖活動(dòng)還未結(jié)束，但整體“非常順利”，閑魚賬號(hào)粉絲量增至4500余人?！皢识Y”直播當(dāng)天，小程序上架的告別產(chǎn)品也基本全部售罄。
據(jù)其介紹，參與此次“喪禮”活動(dòng)的10余款產(chǎn)品，此后都不會(huì)上架或復(fù)產(chǎn)。
02-“庫(kù)存是流量膨脹期欠下的賬”
據(jù)公開信息，Girlcult創(chuàng)立于2018年，定位于風(fēng)格化國(guó)潮彩妝，目前擁有眼影、腮紅、高光、修容、口紅整條產(chǎn)品線。該品牌以復(fù)古個(gè)性的包裝出名，“山海經(jīng)、情緒腮紅、宗教傳說(shuō)”等產(chǎn)品系列名稱也深受消費(fèi)者贊譽(yù)。
品牌成立當(dāng)年就獲得了青松基金數(shù)百萬(wàn)元人民幣天使輪投資；2019年12月，Girlcult再次完成了來(lái)自IDG資本數(shù)千萬(wàn)元人民幣的A輪融資。
外界看來(lái)，過(guò)去幾年，Girlcult與橘朵、花西子等新銳品牌一起崛起，并被稱為“國(guó)貨之光”。但Girlcult在發(fā)文中卻透露，“跌跌撞撞3歲了，過(guò)得堪稱慘淡”。
文章指出，“彩妝行業(yè)跟疫情一起起起伏伏，流量?jī)?nèi)卷營(yíng)銷費(fèi)用節(jié)節(jié)高、直播從風(fēng)生水起到前景不明。雖然品牌反復(fù)打磨產(chǎn)品，但銷量總在原地打轉(zhuǎn)”。
Girlcult直言，之所以還有這么多不良庫(kù)存，均是因直播備貨積壓所至，“都是流量膨脹期做了誤判欠下的賬”。
在此大環(huán)境下，Girlcult眼看著“好多和其同期創(chuàng)立的品牌宣布破產(chǎn)”。據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，截至去年12月底，被傳出關(guān)停、倒閉的美妝品牌已有26個(gè)，其中大部分為國(guó)貨彩妝品牌，且大多品牌生命周期并不長(zhǎng)。
它們之中，有些品牌曾借由“倒閉”新聞二次翻紅，比如Dramo抓貓、WOODZ BEAUTY高木子、TWO SPACE等。其中Dramo抓貓?jiān)l(fā)文表示，隨著倒閉的消息傳開，大量消費(fèi)者涌入店鋪，將其“救活”。
此次Girlcult“喪禮”活動(dòng)發(fā)布后，有網(wǎng)友評(píng)論“概念好棒”，“讀完覺得好勵(lì)志”，也有人認(rèn)為此舉是“給清倉(cāng)想了個(gè)看上去很有意思的明目，但是概念有些‘陰間’”。
Alexia坦言，也的確傳出一些誤會(huì)“倒閉”的聲音，認(rèn)為其在博取同情，但更多的是感受到強(qiáng)烈情感支持，“我們也期待在未來(lái)創(chuàng)造更多好的產(chǎn)品”。
2022CiE中國(guó)化妝品創(chuàng)新展（簡(jiǎn)稱CiE2022）將于2022年2月22日-23日在杭州國(guó)際博覽中心開幕。本屆創(chuàng)新展設(shè)置了5大展館，展出面積達(dá)6萬(wàn)㎡，預(yù)計(jì)專業(yè)觀眾超過(guò)4萬(wàn)人，美妝行業(yè)的重要客戶，都將匯聚創(chuàng)新展。
