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今天給大家分享一個(gè)品牌的案例。
這個(gè)案例是我去某個(gè)新青年校友的辦公室里時(shí)，該校友推薦的。
“我做品牌這么多年，這個(gè)品牌真的挺有意思?！蹦莻€(gè)同學(xué)很興奮地給我看他買(mǎi)來(lái)的快遞箱，從快遞盒子的設(shè)計(jì)，到產(chǎn)品包裝的構(gòu)思，到贈(zèng)品的組合，處處充滿(mǎn)了巧思。
“我知道這個(gè)品牌。幾年前我就注意到它了，當(dāng)時(shí)用了媒體口徑和資本口徑，都沒(méi)跟它見(jiàn)上面。2019-2020年，好幾個(gè)投資機(jī)構(gòu)想通過(guò)我來(lái)聯(lián)系它，奈何人家一個(gè)也不見(jiàn)?！蔽掖饛?fù)說(shuō)。
這個(gè)品牌叫至本，一個(gè)不太新的“新銳品牌”。
至本經(jīng)過(guò)多年的沉淀后，積累下來(lái)的一些經(jīng)驗(yàn)和思路，是今天這個(gè)浮躁的行業(yè)很好的學(xué)習(xí)樣本。好東西就該大家分享，我們決定稍微研究一下，以期給大家?guī)?lái)一些啟發(fā)。
至本是誰(shuí)？
關(guān)于至本，商業(yè)方向的媒體資料少之又少，該公司應(yīng)該也從來(lái)沒(méi)有接受過(guò)媒體的公開(kāi)采訪。但在to C的小紅書(shū)平臺(tái)，有時(shí)看到其他國(guó)貨品牌不太讓人買(mǎi)賬的新品種草帖下面，都能看到用戶(hù)“希望能像至本一樣做產(chǎn)品”“希望多出幾個(gè)至本這樣的國(guó)貨”之類(lèi)的評(píng)論，用戶(hù)信誓旦旦地說(shuō)自己是至本的“自來(lái)水”，著實(shí)令我們有些吃驚。
至本的渠道在線上。在天貓旗艦店，其明星產(chǎn)品“舒顏修護(hù)潔面乳120g”月銷(xiāo)量為40萬(wàn)+，“舒顏修護(hù)卸妝膏100ml”月銷(xiāo)量為20萬(wàn)+。其天貓旗艦店一共有22個(gè)產(chǎn)品鏈接月銷(xiāo)量在1萬(wàn)+，銷(xiāo)量較差的產(chǎn)品銷(xiāo)量也在5000+……對(duì)比一下其他頭部品牌的旗艦店，你就知道這個(gè)數(shù)據(jù)有多難得。
至本品牌成立于2012年9月，屬于上海澄穆生物科技有限公司，大股東叫朱才斌，據(jù)說(shuō)創(chuàng)業(yè)時(shí)才21歲。品牌官方資料顯示，其品牌理念是“至本相信，至善方能至美”。堅(jiān)持以科學(xué)配方、高度有效性為產(chǎn)品研制的出發(fā)點(diǎn)，傳遞健康的護(hù)膚理念及生活方式，努力構(gòu)建人與人和人與環(huán)境互相信任的友好關(guān)系（后面我們會(huì)分析，這不僅僅是一句空洞的口號(hào)而已）。
用研發(fā)和技術(shù)敘事，不拿網(wǎng)紅說(shuō)事
在成立伊始，至本就提出“皮膚屏障修復(fù)，皮膚微生態(tài)菌群平衡”理念?？芍嗄陙?lái)，它一直在堅(jiān)持敏感肌護(hù)理這一品牌功能定位。其產(chǎn)品線均是圍繞敏弱和健康肌膚提供功效護(hù)理來(lái)提供解決方案。產(chǎn)品組合以膚質(zhì)為區(qū)別，打造不同系列。目前針對(duì)臉部皮膚目前有4個(gè)系列，身體護(hù)理有1個(gè)系列。
雖然系列比較完整，但是每個(gè)系列的主打品類(lèi)有所區(qū)別。從推廣內(nèi)容和銷(xiāo)量來(lái)看，舒顏修護(hù)系列主推潔面乳，特安修護(hù)系列主推潔面泡，多元優(yōu)效系列主推VC精華。
至本的產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)比較大眾化，目前品牌溢價(jià)還不明顯。性?xún)r(jià)比也是它的粉絲一直夸贊的優(yōu)點(diǎn)。
在產(chǎn)品審美上，至本包裝一直走簡(jiǎn)約清爽風(fēng)格。早期產(chǎn)品起步缺少資金，外包裝設(shè)計(jì)很簡(jiǎn)陋。如今品牌走入正軌，產(chǎn)品格調(diào)也走起來(lái)了。為了符合至本產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的自然、健康概念，所以產(chǎn)品包裝以純色為準(zhǔn)，視覺(jué)效果柔和。這一風(fēng)格也延續(xù)到產(chǎn)品廣告，至本產(chǎn)品介紹視頻幾乎沒(méi)有人像或身體部位出鏡，讓人的注意力集中于產(chǎn)品。特別的背景音樂(lè)、干凈的視覺(jué)界面和產(chǎn)品呈現(xiàn)形式也讓粉絲在評(píng)論區(qū)直呼高級(jí)。
研發(fā)創(chuàng)新一直根植于至本的發(fā)展之路。2015年之后，至本熬過(guò)創(chuàng)業(yè)初期的艱辛。解決了生存問(wèn)題后，至本不像追求資本化的品牌將精力和資源放在流量上，而是繼續(xù)增強(qiáng)研發(fā)，在上海和天津開(kāi)設(shè)獨(dú)立實(shí)驗(yàn)室，與南開(kāi)大學(xué)合作研發(fā)專(zhuān)利。現(xiàn)有能提供皮膚抗氧化保護(hù)的Hydrotube，促進(jìn)膠原蛋白新生的Igniarex，具有高滲透性和穩(wěn)定性的Exocrinetrater和可高效抑制應(yīng)激反應(yīng)活性的Polycalm等多項(xiàng)專(zhuān)利成分。
>>至本官方資料中關(guān)于品牌歷程的介紹很有意思，通篇只有研發(fā)和工廠的構(gòu)建，極力傳達(dá)對(duì)產(chǎn)品的追求。
2020年，至本擁有了自建工廠。與大型化妝品集團(tuán)的研發(fā)投入相比，至本目前可能無(wú)法與之比肩，但是它堅(jiān)持不懈地投入，使其品牌文化里傳遞的科學(xué)與理性更具說(shuō)服力。
至本的關(guān)鍵，是把消費(fèi)者持續(xù)有效地納入自身這套關(guān)于科研、技術(shù)的敘事中。
例如，用戶(hù)在第一次購(gòu)買(mǎi)至本的產(chǎn)品時(shí)，會(huì)收到一份用封口袋裝起來(lái)的使用手冊(cè)，內(nèi)容包括皮膚問(wèn)題、知識(shí)問(wèn)答、核心獨(dú)家成分、產(chǎn)品解說(shuō)、貼心服務(wù)、環(huán)保實(shí)踐和飲食建議，制作非常精致，不僅讓人感受到至本用心做產(chǎn)品的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，也會(huì)正兒八經(jīng)地去主動(dòng)了解相關(guān)信息。
>>每個(gè)首次下單的顧客都會(huì)收到一本品牌手冊(cè)，里面甚有關(guān)于核心成分的大篇幅科普。如興趣了解里面的內(nèi)容，可自行下單收一個(gè)快遞，或者找一個(gè)開(kāi)箱視頻看。
在社交媒體上，至本一直堅(jiān)持對(duì)外呈現(xiàn)實(shí)驗(yàn)室論文成果，增強(qiáng)品牌背書(shū)能力。同時(shí)，每次新品上線或產(chǎn)品升級(jí)，至本對(duì)其中的成分進(jìn)行科普，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多信任感，營(yíng)造專(zhuān)心研發(fā)、做好產(chǎn)品的形象。
>>至本更愿意宣傳自己的科研成果，而非跟誰(shuí)聯(lián)名了，跟誰(shuí)合作了
相較于其他品牌，至本似乎少了很多網(wǎng)紅元素和噱頭，沒(méi)有代言人，也沒(méi)有直播間，把品牌定調(diào)權(quán)牢牢抓在自己手上，而不像大多數(shù)流量品牌做的那樣交給頭部主播。至本與消費(fèi)者溝通時(shí)，不斷強(qiáng)調(diào)大部分的利潤(rùn)用于產(chǎn)品創(chuàng)新，嚴(yán)控質(zhì)量，將科研創(chuàng)新的形象傳遞給用戶(hù)。
這種努力顯然邏輯上聽(tīng)起來(lái)就很“慢”，但帶來(lái)的消費(fèi)者滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度是可期的。比如，在自建工廠宣傳片里出現(xiàn)口紅灌裝鏡頭和發(fā)起用戶(hù)彩妝習(xí)慣調(diào)研，讓關(guān)注者們十分意外和激動(dòng)，表示信任至本出品的彩妝，上線后會(huì)購(gòu)買(mǎi)。
克制促銷(xiāo)，不亂打折的貨更好賣(mài)
在淘寶上，很多分銷(xiāo)C店也在售賣(mài)至本的產(chǎn)品，價(jià)格甚至低到5折。至本官方微博曾聲明，品牌走線上直營(yíng)模式，沒(méi)有分銷(xiāo)和代理。不過(guò)從銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，相比于C店的低價(jià)，消費(fèi)者還是更愿意在官方旗艦店購(gòu)買(mǎi)。
而在各官方銷(xiāo)售渠道，至本的價(jià)格策略十分克制。至本的打折促銷(xiāo)活動(dòng)一年有五次，分別是3·8婦女節(jié)、6·18年中慶典、9·9品牌周年慶、雙十一和雙十二。
至本的活動(dòng)折扣基本穩(wěn)定，活動(dòng)期全場(chǎng)折扣9-9.5折，除去天貓跨店滿(mǎn)減，額外滿(mǎn)減金額最高20元。不同于一些品牌在活動(dòng)期大打折，至本的品牌活動(dòng)折扣不高。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，吸引力不算太高，但是滿(mǎn)贈(zèng)活動(dòng)里的品牌特色周邊是很多人購(gòu)買(mǎi)囤貨的理由。至本的周邊目前未上架售賣(mài)，主要用于引流銷(xiāo)售產(chǎn)品。這種時(shí)間固定、價(jià)格穩(wěn)定的活動(dòng)方式便于品牌管理，最明顯的體現(xiàn)是控價(jià)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌價(jià)格產(chǎn)生信任。
至本不做頭部達(dá)人帶貨。關(guān)于沒(méi)有上直播的問(wèn)題，至本的說(shuō)法是產(chǎn)品利潤(rùn)空間有限，無(wú)法承受直播的力度。至本評(píng)論區(qū)的留言是最直接的表達(dá)“最喜歡至本的一點(diǎn)是不用擔(dān)心自己買(mǎi)貴了，只有日常價(jià)和活動(dòng)價(jià)。請(qǐng)務(wù)必保持，不必上直播不必給博主優(yōu)惠券，這樣買(mǎi)東西太累了。”
除去固定的五次促銷(xiāo)活動(dòng)，在其他節(jié)日里，至本也會(huì)推出活動(dòng)，增強(qiáng)品牌宣傳和粉絲粘性。主要形式是制作節(jié)日主題的動(dòng)畫(huà)或視頻，提供品牌節(jié)日禮盒抽獎(jiǎng)、征集故事和照片等，不會(huì)有降價(jià)。這類(lèi)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)沒(méi)有目的性過(guò)強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)感，重點(diǎn)在于加強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)，提高品牌格調(diào)，是一個(gè)長(zhǎng)期塑造品牌形象的過(guò)程。
一切對(duì)消費(fèi)者的觸點(diǎn)，保持專(zhuān)業(yè)和溫度！
除此之外，至本的品牌化沉淀是附著在各種運(yùn)營(yíng)小細(xì)節(jié)上可以感知的。
至本以“傳遞健康的護(hù)膚理念和生活方式”為基點(diǎn)，打造了圍繞科學(xué)護(hù)膚的客服體系。從天貓店鋪、微信公眾號(hào)到微博平臺(tái)，都是它為消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)而細(xì)致的服務(wù)環(huán)節(jié)。
在至本天貓店，消費(fèi)者可以將自己的皮膚照片發(fā)給客服，客服會(huì)判斷皮膚是否有凸起顆粒、泛紅、痘痘等常見(jiàn)皮膚問(wèn)題，然后詢(xún)問(wèn)睡眠時(shí)間、飲食偏好、女性生理期前后皮膚狀態(tài)、面部是否發(fā)癢刺痛、日常護(hù)膚步驟、使用產(chǎn)品的名稱(chēng)和頻次等。
根據(jù)消費(fèi)者的回答，客服會(huì)給出一些潔面護(hù)膚、飲食和就醫(yī)建議，會(huì)提供至本合適的產(chǎn)品系列或者不建議購(gòu)買(mǎi)至本產(chǎn)品。這個(gè)過(guò)程對(duì)于來(lái)買(mǎi)產(chǎn)品的人來(lái)說(shuō)，不僅讓人感到科學(xué)，而且強(qiáng)制推銷(xiāo)或者閉眼賣(mài)貨的目的被淡化，增強(qiáng)對(duì)品牌的好感。
不過(guò)這種客服運(yùn)營(yíng)方式也會(huì)導(dǎo)致客服培訓(xùn)要求較高，客戶(hù)售前咨詢(xún)周期相對(duì)較長(zhǎng)，需要充足的客服團(tuán)隊(duì)和響應(yīng)速度。在活動(dòng)高峰期，顯示咨詢(xún)服務(wù)平均等待平均時(shí)間為3小時(shí)，但是很多人會(huì)在微博下面評(píng)論過(guò)了時(shí)限也沒(méi)人回復(fù)，微博運(yùn)營(yíng)會(huì)回復(fù)用戶(hù)，安撫情緒和轉(zhuǎn)給客服團(tuán)隊(duì)加急處理。
除了護(hù)膚建議，至本也會(huì)時(shí)常在微信公眾號(hào)-至本美肌課堂和至本官方微博發(fā)布一些皮膚癥狀科普和產(chǎn)品成分科普，比如什么是毛周角化？什么是脂溢性皮炎？?jī)?nèi)容由至本實(shí)驗(yàn)室皮膚醫(yī)學(xué)顧問(wèn)撰稿，并在文末放出參考文獻(xiàn)，在總結(jié)欄會(huì)推薦至本的適用產(chǎn)品。這種科普內(nèi)容不僅不會(huì)與品宣沖突，還會(huì)加強(qiáng)品牌的專(zhuān)業(yè)度，緊扣科學(xué)護(hù)膚的品牌理念，提高產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率。
在至本提供的消費(fèi)者服務(wù)體系里，官方微博號(hào)是一個(gè)非常重要的平臺(tái)窗口。它會(huì)及時(shí)發(fā)公告，解釋產(chǎn)品延遲發(fā)貨、產(chǎn)品質(zhì)地調(diào)整、店鋪刷單評(píng)論、正仿品對(duì)比等，也會(huì)在評(píng)論區(qū)里回復(fù)關(guān)于包裝漏液、化學(xué)成分的質(zhì)疑、投訴客服態(tài)度，還有點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)用戶(hù)的曬單和快遞盒改造博文等。從表現(xiàn)來(lái)看，不僅是把微博當(dāng)作一個(gè)廣告發(fā)布的地方，也當(dāng)成是與消費(fèi)者互動(dòng)溝通專(zhuān)區(qū)，交流產(chǎn)品生產(chǎn)流程和包裝工藝，對(duì)消費(fèi)者的疑問(wèn)有所回應(yīng)，同時(shí)公開(kāi)承諾會(huì)反饋給相關(guān)部門(mén)和改進(jìn)技術(shù)。
在查看至本的微博運(yùn)營(yíng)內(nèi)容時(shí)，一個(gè)很大的感受是品牌宣傳文案會(huì)給人留下比較深的印象。基本上所有運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，至本有正式的預(yù)告，以圖文的方式為主。
文案屬于娓娓道來(lái)的風(fēng)格，正文內(nèi)容前有一段小故事線或者一種情緒鋪墊。內(nèi)容選擇多集中于人與人、人與物之間的關(guān)系，切入點(diǎn)比較著重人文感受，提供一種平和、安靜、淡然的情緒氛圍。文字表達(dá)沒(méi)有過(guò)多網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的侵襲，可讀性較強(qiáng)。在整個(gè)宣傳畫(huà)面出來(lái)時(shí)，能感受到品牌的統(tǒng)一性，從視覺(jué)色系、文字風(fēng)格、主題選擇等是自成體系。
至本的價(jià)值觀植入是我見(jiàn)過(guò)的品牌中做得十分出彩的。相比于很多品牌的生硬，我認(rèn)為至本的價(jià)值觀植入不僅自然且有溫度，而且能在品牌日常的運(yùn)營(yíng)傳播中落到實(shí)處。
這些價(jià)值觀包括關(guān)愛(ài)自然環(huán)境、關(guān)注社會(huì)公益、關(guān)注個(gè)人自我等。在日常運(yùn)營(yíng)中，至本表現(xiàn)出了品牌的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感。相比于很多大企業(yè)，這個(gè)品牌的環(huán)保理念是真的能讓消費(fèi)者買(mǎi)單。
我們列舉一些它的有趣做法，來(lái)理一理其品牌化沉淀中的蛛絲馬跡：
1.快遞盒開(kāi)箱的小心思。
①采用一撕得的快遞盒，雖然成本高，但是這個(gè)快遞盒可以改裝二次利用。在社交平臺(tái)有很多至本快遞盒改造的內(nèi)容，小紅書(shū)的一篇改造筆記最高有1.2萬(wàn)收藏，評(píng)論區(qū)紛紛贊賞至本的環(huán)保理念。例如在植樹(shù)節(jié)前，在官方微信公眾號(hào)等平臺(tái)，至本推送了圖文消息傳播宣揚(yáng)節(jié)約用紙，并引導(dǎo)至品牌的理念上，讓用戶(hù)直呼“大格局”。
②在快遞盒中有一張發(fā)貨單，背面也印著產(chǎn)品注意事項(xiàng)和保護(hù)地球環(huán)境。
還有能讓人感受到其“為消費(fèi)者考慮”的人性化細(xì)節(jié)：
③附贈(zèng)一疊日期貼紙，可標(biāo)記產(chǎn)品使用日期貼在產(chǎn)品內(nèi)包裝上，以方便知道產(chǎn)品的使用進(jìn)度，避免浪費(fèi)，有些顧客也用來(lái)貼在貓糧、藥盒上。
④每個(gè)快遞箱附贈(zèng)一張隱私貼紙，用于粘在快遞盒單子上遮擋收件信息，防止丟垃圾泄漏隱私。
⑤贈(zèng)送的小樣頂蓋擰開(kāi)，然后倒扣可以蓋緊，多用幾次。相比袋裝小樣需要用力擠出且不易存放，基本沒(méi)用完也會(huì)扔掉。
等等。
2.替換裝。
至本的很多產(chǎn)品都可以單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)替換裝，以響應(yīng)節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境的品牌號(hào)召。以售價(jià)55元的舒顏修護(hù)卸妝膏為例，替換芯售價(jià)52元，僅比正裝低3元，正裝月銷(xiāo)售20萬(wàn)+，替換芯月銷(xiāo)售5萬(wàn)+……在我看來(lái)，這種做法和結(jié)果既代表了復(fù)購(gòu)，又代表了品牌力，著實(shí)佩服。
3.空瓶回收活動(dòng)
至本正在推出一個(gè)名為“瓶行時(shí)空”的項(xiàng)目，官方回復(fù)說(shuō)該小程序仍在測(cè)試中。這一項(xiàng)目可以回收空瓶，甚至連替換裝都可以回收。從社交媒體的評(píng)論和詢(xún)問(wèn)來(lái)看，用戶(hù)對(duì)這一項(xiàng)目十分期待。
4. 社會(huì)公益
包括疫情期間的品牌捐贈(zèng)，實(shí)地行動(dòng)資助邊遠(yuǎn)山區(qū)教育的“綠芽計(jì)劃”等。
5.三八節(jié)“麻將局”廣告
視頻中只有一桌麻將，不過(guò)把筒萬(wàn)條換成了一些人生中的各種標(biāo)簽，如“遠(yuǎn)方”“獨(dú)身”“短裙”等，視頻末位升華主題為“想打什么牌，就打什么牌”，切中社會(huì)心理，又不扭捏造作。
這樣的細(xì)節(jié)還有很多，從我旁觀者的角度看去，能感知到至本是有一個(gè)邏輯主線在做品牌的，并且將這一邏輯貫穿在品牌運(yùn)營(yíng)、客服、宣傳、快遞、視覺(jué)等方方面面。
總結(jié)幾點(diǎn)啟發(fā)
做品牌很不容易，至本在我看來(lái)是走出了一條不同于流量打法的長(zhǎng)期化道路，非常具有研究?jī)r(jià)值。由于他們不跟行業(yè)媒體打交道，所以我也只能通過(guò)一些外在的表現(xiàn)管窺蠡測(cè)。但即使是這些大家都能看到的東西，也都非常具有啟發(fā)性。我將我的一些啟發(fā)總結(jié)如下，拋磚給大家一起討論：
堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，保持克制
堅(jiān)持做好產(chǎn)品，注重研發(fā)，往深再挖1000米。不要被一些短期利益誘惑帶偏，要知道你究竟想要什么，保護(hù)好你的技術(shù)，保護(hù)好你的價(jià)格，保護(hù)好你的品牌。
堅(jiān)持做品牌，從小處積累
既然要做品牌，那么就自己把自己當(dāng)做品牌來(lái)做。不要只追求數(shù)字而丟掉了根基，從一些可以著手的小處，像雕琢一個(gè)石像一樣，一點(diǎn)點(diǎn)讓品牌成型，讓用戶(hù)慢慢感知。
注重消費(fèi)者，不忘記初心
不管做得大還是做得小，都要跟消費(fèi)者好好溝通，消費(fèi)者是上帝不是一句掛在店里的口號(hào)，敬畏消費(fèi)者是切切實(shí)實(shí)的行動(dòng)。尊重消費(fèi)者的，早晚得到消費(fèi)者尊重；把消費(fèi)者當(dāng)韭菜的，早晚被拋棄。
做品牌，就是做獨(dú)一無(wú)二的自己
很多人做品牌，喜歡跟風(fēng)“抄作業(yè)”。哪個(gè)平臺(tái)ROI高就去做哪個(gè)平臺(tái)，哪個(gè)主播帶貨火了就去上哪個(gè)主播，成分黨好賣(mài)就去做成分，私域火了就做私域，線下火了就做線下，機(jī)會(huì)主義味道太濃，少了品牌的自我。但是品牌，一定要有“自我”，認(rèn)清自己的特色，發(fā)揚(yáng)自己的長(zhǎng)板，劃清自己的邊界。
以上。大家看到什么有趣、優(yōu)秀的案例，歡迎一起分享出來(lái)，大家共同學(xué)習(xí)進(jìn)步！
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