11月29日，第四屆中國化妝品年會·功效護膚論壇在廣州白云國際會議中心舉行，該論壇由偉博海泰、樂美達生物、蔚然生物戰(zhàn)略合作，7位嘉賓共同把脈功效護膚趨勢。
現(xiàn)場，樂美達生物高級產(chǎn)品經(jīng)理曹綠柳發(fā)表了《以產(chǎn)品創(chuàng)新策略賦能品牌增長》的主題演講。
過去20年，是中國消費市場蓬勃發(fā)展的20年，國貨品牌依托中國消費市場的增量快速崛起。從2020年薇諾娜強勢入局天貓榜單，到今年珀萊雅霸榜第一，越來越多國貨品牌在美妝行業(yè)擁有一席之地。
但市場競爭是一場無限的游戲，品牌只有不斷應(yīng)變求新，才能在競賽中掌握更多主動權(quán)，作為品牌力的第一道關(guān)卡，產(chǎn)品創(chuàng)新正在成為品牌下一程增長的關(guān)鍵。
基于對功效護膚市場的深入洞察和多年產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗，曹綠柳建議品牌從以下6個維度中尋找創(chuàng)新的突破口。
1、新定位。隨著市場的發(fā)展，品牌定位也要在不同階段做升級更新。演講中，曹綠柳列舉了“潤百顏”的案例，伴隨著渠道發(fā)展，潤百顏從被人們熟知的“醫(yī)美品牌”變成“玻尿酸功能性護膚品”，今年則進一步把定位精細化為“玻尿酸修護美學”。
用戶在成長，消費需求在改變，品牌在不同階段也需要更多關(guān)于定位的思考。基于品牌定位，不斷采納新原料、新技術(shù)去創(chuàng)新豐富新品類和護膚新場景，去求得更長遠的增長。
2、新人群。在國內(nèi)這樣一個內(nèi)卷的存量市場上，出海開拓新人群，或許是品牌彎道超車的解法之一。
比如東南亞人群因為地理環(huán)境的問題，護膚訴求和國內(nèi)有較大差異，她們更多注重保濕補水、美白提亮、控油、祛痘和防曬防護等等，同時對成分認知沒有像國內(nèi)這么成熟。曹綠柳提到，“一些大眾化的成分如VC、煙酰胺，在經(jīng)過了足夠的功效驗證后，往往能在東南亞市場獲得歡迎”。
3、新原料。如玻色因之于歐萊雅、紅景天之于相宜本草、喜默因之于自然堂，原料正在成為品牌新的“圖騰”。
關(guān)于原料，樂美達生物目前成熟推廣的MTIF-28，是基于母公司在醫(yī)美領(lǐng)域探索以及結(jié)合臨床經(jīng)驗，通過采用數(shù)十種氨基酸以及人體所需要的高質(zhì)量維生素、其他的營養(yǎng)物質(zhì)，打造的可以精準靶向作用的組合原料，助力功效護膚更加多元化。而這一原料的開發(fā)運用，也將助力國貨品牌提升在化妝品原料創(chuàng)新上的“話語權(quán)”。
4、新技術(shù)。技術(shù)正在成為產(chǎn)品背后的“科學密碼”。隨著消費者護膚需求的進階，所有品牌都更注重形成自己的技術(shù)壁壘。
依托800多人的研發(fā)團隊，樂美達生物不斷進行技術(shù)升級，典型的是基于HA的Hyatarcol傳導(dǎo)技術(shù)，同時也涵蓋了載體技術(shù)的研究，像微囊包裹技術(shù)、脂質(zhì)體技術(shù)、超分子技術(shù)。還有乳化技術(shù)的創(chuàng)新，比如D相乳化技術(shù)、雙凝膠體系、三維懸浮技術(shù)、相轉(zhuǎn)化技術(shù)、液晶乳化技術(shù)等等。
5、新品類。伴隨著直播電商的發(fā)展，“新”“奇”“特”也成為品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵詞。如凍干粉、凍干面膜是市場典型的新品類案例。
同時她提到了樂美達生物最新研發(fā)的“分層精華液”，突破技術(shù)壁壘，做到了“慢分層”的創(chuàng)新。該精華液兩項合并搖勻之后，在30分鐘后才會慢慢分開，以保證高效的產(chǎn)出。這類具有差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品創(chuàng)新正在構(gòu)建品牌新的護城河。
6、新場景。對于變美這件事，年輕人在追求功效之余，開始更多關(guān)注到使用過程中的“情緒體驗”。如Mood Media的氣味市場調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，人類情緒有75%由氣味引起，這也讓護膚品的開發(fā)邏輯從只注重安全、有效的基礎(chǔ)上，到還要重視帶給消費者的愉悅感。
品牌需要通過深入了解消費者的使用場景，深挖當代年輕人的情緒痛點，做到既滿足用戶的“實用價值”又滿足“情緒價值”。
過去20年，是化妝品行業(yè)蒙眼狂奔的20年，但當時間指向2023，從套利到創(chuàng)新，商業(yè)世界的底層邏輯已經(jīng)迭代。在中國品牌的創(chuàng)新實踐之路上，需要更多像樂美達生物一樣的同行者、協(xié)助者。
大道不孤，眾行至遠。
第四屆中國化妝品年會由化妝品觀察、CiE美妝創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，中通生化、綻媄婭、Q牌粉撲、蔬果園戰(zhàn)略合作，共有40+大咖共論產(chǎn)業(yè)發(fā)展，指引未來趨勢。
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