一批商家，倒在了剛剛過去的雙11。
據(jù)公開報道，一家曾年銷超2000萬的知名店鋪，在日前官宣閉店，70%-80%的退貨率，成為壓垮店鋪的最后一根稻草。
這并不是個例。當(dāng)前，包括美妝在內(nèi)的大部分商家，正普遍處于“不賺錢、經(jīng)營難”的尷尬境地。今年以來，美即關(guān)閉了數(shù)個電商平臺的官方旗艦店，VNK也于上半年關(guān)閉某電商平臺的官方旗艦店，浮氣Fomomy、HEDONE等品牌更是官宣“倒閉”。
“一方面，電商平臺流量成本不斷攀升；另一方面，多元化的選擇、愈發(fā)復(fù)雜的機制會讓消費‘背離初衷’——為了湊單而加購一些奢侈護(hù)膚、香水產(chǎn)品，但在湊完單后退貨，這一行為，極大增加商家的運營成本。利潤被不斷壓縮、營銷費用上漲、ROI下滑、退貨率居高不下……都是商家的‘催命符’?！庇忻缞y商家點明了現(xiàn)下的困局。
《化妝品觀察》了解到，今年以來，當(dāng)“難”成為行業(yè)口耳交談的主流話題時，不少入駐得物的美妝商家卻迎來了不錯的增長。數(shù)據(jù)顯示，近一年，美妝個護(hù)品牌方在得物平臺的GMV同比增長154%，新入駐商家同比增長161%，更有商家入駐僅半年銷售即破億。
另有數(shù)據(jù)顯示，2023年，國貨品牌C咖在得物實現(xiàn)了同比700%的增長；谷雨在得物的同比增長同樣高達(dá)272%。韓束2023年5月入駐得物后正式運營3周破百，運營7個月后，月均GMV穩(wěn)定400w+。
不止國貨，不少國際大牌也在得物實現(xiàn)了高增長。譬如，一個主做高端個護(hù)品牌歐舒丹的經(jīng)銷商，入駐得物僅半年后，實現(xiàn)了月賺百萬；今年七夕節(jié)，國際品牌如圣羅蘭、香奈兒、SK-II同比增長均超180%。
在競爭愈發(fā)激烈的市場環(huán)境下，美妝行業(yè)如何破局重生？本文將帶您探討美妝商家的困境，以及得物商家突圍的路徑。
“不卷雙11，也能年賺6000萬”
雙11的“難”，已經(jīng)刻在美妝商家的心上。
據(jù)不完全統(tǒng)計，相較去年而言，今年雙11期間，不少頭部美妝品牌要么跑不進(jìn)TOP20榜，要么排名下滑。同時，不少中小品牌直言“擠不上雙11的牌桌”。絕大多數(shù)美妝商家的體感是，傳統(tǒng)大促，不僅投流費用高，ROI更是逐年下滑，退貨率也居高不下，越來越難做了。
而在近期與一些率先嘗試得物渠道經(jīng)營的美妝商家的交流中，《化妝品觀察》發(fā)現(xiàn)了一條新的破局路徑。
一位主營獨特艾琳等新銳品牌的經(jīng)銷商，憑借對得物消費者需求的深刻理解，推出了一系列具有禮贈屬性的美妝禮盒，迅速在平臺上賣爆。入駐不到2月，總GMV突破50萬；2023到2024年在圣誕節(jié)、元旦，其GMV爆發(fā)超200萬；2023年，其總體GMV達(dá)到6000萬。
另一位在得物代理大牌美妝的商家也表示，2023年圣誕節(jié)期間，他們主攻YSL小金條和紀(jì)梵希紅絲絨等彩妝單品禮盒，實現(xiàn)GMV超17萬；今年情人節(jié)，他們將商品數(shù)量增加到55個后，GMV一舉突破400萬。
為什么在得物不卷大促也能持續(xù)增長？
《化妝品觀察》了解到，一個重要原因是，得物平臺聚集了大批年輕用戶群體，無論是“悅已”還是“禮贈”，他們的消費需求旺盛。據(jù)悉，得物App上90后用戶占比超過9成，在中國2.6億95后年輕人中的用戶滲透率高達(dá)70%。正是基于年輕消費群體的真實需求和消費力，使得從新年、情人節(jié)，到父親節(jié)、母親節(jié)，再到七夕、中秋、雙旦，都成為了得物上的“銷售旺季”。商家只要有好的商品和合理的價格，全年都有爆發(fā)節(jié)點。
“在得物，禮贈屬性爆發(fā)強，單一策略就能賺翻?！敝鳡I獨特艾琳的經(jīng)銷商談到，得物的消費者為興趣購買，喜歡有儀式感的東西?！斑@個場景，不太會隨著電商平臺大促變化而變化，從而能讓商家的生意更加穩(wěn)定。不依靠雙11，商家也能賺翻。”
換言之，在得物平臺，美妝商家可以通過布局一整年的節(jié)點，來獲得穩(wěn)定的增量。
“無額外投流
利潤率高達(dá)20%-30%”
為何增長難、利潤低？
有資深業(yè)內(nèi)人士分析，平臺投入大（包括投流）、獲客成本高、維護(hù)管理難，是擺在所有美妝商家面前的一道難題。有美妝商家表示，今年前三季度，公司增加了30%的營銷推廣費用，但業(yè)績表現(xiàn)并不如去年。此外，據(jù)不完全統(tǒng)計，有3大美妝頭部企業(yè)在今年第三季度出現(xiàn)虧損。
《化妝品觀察》留意到，與上述情況不同的是，一個在得物賣大牌香水的美妝商家，不僅能在入駐1個月后實現(xiàn)爆發(fā)，利潤率更是能達(dá)到20%以上。
據(jù)介紹，這位商家主營寶格麗/范思哲/Burberry/菲拉格慕等品牌，于2023年5月入駐得物。入駐首月，這一商家憑爆款寶格麗系列獨家官方禮盒大吉嶺茶，短短幾天GMV超70萬；今年情人節(jié)，成交近萬單，GMV翻了3倍多。在無投流的情況下，禮盒利潤率更是高達(dá)20%-30%。
一位新銳品牌的得物負(fù)責(zé)人也表示，在其他平臺，可能需要視頻剪輯、設(shè)計及商城運營等多人團(tuán)隊來合作完成；在得物，只需要兩到三人就可以完成運營。目前，這一新銳品牌在得物上的運營人員極少，去年GMV為3000萬左右，人效極高。
《化妝品觀察》采訪得知，美妝商家之所以能在得物獲得如此高的利潤，有四大主要原因：
其一，得物有對商家更為友好的商品邏輯。只要商家有好的貨品和合理的價格，便可獲得平臺優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)的自然流量，無需投流。
其二，得物平臺的“電商+內(nèi)容”雙業(yè)務(wù)模式，可以加速“流量轉(zhuǎn)銷量”的效率。
其三，禮盒套裝的方式，能夠幫助商家豐富貨盤、拓寬貨品價格帶，并通過組品、搭配提升利潤空間。
其四，得物實行半托管模式，商家的運營人員只需要完成上架、出價、發(fā)貨的基礎(chǔ)操作，進(jìn)一步降低經(jīng)營成本。
在得物賣大牌香水的美妝商家告訴《化妝品觀察》，相比其他電商平臺繁瑣運營，在得物操作簡單，沒有花費美工、裝修店鋪、做客服等運營事情，只靠組品、出價、發(fā)貨就有動銷，4個人就能做好這個平臺。“采納得物平臺運營的專業(yè)建議，合理組貨、布局價格帶，銷量和利潤都可觀?！?/span>
“退貨率可低至1%”
正如前文所述，除了運營成本高，“退貨率高”亦是壓垮商家的致命稻草。
選擇在今年雙11閉店、年銷曾超2000萬的店鋪，其負(fù)責(zé)人曾直言，退貨率的飆升是店鋪關(guān)閉的關(guān)鍵原因——原本可30%左右的退貨率，如今卻飆升至70%乃至80%。這不僅消耗了商家的時間，也嚴(yán)重擠壓了利潤空間。日前，某奢侈品品牌被傳因被消費者當(dāng)“湊單神器”，雖然GMV創(chuàng)下新高，但退貨率卻達(dá)到了驚人的95%。此外，一些幾千塊的高檔香水也被盯上，成為消費者湊單的“犧牲品”。
退貨率高，意味著商家需要增加售后成本和人力投入，同時也會影響商家經(jīng)營分?jǐn)?shù)和流量。
不過，一家護(hù)膚類經(jīng)銷商告訴《化妝品觀察》，她在得物運營3年，退貨率僅有1%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的15%。據(jù)了解，這家經(jīng)銷商憑借1000+ SKU的貨盤和6人的運營團(tuán)隊，在得物平臺的年GMV高達(dá)1600萬。
另一位代理國際大牌的商家，在得物平臺的退貨率也僅有2%。
據(jù)多位美妝商家反饋：
“在得物，基于用戶真實消費出發(fā)的商品，才能獲得好的流量；用戶消費習(xí)慣基于主動搜索，針對個人喜好和禮贈需求下單；與此同時，平臺把關(guān)品質(zhì)，優(yōu)化用戶體驗的舉措，都讓退貨率降至最低?！?/span>
“得物的人貨匹配，不是泛流量，也不是沖動型消費。得物平臺的運營模式與傳統(tǒng)電商平臺截然不同，它更注重商品本身，而非店鋪的外在表現(xiàn)。這種模式為經(jīng)銷商提供了一個簡化的運營環(huán)境，使其能夠?qū)Ｗ⒂谏唐返纳霞芎统鰞r，從而實現(xiàn)高效的商品流轉(zhuǎn)?！?/span>
《化妝品觀察》進(jìn)一步了解到，為了給用戶帶來更好的購物體驗，得物專門成立了包材實驗室，譬如，針對冬天部分地區(qū)消費者偶爾會收到“冰凍香水”等商品，得物在低溫模擬冷凍環(huán)境下，對液態(tài)商品做了數(shù)百次包裝測試，最終用保溫棉或保溫箱等方式，讓極寒地區(qū)的用戶也能放心買美妝。
多措并舉，讓美妝在得物的退貨率普遍維持在1%-5%內(nèi)，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。
退貨率低，可減輕商家的售后成本和壓力，同時也減少人力投入。有美妝商家透露，平臺的專業(yè)客服服務(wù)，每月至少可以幫她們節(jié)約兩個人力，相當(dāng)于每月節(jié)約2萬元的成本。
“減量時代，需要尋找新藍(lán)?！?/strong>
在商家拼命廝殺的雙11前夕，美妝行業(yè)已不知不覺進(jìn)入“減量時代”。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-9月，化妝品消費零售總額為3069億元，同比下滑1%?！皽p量時代，無論是投流，還是渠道運營，品牌進(jìn)場的門檻會越來越高。”一位資深業(yè)內(nèi)人士分析，商家若想找增量，需要開辟新的藍(lán)海市場。
得物，正處于藍(lán)海市場——當(dāng)前，美妝個護(hù)類目還能增長超100%的電商平臺微乎其微，而得物正是其中之一。《化妝品觀察》了解到，針對美妝商家，得物還有不錯的扶持政策和機會點。
一方面，“量身定制”服務(wù)，降低運營難度和成本。針對美妝商家，得物會給出相應(yīng)的扶持政策。相比于其他電商平臺，在得物上運營，只需要組品上架、出價即可，從而可降低運營復(fù)雜度和人力成本。不僅可以通過禮贈、組禮品禮盒提高利潤；并且無站內(nèi)商業(yè)化投放，無需進(jìn)行店鋪復(fù)雜裝修，商家可快速賺錢。
另一方面，不少品類存在爆發(fā)機會。譬如，身體護(hù)理，美發(fā)護(hù)發(fā)，女性護(hù)理，口腔護(hù)理、男士理容、彩妝等等得物機會賽道，得物增速快，商家能找到更多賺錢機會點。此外，進(jìn)入秋冬季節(jié)，面霜、護(hù)手霜、身體乳、素顏霜、潤唇膏、面膜等品類，在平臺迎來爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，某品牌潤唇膏在2023年秋冬的GMV，相比夏天翻了700倍；某大牌面霜，秋冬的銷售額比平日翻了37倍，光靠這個單品，一個季度就能賣好幾百萬。
“當(dāng)前的美妝商家，需要通過布局新藍(lán)海市場，來應(yīng)對市場增長放緩、消費者行為變化、競爭加劇等挑戰(zhàn)?！鄙鲜鲑Y深業(yè)內(nèi)人士表示，基于布局新平臺，商家不僅可以找新增量，還能在競爭中鍛造持續(xù)上行的能力。
目前得物針對新商入駐提供了不少優(yōu)惠政策，涵蓋百億流量補貼、0成本入駐等。對得物感興趣的朋友可以掃描二維碼，咨詢get更多平臺紅利。
