一批商家，倒在了剛剛過(guò)去的雙11。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，一家曾年銷(xiāo)超2000萬(wàn)的知名店鋪，在日前官宣閉店，70%-80%的退貨率，成為壓垮店鋪的最后一根稻草。
這并不是個(gè)例。當(dāng)前，包括美妝在內(nèi)的大部分商家，正普遍處于“不賺錢(qián)、經(jīng)營(yíng)難”的尷尬境地。今年以來(lái)，美即關(guān)閉了數(shù)個(gè)電商平臺(tái)的官方旗艦店，VNK也于上半年關(guān)閉某電商平臺(tái)的官方旗艦店，浮氣Fomomy、HEDONE等品牌更是官宣“倒閉”。
“一方面，電商平臺(tái)流量成本不斷攀升；另一方面，多元化的選擇、愈發(fā)復(fù)雜的機(jī)制會(huì)讓消費(fèi)‘背離初衷’——為了湊單而加購(gòu)一些奢侈護(hù)膚、香水產(chǎn)品，但在湊完單后退貨，這一行為，極大增加商家的運(yùn)營(yíng)成本。利潤(rùn)被不斷壓縮、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用上漲、ROI下滑、退貨率居高不下……都是商家的‘催命符’?！庇忻缞y商家點(diǎn)明了現(xiàn)下的困局。
《化妝品觀察》了解到，今年以來(lái)，當(dāng)“難”成為行業(yè)口耳交談的主流話(huà)題時(shí)，不少入駐得物的美妝商家卻迎來(lái)了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，近一年，美妝個(gè)護(hù)品牌方在得物平臺(tái)的GMV同比增長(zhǎng)154%，新入駐商家同比增長(zhǎng)161%，更有商家入駐僅半年銷(xiāo)售即破億。
另有數(shù)據(jù)顯示，2023年，國(guó)貨品牌C咖在得物實(shí)現(xiàn)了同比700%的增長(zhǎng)；谷雨在得物的同比增長(zhǎng)同樣高達(dá)272%。韓束2023年5月入駐得物后正式運(yùn)營(yíng)3周破百，運(yùn)營(yíng)7個(gè)月后，月均GMV穩(wěn)定400w+。
不止國(guó)貨，不少?lài)?guó)際大牌也在得物實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)。譬如，一個(gè)主做高端個(gè)護(hù)品牌歐舒丹的經(jīng)銷(xiāo)商，入駐得物僅半年后，實(shí)現(xiàn)了月賺百萬(wàn)；今年七夕節(jié)，國(guó)際品牌如圣羅蘭、香奈兒、SK-II同比增長(zhǎng)均超180%。
在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，美妝行業(yè)如何破局重生？本文將帶您探討美妝商家的困境，以及得物商家突圍的路徑。
“不卷雙11，也能年賺6000萬(wàn)”
雙11的“難”，已經(jīng)刻在美妝商家的心上。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，相較去年而言，今年雙11期間，不少頭部美妝品牌要么跑不進(jìn)TOP20榜，要么排名下滑。同時(shí)，不少中小品牌直言“擠不上雙11的牌桌”。絕大多數(shù)美妝商家的體感是，傳統(tǒng)大促，不僅投流費(fèi)用高，ROI更是逐年下滑，退貨率也居高不下，越來(lái)越難做了。
而在近期與一些率先嘗試得物渠道經(jīng)營(yíng)的美妝商家的交流中，《化妝品觀察》發(fā)現(xiàn)了一條新的破局路徑。
一位主營(yíng)獨(dú)特艾琳等新銳品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，憑借對(duì)得物消費(fèi)者需求的深刻理解，推出了一系列具有禮贈(zèng)屬性的美妝禮盒，迅速在平臺(tái)上賣(mài)爆。入駐不到2月，總GMV突破50萬(wàn)；2023到2024年在圣誕節(jié)、元旦，其GMV爆發(fā)超200萬(wàn)；2023年，其總體GMV達(dá)到6000萬(wàn)。
另一位在得物代理大牌美妝的商家也表示，2023年圣誕節(jié)期間，他們主攻YSL小金條和紀(jì)梵希紅絲絨等彩妝單品禮盒，實(shí)現(xiàn)GMV超17萬(wàn)；今年情人節(jié)，他們將商品數(shù)量增加到55個(gè)后，GMV一舉突破400萬(wàn)。
為什么在得物不卷大促也能持續(xù)增長(zhǎng)？
《化妝品觀察》了解到，一個(gè)重要原因是，得物平臺(tái)聚集了大批年輕用戶(hù)群體，無(wú)論是“悅已”還是“禮贈(zèng)”，他們的消費(fèi)需求旺盛。據(jù)悉，得物App上90后用戶(hù)占比超過(guò)9成，在中國(guó)2.6億95后年輕人中的用戶(hù)滲透率高達(dá)70%。正是基于年輕消費(fèi)群體的真實(shí)需求和消費(fèi)力，使得從新年、情人節(jié)，到父親節(jié)、母親節(jié)，再到七夕、中秋、雙旦，都成為了得物上的“銷(xiāo)售旺季”。商家只要有好的商品和合理的價(jià)格，全年都有爆發(fā)節(jié)點(diǎn)。
“在得物，禮贈(zèng)屬性爆發(fā)強(qiáng)，單一策略就能賺翻?！敝鳡I(yíng)獨(dú)特艾琳的經(jīng)銷(xiāo)商談到，得物的消費(fèi)者為興趣購(gòu)買(mǎi)，喜歡有儀式感的東西?！斑@個(gè)場(chǎng)景，不太會(huì)隨著電商平臺(tái)大促變化而變化，從而能讓商家的生意更加穩(wěn)定。不依靠雙11，商家也能賺翻。”
換言之，在得物平臺(tái)，美妝商家可以通過(guò)布局一整年的節(jié)點(diǎn)，來(lái)獲得穩(wěn)定的增量。
“無(wú)額外投流
利潤(rùn)率高達(dá)20%-30%”
為何增長(zhǎng)難、利潤(rùn)低？
有資深業(yè)內(nèi)人士分析，平臺(tái)投入大（包括投流）、獲客成本高、維護(hù)管理難，是擺在所有美妝商家面前的一道難題。有美妝商家表示，今年前三季度，公司增加了30%的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用，但業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不如去年。此外，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有3大美妝頭部企業(yè)在今年第三季度出現(xiàn)虧損。
《化妝品觀察》留意到，與上述情況不同的是，一個(gè)在得物賣(mài)大牌香水的美妝商家，不僅能在入駐1個(gè)月后實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，利潤(rùn)率更是能達(dá)到20%以上。
據(jù)介紹，這位商家主營(yíng)寶格麗/范思哲/Burberry/菲拉格慕等品牌，于2023年5月入駐得物。入駐首月，這一商家憑爆款寶格麗系列獨(dú)家官方禮盒大吉嶺茶，短短幾天GMV超70萬(wàn)；今年情人節(jié)，成交近萬(wàn)單，GMV翻了3倍多。在無(wú)投流的情況下，禮盒利潤(rùn)率更是高達(dá)20%-30%。
一位新銳品牌的得物負(fù)責(zé)人也表示，在其他平臺(tái)，可能需要視頻剪輯、設(shè)計(jì)及商城運(yùn)營(yíng)等多人團(tuán)隊(duì)來(lái)合作完成；在得物，只需要兩到三人就可以完成運(yùn)營(yíng)。目前，這一新銳品牌在得物上的運(yùn)營(yíng)人員極少，去年GMV為3000萬(wàn)左右，人效極高。
《化妝品觀察》采訪得知，美妝商家之所以能在得物獲得如此高的利潤(rùn)，有四大主要原因：
其一，得物有對(duì)商家更為友好的商品邏輯。只要商家有好的貨品和合理的價(jià)格，便可獲得平臺(tái)優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)的自然流量，無(wú)需投流。
其二，得物平臺(tái)的“電商+內(nèi)容”雙業(yè)務(wù)模式，可以加速“流量轉(zhuǎn)銷(xiāo)量”的效率。
其三，禮盒套裝的方式，能夠幫助商家豐富貨盤(pán)、拓寬貨品價(jià)格帶，并通過(guò)組品、搭配提升利潤(rùn)空間。
其四，得物實(shí)行半托管模式，商家的運(yùn)營(yíng)人員只需要完成上架、出價(jià)、發(fā)貨的基礎(chǔ)操作，進(jìn)一步降低經(jīng)營(yíng)成本。
在得物賣(mài)大牌香水的美妝商家告訴《化妝品觀察》，相比其他電商平臺(tái)繁瑣運(yùn)營(yíng)，在得物操作簡(jiǎn)單，沒(méi)有花費(fèi)美工、裝修店鋪、做客服等運(yùn)營(yíng)事情，只靠組品、出價(jià)、發(fā)貨就有動(dòng)銷(xiāo)，4個(gè)人就能做好這個(gè)平臺(tái)。“采納得物平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的專(zhuān)業(yè)建議，合理組貨、布局價(jià)格帶，銷(xiāo)量和利潤(rùn)都可觀?！?/span>
“退貨率可低至1%”
正如前文所述，除了運(yùn)營(yíng)成本高，“退貨率高”亦是壓垮商家的致命稻草。
選擇在今年雙11閉店、年銷(xiāo)曾超2000萬(wàn)的店鋪，其負(fù)責(zé)人曾直言，退貨率的飆升是店鋪關(guān)閉的關(guān)鍵原因——原本可30%左右的退貨率，如今卻飆升至70%乃至80%。這不僅消耗了商家的時(shí)間，也嚴(yán)重?cái)D壓了利潤(rùn)空間。日前，某奢侈品品牌被傳因被消費(fèi)者當(dāng)“湊單神器”，雖然GMV創(chuàng)下新高，但退貨率卻達(dá)到了驚人的95%。此外，一些幾千塊的高檔香水也被盯上，成為消費(fèi)者湊單的“犧牲品”。
退貨率高，意味著商家需要增加售后成本和人力投入，同時(shí)也會(huì)影響商家經(jīng)營(yíng)分?jǐn)?shù)和流量。
不過(guò)，一家護(hù)膚類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商告訴《化妝品觀察》，她在得物運(yùn)營(yíng)3年，退貨率僅有1%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的15%。據(jù)了解，這家經(jīng)銷(xiāo)商憑借1000+ SKU的貨盤(pán)和6人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在得物平臺(tái)的年GMV高達(dá)1600萬(wàn)。
另一位代理國(guó)際大牌的商家，在得物平臺(tái)的退貨率也僅有2%。
據(jù)多位美妝商家反饋：
“在得物，基于用戶(hù)真實(shí)消費(fèi)出發(fā)的商品，才能獲得好的流量；用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣基于主動(dòng)搜索，針對(duì)個(gè)人喜好和禮贈(zèng)需求下單；與此同時(shí)，平臺(tái)把關(guān)品質(zhì)，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)的舉措，都讓退貨率降至最低?！?/span>
“得物的人貨匹配，不是泛流量，也不是沖動(dòng)型消費(fèi)。得物平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式與傳統(tǒng)電商平臺(tái)截然不同，它更注重商品本身，而非店鋪的外在表現(xiàn)。這種模式為經(jīng)銷(xiāo)商提供了一個(gè)簡(jiǎn)化的運(yùn)營(yíng)環(huán)境，使其能夠?qū)Ｗ⒂谏唐返纳霞芎统鰞r(jià)，從而實(shí)現(xiàn)高效的商品流轉(zhuǎn)?！?/span>
《化妝品觀察》進(jìn)一步了解到，為了給用戶(hù)帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)，得物專(zhuān)門(mén)成立了包材實(shí)驗(yàn)室，譬如，針對(duì)冬天部分地區(qū)消費(fèi)者偶爾會(huì)收到“冰凍香水”等商品，得物在低溫模擬冷凍環(huán)境下，對(duì)液態(tài)商品做了數(shù)百次包裝測(cè)試，最終用保溫棉或保溫箱等方式，讓極寒地區(qū)的用戶(hù)也能放心買(mǎi)美妝。
多措并舉，讓美妝在得物的退貨率普遍維持在1%-5%內(nèi)，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平。
退貨率低，可減輕商家的售后成本和壓力，同時(shí)也減少人力投入。有美妝商家透露，平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)客服服務(wù)，每月至少可以幫她們節(jié)約兩個(gè)人力，相當(dāng)于每月節(jié)約2萬(wàn)元的成本。
“減量時(shí)代，需要尋找新藍(lán)海”
在商家拼命廝殺的雙11前夕，美妝行業(yè)已不知不覺(jué)進(jìn)入“減量時(shí)代”。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-9月，化妝品消費(fèi)零售總額為3069億元，同比下滑1%?！皽p量時(shí)代，無(wú)論是投流，還是渠道運(yùn)營(yíng)，品牌進(jìn)場(chǎng)的門(mén)檻會(huì)越來(lái)越高。”一位資深業(yè)內(nèi)人士分析，商家若想找增量，需要開(kāi)辟新的藍(lán)海市場(chǎng)。
得物，正處于藍(lán)海市場(chǎng)——當(dāng)前，美妝個(gè)護(hù)類(lèi)目還能增長(zhǎng)超100%的電商平臺(tái)微乎其微，而得物正是其中之一。《化妝品觀察》了解到，針對(duì)美妝商家，得物還有不錯(cuò)的扶持政策和機(jī)會(huì)點(diǎn)。
一方面，“量身定制”服務(wù)，降低運(yùn)營(yíng)難度和成本。針對(duì)美妝商家，得物會(huì)給出相應(yīng)的扶持政策。相比于其他電商平臺(tái)，在得物上運(yùn)營(yíng)，只需要組品上架、出價(jià)即可，從而可降低運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度和人力成本。不僅可以通過(guò)禮贈(zèng)、組禮品禮盒提高利潤(rùn)；并且無(wú)站內(nèi)商業(yè)化投放，無(wú)需進(jìn)行店鋪復(fù)雜裝修，商家可快速賺錢(qián)。
另一方面，不少品類(lèi)存在爆發(fā)機(jī)會(huì)。譬如，身體護(hù)理，美發(fā)護(hù)發(fā)，女性護(hù)理，口腔護(hù)理、男士理容、彩妝等等得物機(jī)會(huì)賽道，得物增速快，商家能找到更多賺錢(qián)機(jī)會(huì)點(diǎn)。此外，進(jìn)入秋冬季節(jié)，面霜、護(hù)手霜、身體乳、素顏霜、潤(rùn)唇膏、面膜等品類(lèi)，在平臺(tái)迎來(lái)爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，某品牌潤(rùn)唇膏在2023年秋冬的GMV，相比夏天翻了700倍；某大牌面霜，秋冬的銷(xiāo)售額比平日翻了37倍，光靠這個(gè)單品，一個(gè)季度就能賣(mài)好幾百萬(wàn)。
“當(dāng)前的美妝商家，需要通過(guò)布局新藍(lán)海市場(chǎng)，來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩、消費(fèi)者行為變化、競(jìng)爭(zhēng)加劇等挑戰(zhàn)。”上述資深業(yè)內(nèi)人士表示，基于布局新平臺(tái)，商家不僅可以找新增量，還能在競(jìng)爭(zhēng)中鍛造持續(xù)上行的能力。
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