今日（11月29日），第四屆中國(guó)化妝品年會(huì)·新品開發(fā)論壇在廣州白云國(guó)際會(huì)議中心舉行。
新品，是美妝品牌決勝的關(guān)鍵。今年以來，珀萊雅推出能量系列，推進(jìn)高端市場(chǎng)布局；夸迪推出全新的藍(lán)次拋2.0，強(qiáng)調(diào)品牌實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)膠原蛋白再生的“顛覆性”技術(shù)革命；自然堂則通過極地精華露的推出，凸顯品牌是“掌握第5代發(fā)酵技術(shù)的創(chuàng)新者”……
這些頭部國(guó)貨品牌，或通過新品尋找新的市場(chǎng)增量，或通過新品強(qiáng)化品牌調(diào)性，或通過新品來展現(xiàn)核心技術(shù)。那么，對(duì)于即將到來的2024年，新品開發(fā)呈現(xiàn)出怎樣的趨勢(shì)呢？
此次會(huì)上，英敏特中國(guó)美容與個(gè)人護(hù)理研究副總監(jiān)杜蕾、浙江華睿生物技術(shù)有限公司日化事業(yè)部總經(jīng)理蔣麗剛、福瑞達(dá)生物股份有限公司璦爾博士研發(fā)總監(jiān)李燕、德之馨（中國(guó)）投資有限公司化妝品原料部中國(guó)區(qū)總監(jiān)勞樹權(quán)、伊斯佳總經(jīng)理梁雪、上麒廣告總經(jīng)理?xiàng)钫A、北京頤唯實(shí)檢測(cè)技術(shù)有限公司總經(jīng)理吳金昊等7位嘉賓分享了自己對(duì)于新品開發(fā)的洞察。
英敏特杜蕾：
2024，全球美妝與個(gè)人護(hù)理有三大趨勢(shì)
杜蕾指出，2024年全球美妝與個(gè)人護(hù)理有三大趨勢(shì)：精致簡(jiǎn)約、神形俱美、AI美容。
精致簡(jiǎn)約。隨著消費(fèi)者對(duì)高效、高質(zhì)產(chǎn)品的需求日益成長(zhǎng)，美容個(gè)護(hù)行業(yè)將經(jīng)歷一場(chǎng)變革。
在這場(chǎng)變革中，消費(fèi)者會(huì)更加追求性價(jià)比：對(duì)“平替”的興趣增長(zhǎng)，但是不愿意犧牲功效和使用感，進(jìn)入審慎消費(fèi)時(shí)代；消費(fèi)者會(huì)重點(diǎn)關(guān)注成分與功效，且期待科學(xué)證據(jù)來證明宣稱的功效，有科學(xué)支撐的成分和技術(shù)將成為焦點(diǎn)。
在這一背景下，品牌可以專注品質(zhì)尋求審慎消費(fèi)時(shí)代的升級(jí)機(jī)會(huì)。比如在基礎(chǔ)款升級(jí)、個(gè)性化定制以及跨品類生活方式等方面重點(diǎn)突破的品牌會(huì)受到關(guān)注。
神形俱美。即內(nèi)在精神和外在容顏相互關(guān)聯(lián)。這一話題下，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是適應(yīng)原概念復(fù)興，二是神經(jīng)美容學(xué)興起。
一方面，適應(yīng)原以其天然、溫和以及與整體健康的關(guān)聯(lián)仍然受到消費(fèi)者關(guān)注，從社交媒體聲量看，自去年年底開始呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。從成分上看，南非醉茄、菌菇、紅景天是認(rèn)知度較高的成分。此外，全球新品中，含有適應(yīng)原概念或成分的也在近三年呈現(xiàn)增長(zhǎng)。
另一方面，神經(jīng)美容學(xué)概念原料創(chuàng)新保持活躍，品牌進(jìn)行更量化的功效溝通。杜蕾表示，神經(jīng)美容學(xué)雖然興起，但是功效仍有待消費(fèi)者認(rèn)可。
AI美容。AI將改變美妝個(gè)護(hù)行業(yè)，使其更加高效和個(gè)性化。杜蕾談及，AI能高效觸達(dá)消費(fèi)者，提升效率與購(gòu)物體驗(yàn)；助力品牌建設(shè)與傳達(dá)品牌價(jià)值觀；可以幫助品牌研發(fā)新品、發(fā)現(xiàn)新成分、打造新配方等。未來，AI還可以幫助品牌了解皮膚衰老機(jī)制，開發(fā)下一代中草藥護(hù)膚品；可以幫助品牌找到可持續(xù)的方式，實(shí)現(xiàn)包裝運(yùn)輸以及篩選綠色可持續(xù)的成分。
華睿生物蔣麗剛：
唯有“升維”才能應(yīng)對(duì)“內(nèi)卷”
近幾年來，幾乎每個(gè)行業(yè)都陷入過度競(jìng)爭(zhēng)，群體進(jìn)入了疲憊、內(nèi)耗的焦慮狀態(tài)。
蔣麗剛表示，內(nèi)卷就是“向內(nèi)進(jìn)化”，在有限的資源市場(chǎng)情況下，無法向外發(fā)展或找到新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，而只能向內(nèi)的無限制地挖掘，因精細(xì)而產(chǎn)生的投入和產(chǎn)出，出現(xiàn)不對(duì)稱的現(xiàn)象。“熱門的化妝品技術(shù)創(chuàng)新包括：AI內(nèi)卷、微生態(tài)內(nèi)卷、傳遞系統(tǒng)內(nèi)卷、‘重組蛋白’內(nèi)卷等?！?/p>
愛因斯坦曾說：“這個(gè)層次的問題，很難靠這個(gè)層次的思考去解決。”由此，蔣麗剛認(rèn)為，要解決問題，需要思維上的升級(jí)，否則問題很難得到解決。唯有“升維”才能應(yīng)對(duì)“內(nèi)卷”，而產(chǎn)品升維才是破除產(chǎn)業(yè)內(nèi)卷的不二之道。
在他看來，產(chǎn)品升維包括品牌理念升維、產(chǎn)品品類升維、科技創(chuàng)新升維等。其中，科技創(chuàng)新升維即扎實(shí)基礎(chǔ)研究，洞悉皮膚機(jī)制，解決初心問題。
他提及，獨(dú)特原料（技術(shù)）是品牌差異化和破卷的希望，新型生物原料是中國(guó)化妝品特色的科技壁壘。工信部也曾發(fā)布相關(guān)通知，表達(dá)了對(duì)原料開發(fā)的支持，如“利用生物制造技術(shù)，推進(jìn)特色植物原料的創(chuàng)新開發(fā)與活性原料的規(guī)?；?，是當(dāng)前原料端口需要推進(jìn)的關(guān)鍵點(diǎn)”“要加強(qiáng)特色植物原料開發(fā)創(chuàng)新，推動(dòng)活性原料生物制造規(guī)?；a(chǎn)，加大在食品、化妝品等行業(yè)的應(yīng)用”等。
他進(jìn)一步談到，真正有價(jià)值上的創(chuàng)新原料是突破口?！皠?chuàng)新分子是化妝品創(chuàng)新的必然方向，合成生物學(xué)是新分子創(chuàng)新的培養(yǎng)基，合成生物學(xué)能讓中國(guó)原料彎道超車?！?/p>
福瑞達(dá)李燕：
微生態(tài)護(hù)膚是研發(fā)的風(fēng)向標(biāo)
科學(xué)護(hù)膚時(shí)代，應(yīng)該如何蓄勢(shì)產(chǎn)品升級(jí)？李燕給出了答案。
從行業(yè)端看，功效護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)均高于護(hù)膚行業(yè)增速，體現(xiàn)了用戶的護(hù)膚需求升級(jí)，追求更高效的護(hù)膚方式；科學(xué)護(hù)膚市場(chǎng)中，國(guó)際品牌的內(nèi)容關(guān)注度快速增長(zhǎng)，份額進(jìn)一步擴(kuò)大至六成。
從消費(fèi)者端看，大家更加看重科技護(hù)膚品牌研發(fā)實(shí)力和產(chǎn)品功效；強(qiáng)大的研發(fā)投入和研發(fā)實(shí)力以及護(hù)膚功效，是消費(fèi)者認(rèn)為科技護(hù)膚品牌最應(yīng)該具備的能力；護(hù)膚用戶對(duì)科技護(hù)膚認(rèn)可度超86%，其中科學(xué)護(hù)膚的科學(xué)原理、技術(shù)支撐、實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)等為品牌樹立了權(quán)威性。
從技術(shù)端看，科學(xué)護(hù)膚絡(luò)合了一面科學(xué)、一面技術(shù)；隨著行業(yè)發(fā)展，科學(xué)護(hù)膚研究達(dá)到了前所未有的深度和廣度。
在科學(xué)護(hù)膚研究上，皮膚微生態(tài)研究成為當(dāng)前的熱門趨勢(shì)。
她表示，皮膚微生態(tài)平衡在皮膚健康中發(fā)揮著重要作用，其重要性逐漸被大家所認(rèn)知，改善皮膚微生態(tài)從而讓皮膚健康的微生態(tài)護(hù)膚成為護(hù)膚品研發(fā)的風(fēng)向標(biāo)。
在她看來，國(guó)內(nèi)外皮膚微生態(tài)研究領(lǐng)域，主要集中在基因組學(xué)與皮膚菌群多樣性、皮膚微生物組的結(jié)構(gòu)和功能、皮膚微生物與皮膚屏障功能、宏基因組測(cè)序揭示不同人群皮膚微生物組的差別等?！巴ㄟ^皮膚微生物組學(xué)分析、大數(shù)據(jù)研究皮膚菌群與皮膚之間的關(guān)聯(lián)性、皮膚菌群代謝機(jī)制以及不同成分對(duì)皮膚菌群作用的影響等均是將成為皮膚微生態(tài)科學(xué)護(hù)膚的研究方向?！?/p>
她提及，針對(duì)微生態(tài)護(hù)膚的研究，可以建設(shè)評(píng)價(jià)比對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)、皮膚菌庫(kù)、皮膚菌對(duì)皮膚作用數(shù)據(jù)庫(kù)以及皮膚菌益生元的篩選；開發(fā)創(chuàng)新原料與科學(xué)配方。目前，璦爾博士已初步形成微生態(tài)科學(xué)護(hù)膚的閉環(huán)研究體系。
德之馨勞樹權(quán)：
敏感肌將會(huì)變?yōu)橐环N“新常態(tài)”
在敏感肌越來越“盛行”的當(dāng)下，勞樹權(quán)帶來了針對(duì)敏感肌產(chǎn)品開發(fā)的分享。
他提及，當(dāng)前，有18個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者，自我認(rèn)知為敏感肌的比例高達(dá)71%，敏感肌將會(huì)變?yōu)橐环N“新常態(tài)”。作為一個(gè)全球性關(guān)注的問題，敏感性肌膚是一種肌膚表征，并對(duì)一些刺激物表現(xiàn)出過度敏感；敏感性肌膚的發(fā)生可以是偶然的，也可能是伴隨一生的。
在他看來，敏感性肌膚誘因有多種，包括物理因素(如陽光、溫度、濕度、頻繁清洗等)、擾亂肌膚微生物組、機(jī)械因素 (如剃須、打蠟、刮毛等)、化學(xué)因素(如清潔劑、空氣污染物、消毒劑、堿性配方等)。從內(nèi)部看，皮膚出現(xiàn)了敏感耐受不良的問題；從外部看，外因環(huán)境影響皮膚屏障受損，進(jìn)一步導(dǎo)致皮膚敏感脆弱。
在敏感肌產(chǎn)品的開發(fā)上，德之馨已有一套較為完整的理念，其基于區(qū)分物理、微生態(tài)、免疫、化學(xué)等屏障修護(hù)的策略，形成開發(fā)品類的基石。
伊斯佳梁雪：
高端美護(hù)發(fā)正高速增長(zhǎng)
梁雪分享道，2023年1-6月，線上電商平臺(tái)頭部洗護(hù)品類銷售額達(dá)128.34億元，同比下降5.1%；銷量達(dá)1.31億，同比增加2%。其中，高端美護(hù)發(fā)、頭皮護(hù)理細(xì)分類目高速增長(zhǎng)。
她進(jìn)一步表示，消費(fèi)者逐漸形成護(hù)理頭皮的心智，小紅書上頭皮護(hù)理話題的歷史瀏覽總量超過2.6億，90天話題瀏覽量超過5600萬，頭皮護(hù)理熱度高漲，超過半數(shù)消費(fèi)者期望通過頭皮護(hù)理功效的產(chǎn)品起到防脫發(fā)、調(diào)節(jié)水油平衡的效果。
同時(shí)，調(diào)查顯示，消費(fèi)者愿意為有明確功效目標(biāo)的產(chǎn)品支付溢價(jià)。例如，“能解決特定的頭發(fā)頭皮問題”和“適用于特定發(fā)質(zhì)/頭皮”均為最具吸引力的特征。
梁雪認(rèn)為，功效訴求與滿意度之間的差距，是溢價(jià)增量的機(jī)會(huì)點(diǎn)。而滿意度提升，應(yīng)回歸頭皮問題根源，分型、分效、分級(jí)。
以伊斯佳為例，伊斯佳創(chuàng)新頭皮分立抗衰創(chuàng)新理念，做到全鏈路細(xì)分，以個(gè)性化痛點(diǎn)覆蓋市場(chǎng)泛需求，即分型護(hù)理、分效護(hù)理、分區(qū)護(hù)理、分序護(hù)理、分級(jí)護(hù)理。
上麒廣告楊正華：
轉(zhuǎn)化及品牌建設(shè)可以兼顧
“在不景氣時(shí)代，費(fèi)用支出代表風(fēng)險(xiǎn)越來越大。”楊正華指出，如某美妝品牌曾在短時(shí)間內(nèi)，從月銷2000萬達(dá)到月銷2億元，但在停止砸錢并經(jīng)歷抖音限流等后，這個(gè)品牌也開始快速下坡。
楊正華表示，這個(gè)案例告訴大家，要重新回來討論媒體的價(jià)值及使用方式：不要追求覆蓋率。“頻次才是銷售重點(diǎn)，創(chuàng)造多頻次才能勾起消費(fèi)欲。在有明確的目標(biāo)對(duì)象后，要集中轟炸消費(fèi)群，同時(shí)，跨平臺(tái)效果可能更佳。”
他進(jìn)一步談到，不要用過去的概念來看消費(fèi)者，要用digital tag（數(shù)字標(biāo)簽）來看如何接觸這群人。要重新了解及定義消費(fèi)者，從消費(fèi)者的數(shù)字行為來確認(rèn)你的目標(biāo)消費(fèi)群，不要再用老式的描述來尋找消費(fèi)群。要找到對(duì)的消費(fèi)群，集中火力，快速/重復(fù)的溝通，就能賺到品牌，又贏得流量?！安灰摇菀咨香^’的消費(fèi)者，要找了解/需要你產(chǎn)品好處的消費(fèi)者。很多消費(fèi)群可以快速進(jìn)來，但是對(duì)你沒有忠誠(chéng)度。這樣的消費(fèi)群在生意早期是好的，但是不能持久?！?/p>
他總結(jié)道，可以引流/成交的方法包括：1、10000篇抖音+5000篇小紅書+不斷直播；2、明星、頭部、腰部KOC，形成推薦矩陣；3、集中火力，短時(shí)間內(nèi)集中媒介高達(dá)6次以上。他認(rèn)為，找對(duì)消費(fèi)者、針對(duì)需要持續(xù)溝通才能建立品牌，“轉(zhuǎn)化及品牌建設(shè)是可能同時(shí)做到的，但是你要選對(duì)消費(fèi)者?！?/p>
頤唯實(shí)吳金昊：
多項(xiàng)新技術(shù)已可用于功效評(píng)價(jià)
當(dāng)前，隨著新條例和相關(guān)法規(guī)的出臺(tái)，行業(yè)對(duì)化妝品功效宣稱合規(guī)性要求也越來越高。
吳金昊表示，功效評(píng)價(jià)非常重要的一點(diǎn)是要合規(guī)。2019年9月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布的《化妝品注冊(cè)和備案檢驗(yàn)工作規(guī)范》，對(duì)注冊(cè)產(chǎn)品人體試驗(yàn)送檢和檢測(cè)機(jī)構(gòu)提出了要求；2021年發(fā)布的《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》以及《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》，前者明確告知了功效宣稱類別有26大類；后者就“如何對(duì)化妝品的功效宣稱進(jìn)行科學(xué)的支持”做出了闡釋。2021年6月發(fā)布的《化妝品標(biāo)簽管理辦法》，以期讓產(chǎn)品宣稱標(biāo)識(shí)規(guī)范化。
在他看來，化妝品功效評(píng)價(jià)方法包含不限于化學(xué)儀器檢測(cè)、生物化學(xué)、細(xì)胞試驗(yàn)、動(dòng)物試驗(yàn)、消費(fèi)者使用測(cè)試試驗(yàn)、人體功效評(píng)價(jià)試驗(yàn)等評(píng)測(cè)手段等。
“在人體試驗(yàn)中，我們還可以應(yīng)用新的技術(shù)，比如雙光子技術(shù)，通過熒光和二次傳導(dǎo)形成圖像，讓我們看到皮膚深層的形象?！眳墙痍徽劦?，通過雙光子技術(shù)實(shí)現(xiàn)無創(chuàng)全皮層掃描，從皮膚的角質(zhì)層一直到皮膚真皮層，可以通過熒光或者二次諧波的信號(hào)去看到；同時(shí)可以觀測(cè)到角質(zhì)層、顆粒層、基層細(xì)胞以及基底細(xì)胞的形態(tài)等，可基于這些做定量的分析。
除了雙光子技術(shù)，還可以用到高光譜技術(shù)，通過算法更深入地了解皮膚的物質(zhì)基礎(chǔ)，這一技術(shù)，除了能看到皮膚表面，還能看到皮膚更深層次物質(zhì)的變化。該技術(shù)在一些醫(yī)學(xué)上已經(jīng)有應(yīng)用，在化妝品上尚處于剛剛介入的階段。
第四屆中國(guó)化妝品年會(huì)由化妝品觀察、CiE美妝創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，中通生化、綻媄婭、Q牌粉撲、蔬果園戰(zhàn)略合作，共有40+大咖共論產(chǎn)業(yè)發(fā)展，指引未來趨勢(shì)。
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