“中國(guó)化妝品已進(jìn)入格局加速優(yōu)化階段。”當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇疊加流量紅利見頂，“2024年中國(guó)化妝品零售額增速仍會(huì)在5%~8%這個(gè)范疇，不會(huì)像以前超10%的高速增長(zhǎng)了。”
3月28日，在2024CiE美妝創(chuàng)新展舉行的“數(shù)據(jù)趨勢(shì)論壇”專場(chǎng)活動(dòng)，用戶說創(chuàng)始人林愷澌作了如此預(yù)判。
這亦是業(yè)內(nèi)人共有的感受。增速放緩、消費(fèi)理智是美妝生態(tài)的大走向。
但美業(yè)人從來都擅于從危機(jī)中尋找新機(jī)。在2024CiE美妝創(chuàng)新展的專場(chǎng)活動(dòng)上，用戶說、蟬媽媽、英敏特、果集、魔鏡洞察、品數(shù)等數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)深度分析了行業(yè)大盤走向、2024年趨勢(shì)。
01
用戶說林愷澌：
美妝TOP11之后格局未定
六大品類、兩大方向是機(jī)會(huì)點(diǎn)
“目前中國(guó)化妝品的整個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)狀到底如何？”在分析具體的趨勢(shì)前，用戶說創(chuàng)始人林愷澌具體分析了2023年美妝市場(chǎng)的線上增長(zhǎng)變化。
其一，2023線上增長(zhǎng)的平臺(tái)唯有抖音。
現(xiàn)場(chǎng)，她披露了一組用戶說數(shù)據(jù)：2023年，國(guó)內(nèi)美妝線上市場(chǎng)交易規(guī)模為4248.79億元，其中，抖音銷售額超1400億元，同比增長(zhǎng)59.49%；淘寶天貓銷售額為2270.22億元，同比減少11.63%；京東銷售額為505.85億元，同比減少15.43%。
相應(yīng)的，抖音護(hù)膚、彩妝在線上大盤的占比增長(zhǎng)，分別增長(zhǎng)11%、16%；淘寶天貓護(hù)膚、彩妝占比相應(yīng)減少8%、14%。
“預(yù)估2024年能增長(zhǎng)的一定是在抖音平臺(tái)，所以企業(yè)的重心還是要關(guān)注在抖音?！绷謵痄硎?。
其二，國(guó)貨TOP10集中度提高，TOP11之后格局未定。
就護(hù)膚品類而言，線上TOP10品牌中，國(guó)貨占據(jù)兩席，分別是珀萊雅、薇諾娜，“當(dāng)國(guó)貨在TOP10占比三成左右，意味著市場(chǎng)的集中度已開始穩(wěn)固，其他國(guó)貨想進(jìn)入前10的機(jī)會(huì)比較迷茫，TOP11之后機(jī)會(huì)更大?！?/p>
彩妝品類，國(guó)貨在線上TOP10占據(jù)三席，分別是花西子、卡姿蘭和AKF，“相比護(hù)膚而言，國(guó)貨彩妝更有機(jī)會(huì)去跟國(guó)際品牌媲美，尤其是從下沉市場(chǎng)、底妝品類去構(gòu)建和消費(fèi)者的鏈接”。
基于上述大盤分析，林愷澌總結(jié)，2024年趨勢(shì)包括以下幾點(diǎn)：
1.精油等6大品類仍會(huì)高增。
用戶說預(yù)測(cè)，目前精華油品類抖音搜索指數(shù)仍有362.56%的增長(zhǎng)，使用精華仍是消費(fèi)者在未來長(zhǎng)期的習(xí)慣。
此外，香水、頸部護(hù)理、乳液/面霜、護(hù)發(fā)精油、美甲也將是2024年關(guān)鍵重要趨勢(shì)增長(zhǎng)品類。
2.靶向護(hù)膚技術(shù)成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。
“功效護(hù)膚不會(huì)再是宣傳點(diǎn)，這已經(jīng)是一個(gè)基本認(rèn)知?！绷謵痄硎?，接下來的關(guān)鍵是怎么去影響消費(fèi)者的心智。
在這之中，靶向護(hù)膚、靶向技術(shù)可作用于美白、抗皺、修護(hù)、祛痘等功效，是跟消費(fèi)者建立溝通的可連接點(diǎn)。
3.精準(zhǔn)護(hù)膚是未來方向。
用戶說數(shù)據(jù)顯示，2023年，精準(zhǔn)護(hù)膚社媒聲量同比增長(zhǎng)127%，增長(zhǎng)潛力巨大。
“但相比靶向護(hù)膚，我們說的精準(zhǔn)護(hù)膚是與有能力的線下渠道商或是線下的輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)結(jié)合，通過高階功效護(hù)膚，可以達(dá)到精準(zhǔn)且又有效的效果?！?/p>
4.情緒護(hù)膚即將大熱。
“當(dāng)你搜Paper、科研論證時(shí)，無不會(huì)發(fā)現(xiàn)情緒護(hù)膚與大腦皮層的關(guān)系。”林愷澌表示，2024年，神經(jīng)美容，芳香療愈，產(chǎn)生愉悅、舒適、信任和安全感情緒價(jià)值的膚感體驗(yàn)和視覺包裝將會(huì)大熱。
02
魔鏡洞察王泳蘇：
美妝開品有“4P”法則
“面對(duì)增速放緩以及競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，在美妝行業(yè)當(dāng)中無論是上游還是品牌還是下游，我們應(yīng)該如何去認(rèn)識(shí)消費(fèi)者、找尋消費(fèi)的新趨勢(shì)？”
分享伊始，魔鏡洞察首席產(chǎn)品官王泳蘇提出了美妝護(hù)膚開品“4P”法則，從People人群、Product品類、Promotion營(yíng)銷、Play娛樂四個(gè)維度分析2024年的美妝趨勢(shì)。
1.人群：美妝低齡、消費(fèi)下沉趨勢(shì)明顯。
王泳蘇分享，現(xiàn)在的美妝人群有三大特點(diǎn)：其一，低齡化趨勢(shì)。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，30歲以下年齡段占比上升5.4%；第二，消費(fèi)圈層呈下沉趨勢(shì)。下沉市場(chǎng)人群基數(shù)大，對(duì)提高生活質(zhì)量的追求，使他們追隨網(wǎng)紅的消費(fèi)意愿強(qiáng)烈。第三，消費(fèi)者越來越趨向于知識(shí)型、辯證型。他們習(xí)慣在采購(gòu)環(huán)節(jié)先進(jìn)行自主的調(diào)查，因此小紅書、B站、抖音等內(nèi)容類、興趣類的新媒體平臺(tái)的用戶黏性在增強(qiáng)。
針對(duì)人群特征，王泳蘇建議，需針對(duì)不同人群的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式進(jìn)行“精細(xì)洞察”，找準(zhǔn)每個(gè)人群最核心關(guān)注點(diǎn)。
2.產(chǎn)品：抗敏成分增速亮眼；香氛身體乳、頸膜品類創(chuàng)新增長(zhǎng)。
從成分功效來看，抗衰老成分仍舊占據(jù)護(hù)膚整體市場(chǎng)絕大部分市場(chǎng)份額，但抗肌膚敏感成分增速亮眼，修復(fù)屏障和緩解肌膚敏感泛紅成為當(dāng)下亟待解決的肌膚問題；
從品類上看，情緒護(hù)膚、精細(xì)護(hù)理等需求推動(dòng)具有香氛功效的身體乳銷售增長(zhǎng)；魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2023年1月—10月，香氛身體乳銷售額為3.6億元，同比增長(zhǎng)3.4%。
與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于身體精細(xì)部位的護(hù)理更加關(guān)注，美容需求進(jìn)階，具有面頸一體功能的頸膜受到消費(fèi)者關(guān)注。2023年1月—10月，頸膜銷售額為2.4億元，同比增長(zhǎng)7.1%。
3.營(yíng)銷、娛樂：屏障修護(hù)成消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)，彩妝場(chǎng)景化營(yíng)銷凸顯。
社媒營(yíng)銷上，養(yǎng)膚話題、微生態(tài)護(hù)膚仍是消費(fèi)者關(guān)注重點(diǎn)，對(duì)于皮膚菌群的調(diào)節(jié)成為社交媒體上新興的討論話題；彩妝則具有更強(qiáng)的季節(jié)屬性，演唱會(huì)/音樂節(jié)、早八妝等妝容興起。
03
英敏特杜蕾：
屏障護(hù)理等3大創(chuàng)新趨勢(shì)出現(xiàn)
“化妝品零售放緩、進(jìn)口額持續(xù)下滑、C-Beauty加速出海、美妝集團(tuán)加大研發(fā)投入、原料創(chuàng)新加快，是2023年化妝品行業(yè)呈現(xiàn)的共同趨勢(shì)?！庇⒚籼刂袊?guó)美容與個(gè)人護(hù)理研究副總監(jiān)杜蕾分享，在這些共性之下，還有3大創(chuàng)新趨勢(shì)。
1.屏障概念已經(jīng)成為面部護(hù)膚的主流概念/宣稱。
杜蕾分享，屏障概念在消費(fèi)者中擁有較高的知曉度，在敏感肌人群中，高達(dá)72%的女性敏感肌消費(fèi)者認(rèn)為自己經(jīng)歷了屏障受損。即使在非敏感肌消費(fèi)者中，這一比例也超過一半。這意味著，基于屏障概念的產(chǎn)品，在未來的持續(xù)創(chuàng)新與迭代有望覆蓋到更為廣闊的人群。
與此同時(shí)，皮膚屏障的概念已經(jīng)擴(kuò)展到頭皮護(hù)理產(chǎn)品，社交媒體關(guān)于頭皮屏障的搜索越來越高。
2.護(hù)膚化skinification趨勢(shì)明顯。
“這是指面部護(hù)膚品類中概念、成分、功效和質(zhì)地被其他美妝個(gè)護(hù)品類所借鑒?！倍爬俳忉?，在對(duì)用戶的調(diào)查中，46%的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品消費(fèi)者愿意為含護(hù)膚成分的護(hù)發(fā)產(chǎn)品支付更高的價(jià)格；45%的面部底妝產(chǎn)品女性消費(fèi)者認(rèn)為有養(yǎng)膚功效是選擇粉底的重要因素；60%的眼部彩妝產(chǎn)品女性消費(fèi)者對(duì)有護(hù)膚功效的眼影感興趣。
簡(jiǎn)而言之，護(hù)膚化護(hù)發(fā)成趨勢(shì)，頭皮護(hù)理細(xì)分賽道崛起。
3.抗老精準(zhǔn)細(xì)分。
杜蕾表示，抗老需求細(xì)分化越來越明顯。從社交媒體的討論看， 抗衰老討論集中在皺紋和斑，而初老討論中，細(xì)紋和暗啞暗沉最受關(guān)注。
04
飛瓜神婆：
情緒氪金成為用戶新偏好
“品牌尤其是新銳品牌，都會(huì)想我怎么跑出來？洞察趨勢(shì)后我到底要怎么落地?！憋w瓜首席數(shù)據(jù)分析師神婆指出，美妝品類競(jìng)爭(zhēng)加劇，但社媒平臺(tái)仍然存在增量機(jī)會(huì)，不同的推品需求有不同的營(yíng)銷玩法。
她先是分享了社媒平臺(tái)上的用戶偏好，其中，她指出，情緒氪金正成為用戶人群新偏好趨勢(shì)。如多巴胺的走紅（紅書上筆記數(shù)接近百萬，互動(dòng)量超1億，色彩因素激發(fā)用戶愉悅度）、短劇的爆火（2023年，中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)373.9億元，同比上升約267%），這些事件盡管表現(xiàn)形式各異，但最終都是圍繞“情緒”這一核心主題展開。此外，追潮流、追求多效也是當(dāng)下用戶偏好。
根據(jù)這些趨勢(shì)的變化， 她提出了具體可落地的品牌營(yíng)銷玩法：一是積極進(jìn)攻型策略，通過品牌聯(lián)名，集中鋪量。如祖瑪瓏在2023年11月聯(lián)名Manner（小程序、線下點(diǎn)單或外賣平臺(tái)購(gòu)買一杯「焦糖可可拿鐵」系列產(chǎn)品，即可獲得祖瑪瓏香水禮袋一份，內(nèi)含1.5ml隨機(jī)香味香水小樣1個(gè)和圣誕拐杖徽章1個(gè)），品牌聲量在11月同比增長(zhǎng)80%，環(huán)比增長(zhǎng)174%。
二是穩(wěn)健型策略：持續(xù)性穩(wěn)定種草，建立品牌認(rèn)同感。如珀萊雅在雙11前持續(xù)進(jìn)行短劇植入，有效觸達(dá)了A1人群，積累人群資產(chǎn)；流量加持下，23年雙11，銷售額同比增加90%。
三是聚焦型策略：累積A3人群，提高品牌人群資產(chǎn)；或精準(zhǔn)吸引種草人群，提高品牌轉(zhuǎn)化效率。如Mistine蜜絲婷集中在夏季進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，近兩年在中國(guó)市場(chǎng)憑借小黃帽等防曬產(chǎn)品處于防曬領(lǐng)跑者地位。
05
蟬媽媽林楷哲：
抖音官旗將成為品牌重要增量來源
現(xiàn)場(chǎng)，蟬媽媽認(rèn)證講師、蟬媽媽杭州分公司商務(wù)總監(jiān)林楷哲，從行業(yè)大盤宏觀角度以及具體業(yè)務(wù)角度分享了2024年抖音電商“美”力消費(fèi)趨勢(shì)洞察。
1.50~100元、300~500元價(jià)格帶護(hù)膚品增速最高。
林楷哲分享，2023年，在抖音平臺(tái)，護(hù)膚品類商品平均成交價(jià)為95.4元，同比增長(zhǎng)19.62%。就具體價(jià)格帶而言：
100~300元，銷售額占比34.1%，同比增長(zhǎng)27.36%；300~500元，銷售額占比17.21%，同比增長(zhǎng)56.98%；50~100元，銷售額占比15.34%，同比增長(zhǎng)49.56%。
簡(jiǎn)而言之，百元以上價(jià)格段銷售規(guī)模占比明顯較高，主要由爆品重新組合+新品/趨勢(shì)品構(gòu)成；高增速區(qū)間都集中在500元+的價(jià)格帶離，消費(fèi)能力有明顯的分化情況。
2.達(dá)人側(cè)，泛興趣類標(biāo)簽達(dá)人是護(hù)膚品主要增量的來源。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2023年，護(hù)膚品類達(dá)人的效率結(jié)構(gòu)在往中部迭代，后續(xù)整體達(dá)人側(cè)的投產(chǎn)效率分布或更多考慮往橄欖型狀態(tài)傾斜。但值得注意的是，美妝、時(shí)尚等垂類達(dá)人的份額持續(xù)稀釋，泛興趣類標(biāo)簽的達(dá)人是主要增量的來源，未來可以把目標(biāo)受眾的重合度作為達(dá)人合作中的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。
3.官方旗艦店貢獻(xiàn)著品牌更多的銷售額。
以2024年抖音38節(jié)為例，林楷哲表示，2024抖音電商好物節(jié)銷售額各個(gè)板塊當(dāng)中，商品卡的銷售額增長(zhǎng)幅度最為顯著。長(zhǎng)期來看，更多的品牌旗艦店和分銷店鋪會(huì)成為接下來抖音商家新鮮血液的主要來源。對(duì)于品牌而言，更多的銷售額由旗艦店/官方旗艦店貢獻(xiàn)，品牌開始增加對(duì)于品牌的運(yùn)營(yíng)深度。
06
品數(shù)黃柯銘：
2024，電商「人、貨、場(chǎng)」持續(xù)演進(jìn)
“線上平臺(tái)的場(chǎng)、貨、人都在發(fā)生變化。”論壇現(xiàn)場(chǎng)，品數(shù)資深咨詢顧問、解數(shù)資深咨詢顧問黃柯銘如是表示。
1.場(chǎng)：淘寶規(guī)模優(yōu)勢(shì)仍在；抖音加速全域經(jīng)營(yíng)；小紅書加速推進(jìn)商業(yè)閉環(huán)。
“2023年，淘寶天貓美妝增速下滑，部分份額被抖音美妝搶奪。隨之，淘寶美妝進(jìn)行了2個(gè)重要布局?！秉S柯銘介紹：其一，是創(chuàng)建自營(yíng)的直播電商公司，重倉(cāng)布局內(nèi)容化；其二是大力布局短劇生意。總體而言，開啟傳統(tǒng)貨架布局和內(nèi)容電商并驅(qū)模式。
抖音，則加速全域興趣電商經(jīng)營(yíng)。“它從傳統(tǒng)的人找貨，變?yōu)樨浾胰?人找貨齊步，預(yù)估2~3 年內(nèi)抖音商城的占比將高達(dá)商家生意的50%以上?！?/p>
小紅書，買受經(jīng)濟(jì)、買手模式將是持續(xù)的關(guān)鍵詞，同時(shí)它也會(huì)加速直播帶貨，加速商業(yè)閉環(huán)建設(shè)。
2.貨：護(hù)膚進(jìn)階需求崛起，彩妝重場(chǎng)景適配
黃柯銘分享，護(hù)膚行業(yè)面部護(hù)理規(guī)模最大，其中面套明顯從淘天轉(zhuǎn)移到抖音。更細(xì)分來看，消費(fèi)者護(hù)膚需求呈現(xiàn)出功效進(jìn)階化態(tài)勢(shì)，在保證基礎(chǔ)的補(bǔ)水保濕/清潔功效上，消費(fèi)者開始追求美白體量、抗敏修復(fù)、抗油祛痘、緊致抗老。同時(shí)，抗衰主流下，美容儀產(chǎn)品崛起，逐漸成護(hù)膚標(biāo)配。
彩妝品類而言，分場(chǎng)景化妝造盛行，消費(fèi)者開始追求不同場(chǎng)景下的妝造，如適合早八人快速妝容，節(jié)假日出游的萬圣節(jié)妝、cos妝等。
3.人：客群下沉明顯，重理智購(gòu)物、情緒自愈
就“人”的趨勢(shì)，中國(guó)電商市場(chǎng)下沉明顯是大家共同體感。其次，理性購(gòu)物趨勢(shì)下，消費(fèi)者決策路徑延長(zhǎng)，沖動(dòng)消費(fèi)比例降低，且在雙11這種節(jié)日，網(wǎng)購(gòu)用戶的消費(fèi)支出意愿度明顯減弱。此外，消費(fèi)者更加注重情緒自愈，開始找尋情緒治愈的出口。
作為美妝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新高地，2024CiE美妝創(chuàng)新展于3月27日-29日在杭州國(guó)際博覽中心舉辦，聚焦美妝行業(yè)的新技術(shù)、新美學(xué)、新品牌、新渠道，以美妝創(chuàng)新策源地的角色，呈現(xiàn)美妝產(chǎn)業(yè)未來趨勢(shì)。
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