過去幾年還能做好生意的品牌，大抵都做對了一件事：讓消費者愉悅地花錢。愉悅來自多方面，可能是高性價比、有趣令人心動的設計。不過，這些之外，都會回到商業(yè)本質(zhì)——讓消費者在便利的渠道買到更好的商品和服務。
做性價比高的商品，這是中國強大供應鏈賦予品牌的天然優(yōu)勢；做好設計，這是好的品牌理念和專業(yè)設計人才可解決的問題。唯有渠道，成為很多品牌頭疼之處：線上線下坐標都有指向，卻找不到航路。
如何讓線上線下都可持續(xù)增長？
最近，在B端和C端都做得不錯的功效護膚品牌芙清身上，我們看到了一種順勢而為的長期解法：
院線起家，沉淀品牌信任資產(chǎn)，完成品牌0啟動；
把握電商風口，依托妝械同源技術優(yōu)勢，打造戰(zhàn)略級大單品矩陣，實現(xiàn)品牌從1到10的跨越；
護膚市場存量期，布局院線醫(yī)美+居家護膚這一整全模式，挖掘市場新增量。
芙清究竟如何步步為營？我們將詳剖其發(fā)展，擬清其關鍵策略。
01
院線起家，建線下護城河
戰(zhàn)略決定方向、影響行為。如德魯克曾說——戰(zhàn)略是決定現(xiàn)在做什么才有未來。
芙清，目前在線下覆蓋了300余家三甲醫(yī)院、1500余家一二級醫(yī)院、5000余家泛醫(yī)學機構、10000余家藥店，新零售渠道如屈臣氏、KK、三褔、日上等美妝集合店，已入駐了超過15000家。
線上，覆蓋所有電商渠道，天貓旗艦店用戶達500w+、抖音旗艦店粉絲20w+，微信社群私域總人數(shù)11w+……
實現(xiàn)這些成績的決定因素之一，是由品牌戰(zhàn)略決策影響。更具體點來說，是決定要不要投、如何投線上線下？
芙清創(chuàng)始人鞏軍華的經(jīng)歷決定了芙清這個品牌可以在線下打好地基。
▲芙清創(chuàng)始人鞏軍華
鞏軍華曾經(jīng)是默沙東（MSD）、強生（Johnson & Johnson）等國際知名醫(yī)藥醫(yī)療公司高管，有著20多年的醫(yī)藥、醫(yī)美領域從業(yè)經(jīng)驗。
2014年，他轉身創(chuàng)業(yè)打造芙清這一品牌。基于過去的經(jīng)驗和對未來趨勢的判斷，他選擇了從線下院線起家。
跑大醫(yī)院和皮膚學專家溝通——打動高影響力醫(yī)院——以口碑輻射影響其它醫(yī)院，是芙清創(chuàng)立之初扎實走的路徑。
具體合作方式上，一是產(chǎn)品聯(lián)動，和專家學者開展皮膚學理論研究：如將醫(yī)用促愈功能性敷料為代表的王牌產(chǎn)品投入臨床研究，和眾多醫(yī)院單位開展產(chǎn)品臨床研究，僅芙清醫(yī)用促愈功能性敷料產(chǎn)品便發(fā)表10余篇研究文獻，驗證產(chǎn)品的安全性和有效性。
二是建立醫(yī)學顧問團隊：如成立了皮膚學專家顧問團，進一步提升品牌在產(chǎn)品研發(fā)和科學傳播方面的專業(yè)性和權威性。
三是和專家學者發(fā)起科普項目：攜手中國中西醫(yī)結合學會皮膚性病專業(yè)委員會，以及多位皮膚學專家，啟動了「痤瘡科普100問」白皮書項目，向消費者帶來專業(yè)的戰(zhàn)痘科普。
這些，都是基于線下優(yōu)勢做出的能打之舉。在2017年，品牌創(chuàng)立3年后，芙清就實現(xiàn)了在全國500多家公立機構和1000多家私立機構的廣泛應用。
02
線下醫(yī)美+居家護理
打開第二增長空間
但線下護膚市場增量有限，如何挖掘新增長點？
芙清走了一條與眾不同的道路——院線醫(yī)美+居家護膚雙驅(qū)動。
根據(jù)《中國醫(yī)美行業(yè)發(fā)展趨勢分析與投資前景研究報告（2025-2032年）》，我國醫(yī)美行業(yè)市場規(guī)模得到較快增長，市場則呈現(xiàn)出向年輕群體和較低線城市滲透的特征，預計2031年醫(yī)美行業(yè)市場規(guī)模將超七千億元。
行業(yè)里，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂以及國內(nèi)十大上市美妝集團都在布局醫(yī)美賽道。
而芙清，早已結合已有線下+產(chǎn)品優(yōu)勢，率先構建了「專業(yè)院線醫(yī)美+居家護膚」雙輪驅(qū)動的妝械協(xié)同戰(zhàn)略布局。
芙清最開始是主攻祛痘市場，已積累了一波修護效果好等品牌口碑。布局院線醫(yī)美后，芙清又研制出「更適合國人膚質(zhì)的化學煥膚劑」——童顏酸院線版。
該產(chǎn)品是國內(nèi)少有的二類械證醫(yī)用級果酸煥膚產(chǎn)品，和光電項目、美塑/微針、點陣、射頻等醫(yī)美項目聯(lián)合使用，可以實現(xiàn)1+1>2的效果。
這一產(chǎn)品，填補了市場在專業(yè)醫(yī)用級乳酸煥膚產(chǎn)品領域的空白。而這一優(yōu)勢，讓「童顏酸院線版」迅速成為院線煥膚領域的標桿產(chǎn)品，進一步加強了品牌與院線的信任基礎，同時讓芙清在線下院線更受歡迎。
在行業(yè)都在為流量焦慮時，芙清積極轉戰(zhàn)新陣地，讓院線成為產(chǎn)品的「第一考場」，讓皮膚科專家成為品牌天然代言，不斷聯(lián)動專家學者服務消費者，這，是芙清在院線渠道深扎根的核心原因。
03
線下做深專業(yè)，
線上做強爆品
線下深耕，讓芙清完成了0啟動，并實現(xiàn)新的躍遷；但要實現(xiàn)規(guī)?；耐黄?，品牌需要超越線下邊界的增長引擎。
2018年，鞏軍華意識到，線上已是品牌發(fā)展的新陣地，加之芙清在小紅書被許多消費者自發(fā)傳播，讓品牌轉向to C，是鞏軍華認為更好地鏈接消費者的決策。
在2018-2024這一階段，芙清憑借聚焦賽道——做爆品——穩(wěn)復購的線上運營策略，在線上爆賣。
隨著行業(yè)競爭格局日趨激烈，芙清進一步建立了妝械同源的技術優(yōu)勢。
比如，在妝字號產(chǎn)品線，芙清便布局了童顏酸院線版同源院線級超分子乳酸面膜產(chǎn)品——「童顏酸居家版」。
▲童顏酸居家版
這一產(chǎn)品通過乳酸+水楊酸+壬二酸，三酸協(xié)同，可有效解決毛孔粗大、紅敏刺痛等問題，終結油痘肌的惡性循環(huán)。
第三方檢測機構數(shù)據(jù)顯示，使用該產(chǎn)品28天后，測試者毛孔數(shù)量減少50.46%、黑頭粉刺個數(shù)減少60.41%；100%的受試者認為產(chǎn)品溫和無刺激。
這一產(chǎn)品的推出，意味著芙清在線上構建了童顏酸居家版以及涼茶系列等有強復購力的大單品。
據(jù)悉，芙清涼茶系列中的涼茶次拋與涼茶面膜等產(chǎn)品，也是采取了與芙清第一款產(chǎn)品——醫(yī)用促愈功能性敷料的同源技術產(chǎn)品，解決了很多用戶祛痘舒緩褪紅的需求。
▲芙清涼茶面膜
憑借一次次讓科技落至產(chǎn)品的優(yōu)勢，在線上遭遇流量與信任天平不斷搖擺時，芙清又一次讓消費者認可。
2019年，芙清已居于雙十一位居傷口敷料類目TOP3，并且在2020年和2021年連續(xù)蟬聯(lián)。
2024年，因線下院線「織密網(wǎng)」，線上爆品「造勢能」，芙清取得了營收與凈利潤雙增。
04
不盲從，做長紅品牌
美國作家達倫·哈迪曾說，如果你想從人群中脫穎而出，你就應該“向著別人遠離的方向前進”。
回顧近幾年行業(yè)發(fā)展，渠道分化加劇、電商戰(zhàn)場刺刀見紅，幾乎所有人都在為GMV焦慮，投流、低價、補貼成為行業(yè)標配。
然而喧囂背后，真正穿越周期的品牌往往具備三大特質(zhì)：
一是產(chǎn)品上構建差異化價值的創(chuàng)新能力；二是在流量狂歡中保持渠道戰(zhàn)略清醒；三是平衡短期爆發(fā)與長期健康的經(jīng)營智慧。
已創(chuàng)立11年的芙清正是堅守了這樣的發(fā)展哲學。
起家時，選擇通過臨床驗證構建產(chǎn)品壁壘；發(fā)展中，協(xié)同B端C端，真正經(jīng)營好雙線渠道，同時積極拓展新增量，優(yōu)先發(fā)力院線醫(yī)美布局，打造妝械同源產(chǎn)品優(yōu)勢。
▲芙清發(fā)起了童顏酸全國案例大賽，持續(xù)強化院線醫(yī)美領域的戰(zhàn)略布局優(yōu)勢。
這種哲學也正展現(xiàn)長期價值：線下專業(yè)渠道的深耕為線上輸送了信任資產(chǎn)，線上爆品的成功又反哺線下渠道的拓展。就像"童顏酸"產(chǎn)品的成功所證明的——一個在專業(yè)院線驗證有效的產(chǎn)品，能夠自然激發(fā)消費者在電商平臺的主動搜索和復購，實現(xiàn)1+1>2的協(xié)同效應。
從行業(yè)意義上講，芙清的實踐也揭示了一個本質(zhì)規(guī)律：
在渠道碎片化的時代，真正的品牌建設不是非此即彼的選擇題，而是如何讓每個渠道發(fā)揮獨特價值的綜合題。
品牌需認識到，線下不是過時的負擔，而是信任構建的「引力場」；線上不是單純的賣場，而是用戶關系的放大器。
像芙清一般，「專業(yè)筑基，全域開花」，或是破解當前行業(yè)增長焦慮的突圍之道。
