當(dāng)下，國(guó)妝價(jià)值生態(tài)圈正在被重構(gòu)。一大批國(guó)貨品牌正在以前所未有的速度崛起，他們正迎來(lái)最好的發(fā)展時(shí)機(jī)。
作為東方新國(guó)妝，片仔癀化妝品則聚焦發(fā)力國(guó)妝美白，從科技創(chuàng)新、文化賦能、渠道建設(shè)等方面，構(gòu)建了屬于自己的長(zhǎng)線增長(zhǎng)生態(tài)圈。財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，片仔癀化妝品營(yíng)收同比增長(zhǎng)超41%。
線下渠道成為片仔癀化妝品的業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)力，其用以中式成分為核心的產(chǎn)品、有溫度的服務(wù)，與年輕消費(fèi)者建立深度情感連接，開(kāi)啟了新一輪品牌價(jià)值塑造之旅。
今天，我們將以一個(gè)與品牌合作十余年的線下代理商視角，解讀片仔癀化妝品的中式護(hù)膚智慧，以及它如何成為東方新國(guó)妝的標(biāo)桿。
中式成分成為門店最大賣點(diǎn)
“東方新國(guó)妝”品牌形象搶占消費(fèi)者心智
成都忠?；瘖y品有限公司是片仔癀化妝品在四川市場(chǎng)的拓荒者，也成為品牌不斷進(jìn)化的見(jiàn)證者。
2012年，成都忠海成為片仔癀化妝品四川省代理商。彼時(shí)，對(duì)片仔癀化妝品來(lái)說(shuō)，雖然四川地區(qū)屬于極具發(fā)展?jié)摿Φ目瞻资袌?chǎng)，但市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知度不足。
成都忠?；瘖y品有限公司營(yíng)銷總監(jiān)楊雅蘭表示，“當(dāng)時(shí)，大部分品牌以大促活動(dòng)推動(dòng)業(yè)績(jī)的時(shí)候，我們堅(jiān)持以品牌文化和理念植入、培訓(xùn)教育為主，迅速擴(kuò)大品牌認(rèn)知度，搶占消費(fèi)者心智。門店的老板和員工也會(huì)被片仔癀化妝品的品牌文化、理念所打動(dòng)，這就增強(qiáng)了他們銷售信心和動(dòng)力?！?/span>
在40余年的發(fā)展歷程中，片仔癀化妝品穿越了數(shù)個(gè)行業(yè)周期，并持續(xù)進(jìn)化，在楊雅蘭眼中，片仔癀化妝品最難能可貴之處在于，每次品牌進(jìn)行多維度升級(jí)迭代，都未曾脫離過(guò)品牌文化。
也正因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)片仔癀化妝品品牌文化的認(rèn)可，其產(chǎn)品在終端門店價(jià)格十分硬挺，成為各門店的核心品牌之一?！皠e人都在做打折促銷活動(dòng)的時(shí)候，片仔癀化妝品的產(chǎn)品不打折也賣得出去。”
在市場(chǎng)端，片仔癀化妝品被消費(fèi)者譽(yù)為經(jīng)典國(guó)貨，這背后離不開(kāi)其40余年在中式成分領(lǐng)域的沉淀。
片仔癀化妝品傳承了近500年片仔癀品牌文化，以中國(guó)傳統(tǒng)草本文化為理論基礎(chǔ)，正在把鐵皮石斛、三七、水仙、人參、金線蓮、冬蟲(chóng)夏草等中式成分打造成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從皇后品牌的皇后牌片仔癀珍珠霜/膏、御容臻致珍珠膏及美白祛斑膏，到片仔癀品牌的養(yǎng)膚美白雪肌系列、抗初老凝時(shí)系列以及強(qiáng)韌屏障石斛補(bǔ)水系列等，都是以現(xiàn)代科技賦新中式成分，持續(xù)為消費(fèi)者提供中式護(hù)膚解決方案。
2023年片仔癀化妝品啟動(dòng)了“東方新國(guó)妝”發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)旗下皇后品牌與片仔癀品牌進(jìn)行品牌定位升級(jí)。皇后品牌定位為經(jīng)典國(guó)妝，圍繞東方國(guó)粹珍材，打造爆款膏霜產(chǎn)品，引領(lǐng)品牌高端化發(fā)展；而片仔癀品牌則定位為科技國(guó)妝，充分發(fā)揮草本領(lǐng)域科研優(yōu)勢(shì)，以現(xiàn)代科技賦新中式成分。
不僅如此，片仔癀化妝品還將文化理念滲透到了品牌各細(xì)節(jié)中。
“片仔癀化妝品的包材設(shè)計(jì)、內(nèi)容物都蘊(yùn)含著品牌文化?！睏钛盘m表示，這是區(qū)別于其他產(chǎn)品及品牌的獨(dú)特壁壘，它的品牌文化內(nèi)核是獨(dú)一無(wú)二的。
在門店陳列上，片仔癀化妝品通過(guò)產(chǎn)品視覺(jué)、陳列等深化了品牌東方新國(guó)妝的形象。“比如，我們會(huì)布置很多中式成分的模具，用竹簡(jiǎn)篆刻片仔癀化妝品的品牌歷史等，會(huì)用很多具象化的形式傳遞品牌的價(jià)值觀，彰顯品牌調(diào)性。”
今年9月，片仔癀化妝品匠心推出了《三七中式成分溯源大片》，不僅揭示了三七中式成分的珍稀價(jià)值與卓越功效，更傳達(dá)了片仔癀化妝品致力于傳承與發(fā)揚(yáng)中式護(hù)膚智慧的態(tài)度。
不斷完善門店產(chǎn)品矩陣
成為復(fù)購(gòu)率最高品牌
片仔癀化妝品開(kāi)拓四川市場(chǎng)初期，選擇率先入駐精品國(guó)貨門店。
楊雅蘭回憶到，彼時(shí)在2018年片仔癀化妝品推出的主打抗初老的凝時(shí)系列，曾在四川市場(chǎng)掀起熱度，受到許多消費(fèi)者喜愛(ài)，成為門店的主力產(chǎn)品。
“當(dāng)時(shí)片仔癀化妝品在門店的客單價(jià)約為200—300元，這個(gè)價(jià)格區(qū)間鮮有競(jìng)爭(zhēng)者，憑借過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，成為門店的核心品牌，推動(dòng)門店銷售業(yè)績(jī)?！?/span>
此后，片仔癀化妝品加快推新速度，為門店打造了一個(gè)覆蓋多個(gè)價(jià)格帶、針對(duì)不同皮膚問(wèn)題消費(fèi)人群、不同功效定位的產(chǎn)品矩陣。
比如，片仔癀品牌推出的美白產(chǎn)品，包括雪肌無(wú)瑕潤(rùn)白系列、珍珠煥采系列等；皇后品牌推出御容臻致珍珠膏、美白祛斑膏以及輕奢抗皺皇后宣嬌賦采系列等。東方新國(guó)妝片仔癀化妝品，不斷完善的產(chǎn)品線，也打開(kāi)不同消費(fèi)層級(jí)的市場(chǎng)需求，親民和輕奢兼具，充分發(fā)揮中式成分美膚智慧。
2019年前后，片仔癀化妝品在四川市場(chǎng)開(kāi)出6家品牌體驗(yàn)店，用前店后院模式提高顧客“留量”，打造品牌高端化形象。
“在四川所有門店中，片仔癀化妝品是復(fù)購(gòu)率最高的品牌?！睏钛盘m說(shuō)，消費(fèi)者在嘗試使用品牌中小樣后，會(huì)主動(dòng)進(jìn)行回購(gòu)。即便是越來(lái)越多新國(guó)貨出現(xiàn)在市場(chǎng)上，消費(fèi)者仍然會(huì)堅(jiān)定選擇片仔癀化妝品。
每年3月和9月是片仔癀化妝品的年度關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，品牌會(huì)針對(duì)終端門店舉辦“暖春美膚節(jié)”和“白潤(rùn)美女神節(jié)”，以節(jié)慶的形式助推門店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。尤其是片仔癀化妝品白潤(rùn)美女神節(jié)，已然成為品牌IP。
今年9月，片仔癀化妝品“白潤(rùn)美女神節(jié)”已行至第十年，其不斷普及中式成分的獨(dú)特性、有效性，還展示了品牌的東方美膚智慧。
截至目前，片仔癀化妝品在四川省布局超100個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，包括精品CS門店、OTC以及品牌體驗(yàn)店三種類型。CS門店的業(yè)績(jī)占比約占80%。
將實(shí)施國(guó)妝美白超級(jí)戰(zhàn)略
助力終端銷售轉(zhuǎn)化
在和片仔癀化妝品合作的十余年時(shí)間里，楊雅蘭深刻感受到，品牌實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)到外的進(jìn)化，不斷深化“東方新國(guó)妝”的品牌形象，“外在，包裝不斷年輕化，更符合年輕消費(fèi)者的審美；內(nèi)在，中式成分、膚感、功效都在升級(jí)?！?/span>
作為一個(gè)已陪伴片仔癀化妝品成長(zhǎng)十余年的代理商來(lái)說(shuō)，楊雅蘭對(duì)品牌已產(chǎn)生深厚的感情，當(dāng)問(wèn)及片仔癀化妝品是一個(gè)怎樣的品牌時(shí)，她幾乎脫口而出：“它是一個(gè)有歷史、有文化底蘊(yùn)、有品質(zhì)、有口碑的品牌?！?/span>
“品質(zhì)”是楊雅蘭提及最多的詞匯。“片仔癀化妝品的產(chǎn)品品質(zhì)確實(shí)過(guò)硬。”“產(chǎn)品品質(zhì)是促進(jìn)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。”
這背后是片仔癀化妝品對(duì)中式成分科研創(chuàng)新。
據(jù)了解，依托母公司的優(yōu)勢(shì)，片仔癀化妝品建設(shè)了護(hù)膚研究中心，并在上海設(shè)立了研發(fā)公司，且與多所高校、醫(yī)院、科研機(jī)構(gòu)、功效評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)、檢測(cè)機(jī)構(gòu)開(kāi)展合作，形成創(chuàng)新合力。
作為已在CS渠道深耕多年的品牌，片仔癀化妝品已然在終端形成了極強(qiáng)的認(rèn)知度，并在2023年啟動(dòng)了百萬(wàn)門店計(jì)劃，通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷模式、百萬(wàn)動(dòng)銷系統(tǒng)、專業(yè)造師計(jì)劃、精準(zhǔn)流量推廣、專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)5大扶持系統(tǒng)，扶持突破門店百萬(wàn)銷售，開(kāi)啟線下渠道增長(zhǎng)新引擎。
也正是片仔癀化妝品這種集中資源打造終端標(biāo)桿店的做法，抓住了品牌迭代的機(jī)會(huì)期，推動(dòng)品牌多維度提升。
今年以來(lái)，片仔癀化妝品的身影多次出現(xiàn)在由品觀、CiE美妝創(chuàng)新展主辦的美妝巡展現(xiàn)場(chǎng)，9月26日，在成都站，成都忠海作為參展商攜片仔癀化妝品的多款熱銷產(chǎn)品參展，獨(dú)特的中式成分、東方新國(guó)妝的品牌形象吸引了眾多參展觀眾前來(lái)洽談、交流。
片仔癀化妝品深知，線下渠道是品牌成長(zhǎng)的重要土壤，更是品牌在真實(shí)零售場(chǎng)景中傳遞品牌故事的新戰(zhàn)場(chǎng)，接下來(lái)其將攜手代理商，從產(chǎn)品、動(dòng)銷、服務(wù)等方面加大對(duì)線下渠道的投入，全方位賦能線下門店的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
當(dāng)下，隨著線上流量見(jiàn)頂，線下消費(fèi)復(fù)蘇，線下渠道的價(jià)值正在被重新審視。片仔癀化妝品方面表示，2024年下半年，片仔癀化妝品將圍繞國(guó)妝美白超級(jí)戰(zhàn)略，從品牌、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷、服務(wù)五大層面推動(dòng)品牌價(jià)值增長(zhǎng)，助力終端銷售轉(zhuǎn)化，為合作伙伴創(chuàng)造長(zhǎng)線增長(zhǎng)價(jià)值。
