“不能等機會來了再入局，我要先上牌桌，才有機會?！?/span>當(dāng)被問及，為什么在市場彌漫“焦慮”的情緒下，依然推出新品牌——循理時，品牌聯(lián)合創(chuàng)始人、首席技術(shù)官k博（陳亮）說道。
當(dāng)別人不看好、陸續(xù)退出一件事時，有時候恰恰卻是新的機會點來了。
“很多時候生意就是這樣，它都是有周期的，從最開始的萌芽，到后期的野蠻生長，速度可能會很快，生意也慢慢開始觸頂，生態(tài)也漸漸扭曲，每當(dāng)這個時候，總會有一場森林大火將其付之一炬，被燒焦的土地表面看似荒蕪，實則為新生提供了肥沃的土壤。”
與當(dāng)下朝不保夕的流量爭奪戰(zhàn)相比，k博篤信，以長期主義的心態(tài)構(gòu)建品牌，不被異化的流量打法所迷失，扎扎實實地練好基本功（產(chǎn)品、研發(fā)、團隊建設(shè)、品牌主張等），過程可能會崎嶇漫長，但結(jié)果一定是好的。
據(jù)《化妝品觀察》了解，今年11月循理品牌正式面世之前，已精心籌備了3年，為品牌順利起盤打下了堅實的基石。
“你堅定地相信什么，就會成為什么?！?/span>k博說道。而通過此次《化妝品觀察》對k博的專訪，我們也看見了一個新銳品牌在風(fēng)口來臨之前，“用時間換空間”的戰(zhàn)略節(jié)奏，以及“長線持有”的實戰(zhàn)心法。
01
做一只“精瘦”的豬，等風(fēng)來
“站在臺風(fēng)口，豬都能飛上天”，雷軍的這個比喻，言明了一家企業(yè)把握行業(yè)趨勢的重要性。
在化妝品行業(yè)經(jīng)營多年的k博認(rèn)為，隨著功效、成分成為越來越多品牌的底色，消費者癡迷于鉆研科研功效的階段終將過去。
他表示，當(dāng)下，主流的國貨功效護膚品牌更多是問題導(dǎo)向型，以藥的思路來做產(chǎn)品。這個思路固然沒錯，但從長遠來看，當(dāng)科學(xué)品牌時代來臨，未來活下來的品牌在產(chǎn)品功能性價值的交付上差距會越來越小。
“未來，當(dāng)功能性價值成為基石，品牌競爭的核心分水嶺在于，能否為用戶塑造健康積極的情緒與生活方式，能否通過美好事物的連接來引起用戶的情感共鳴。”見證過行業(yè)迭代與周期起伏的k博如是說。
誰能比競爭對手多想一步、多走半步，誰就能掌握市場的主動權(quán)。
為此，循理將品牌定位為一個連接美好生活的功能性護膚品牌，并用近3年的時間，完成了整個品牌從0到1的構(gòu)建（包括視覺、品牌主張、溝通邏輯、產(chǎn)品布局等）。
k博稱，在如今顏值經(jīng)濟下，品牌與用戶的觸達溝通有點像兩個人在“相親”，相親成功的第一步就是要有心動的感覺，也就是要“始于顏值”。
于是在設(shè)計理念中，循理拋棄了品牌視覺中過多的設(shè)計元素和信息，堅持Design For Happiness的生活美學(xué)設(shè)計原則，并通過五感和產(chǎn)品的交互過程，為消費者交付具有超凡體驗和視覺審美的產(chǎn)品，使購買產(chǎn)品的人在體驗產(chǎn)品效果的同時還能收獲一種視覺和身心的平衡感與愉悅感。
當(dāng)談起在如今的經(jīng)濟形勢下推出新品牌會不會壓力很大時，k博坦言，“確實周圍很多朋友認(rèn)為，新品牌快速跑出來的因素和有利條件都沒了，新品牌大家確實不是十分看好?！钡蚁嘈胖灰斑M的方向是對的，堅持下去，過程也許曲折，但最終結(jié)果一定不會太差，雖然看似有些“莽撞”，但我是一個在悲觀中汲取生命力量的人。
他打了個比方。做品牌有時候就像在賭桌“賭牌”一樣：
你要想成為最后的贏家，首先你得上牌桌。在沒看清楚別人手里的牌之前，別輕易all in，最好每輪只壓底，保證自己留在牌桌上，看他們打，因為沒有企業(yè)和品牌可以一直在風(fēng)口上；
在這段時間里，你要把品牌的內(nèi)核修煉好，你的產(chǎn)品、研發(fā)、供應(yīng)鏈還有團隊建設(shè)一定要淬煉得非常壯實且精瘦，這樣，一旦新的機會點來臨時，你就有機會做出快速反應(yīng)和決斷。被風(fēng)吹起來的豬平時一定要瘦一點，業(yè)務(wù)一定要敏捷，一定要指哪打哪。
“循理在今天起盤，雖然不是創(chuàng)業(yè)最好的時機，但卻是修煉內(nèi)核最好的時間，當(dāng)你準(zhǔn)備的足夠充分，已經(jīng)看清別人手里的牌時，你的下注會為你贏來‘生’的機會?！眐博對《化妝品觀察》說道。
02
以長期主義思維
打破“流量困境”
在“三年一小洗，五年一大洗”的周期規(guī)律下，我們見過不少“生死時速”的新銳品牌，曾經(jīng)輝煌過，亦在流量如潮水褪去陷入沉寂。
與流量導(dǎo)向、跟風(fēng)市場流行成分的品牌行徑不同，循理稱得上是這個浮躁時代的“逆行者”。它以科研、技術(shù)為驅(qū)動力，以產(chǎn)品為核心，要讓消費者“始于顏值”，更要“陷于才華，忠于人品”。
據(jù)介紹，循理從成立之初就沉下心來，在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、消費者服務(wù)等方面“下真功夫”。其中，“研發(fā)先行，品牌后置”的策略，讓循理在品牌初期就具備了技術(shù)的“先手優(yōu)勢”，他們正努力成為“行業(yè)技術(shù)流里的顏值派”。
k博稱，在研發(fā)初期，他和循理創(chuàng)始人就循理的研發(fā)體系和循理的未來，進行過多次討論，明確了循理研發(fā)在未來品牌中長期發(fā)展中的價值和作用。
“循理雖然是一個連接美好的生活的功能性護膚品牌，主張傳遞快樂、能量，但護膚品最本質(zhì)的需求--功能性價值交付也一定要做好，不然就很容易變成消費者眼中的‘花架子’?！?/span>
于是，循理通過與國內(nèi)多位皮膚醫(yī)學(xué)專家合作建立了“循理精準(zhǔn)護膚創(chuàng)研中心LAB”，進行研發(fā)底層基石的構(gòu)建和打磨，與此同時，還聯(lián)合國內(nèi)頂尖原料企業(yè)以及復(fù)旦、同濟等多所高?？蒲袡C構(gòu)成立了多個戰(zhàn)略《聯(lián)合實驗室》，進行獨家原料和創(chuàng)新遞送技術(shù)的研發(fā)，進一步延伸研發(fā)觸角，夯實研發(fā)根基。（詳見《2024年，市場需要怎樣的新品牌？》）
以循理前期研發(fā)投入了近2000萬的科研成果之一——獨家專利成分“黃芩苷囊泡”為例。k博介紹道，黃芩是源自中國的草本植物，其核心活性物質(zhì)為黃酮類物質(zhì)--黃芩苷，黃芩苷在生物醫(yī)藥領(lǐng)域有著深入的研究和廣泛應(yīng)用，在抗炎、抗氧化、抗衰老以及抗病毒方面有著非常好的療效，作用機制也很明確。
“但這么好的一個草本植物卻始終沒辦法在化妝品領(lǐng)域得到有效應(yīng)用。原因是黃芩苷不溶于水也難溶于油，配方兼容性不好，加上不穩(wěn)定、容易變色以及難透皮的特性，化妝品的研發(fā)都不待見它，都不愿意用它。”
當(dāng)下，功能性原料日益內(nèi)卷、同質(zhì)化，品牌想要構(gòu)建更高的技術(shù)壁壘，最終還是要尋求技術(shù)定位和原料端的差異化。對于功能性原料，k博認(rèn)為未來功能性草本植物肯定是化妝品原料極具實力和潛力的方向。雖然草本植物確實也存在一些問題要解決，但一旦有突破，往往會帶來不可估量的科技價值。于是循理通過跨界引入天然囊泡的包裹遞送技術(shù)，將“難馴服”的黃芩苷封裝在微生物囊泡內(nèi)，成功開發(fā)了“黃芩苷囊泡”，不僅完美解決了黃芩苷的應(yīng)用問題，還極大提升了其在抗氧化、促膠原以及皮膚舒緩方面的護膚功效。
黃芩苷在化妝品領(lǐng)域最重要的功效是抗氧化。相比市場主流的抗氧化成分，像VC、VE都是通過化學(xué)機制來抗氧，這有點像常規(guī)武器，一顆“子彈”只能消滅一個敵人。但黃芩苷和麥角硫因類似，它是通過激活人體內(nèi)多個抗氧化酶的表達來抗氧，這機制有點像核武器，一顆“核彈”可以消滅數(shù)以萬計的敵人。
“核武器Vs 常規(guī)武器，效果孰強孰弱，高下立判。即便和現(xiàn)在大熱的麥角硫因相比，同劑量下，黃芩苷的抗氧效果也優(yōu)于麥角硫因，且更重要的是，黃芩苷還有非常重要的價格優(yōu)勢。”k博解釋道，除了非常強效的抗氧化功效外，我們還研究發(fā)現(xiàn)，黃芩苷有非常優(yōu)秀的束緊膠原的作用，可以和多肽類促膠原的成分聯(lián)用，讓膠原抗老的效果再上一個臺階。
目前，該獨家專利成分已成功應(yīng)用在循理晝夜緊塑賦能霜等多款產(chǎn)品中，并申報了國家發(fā)明專利，相關(guān)論文也在審稿、修改中。
可以看到，無論是提前布局科研創(chuàng)新、建立研發(fā)實驗室，還是重點突破關(guān)鍵核心技術(shù)與成分，循理走的每一步，都構(gòu)筑了其作為長期主義品牌向上生長的根本和基石，走出了一條打破“流量困境”和“價格巷戰(zhàn)”的實戰(zhàn)路徑。
03
用戶思維驅(qū)動
“活下去”還要“活得好”
“未來3年內(nèi)，如果我們運氣足夠好的話，希望循理能夠完成品牌0到1的建設(shè)，并且是有著良好利潤的狀態(tài)?！?/strong>k博如是說。
活下去，并且活得好，是循理短期的目標(biāo)。但要實現(xiàn)這一目標(biāo)，鍛造研發(fā)能力之外，還需品牌撥開市場紛擾的迷霧，找到向上增長的真正驅(qū)動力。
如《繁花》電視劇里爺叔有句話所言，在交易市場上，外行看門面，內(nèi)行看后門。做生意時，外行人往往會被表面繁榮所迷惑，而內(nèi)行人看的是更為實質(zhì)性的東西。
循理的“后門”是做用戶思維驅(qū)動的“長期主義者”。循理深知，單純產(chǎn)品功能維度的競爭必然導(dǎo)致無休止的價格戰(zhàn)，直至所有人都無利可圖。只有被用戶記住、尊重、并長期購買選擇的品牌，才是撬動市場增量的根本。
為此，推動更多前沿研發(fā)成果轉(zhuǎn)化落地的同時，循理還以頗具前瞻性的市場洞察，與消費者建立真實的鏈接。
譬如，面對消費者不同的護膚訴求，區(qū)別于傳統(tǒng)品牌功能性的產(chǎn)品線劃分（如舒緩線、祛痘線、美白線、抗老線等)，循理更重視用戶生活場景的細分差異化需求，基于“基礎(chǔ)剛需”和“功能護理”分別布局了“基礎(chǔ)護理革新”和“精準(zhǔn)功能護理”兩大產(chǎn)品矩陣，在交付體驗、交互俱佳的產(chǎn)品同時，也提供針對不同皮膚問題的精準(zhǔn)的科學(xué)解決方案。
透過現(xiàn)象看本質(zhì)，在精準(zhǔn)挖掘消費者內(nèi)心真實需求上，循理在前期品牌布局時也做足了功課。
以循理日常基礎(chǔ)護理線推出的微霧醒膚清肌水（脆皮洗臉?biāo)?/strong>為例，該產(chǎn)品基于對脆皮年輕人在晨間皮膚清潔的痛點，實現(xiàn)了在不傷膚的情況下，通過綿密的噴霧形式，既能做到定向清潔又能保護皮膚屏障，還能帶來補水護膚的愉悅感，讓護膚流程在確保有效的同時，變得更加簡單快樂。
即便是競爭激烈的品類，循理也力爭在具體場景下響應(yīng)顧客真實需求，精益求精。如在循理小支架面霜的打造上，循理便基于中國人早晚用面霜劑量的差異，經(jīng)過500人的多輪測試，最終確定日晚霜25g+35g（1.4倍）的不等重一體化設(shè)計，確保了早晚霜用戶能同時精準(zhǔn)用完。
k博說道，“當(dāng)市場的品類陷入同質(zhì)化、價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)的時候，循理通過革新品類，為用戶交付更好的產(chǎn)品交互、體驗和效果，努力找到差異化的出口?！?/strong>
在成為行業(yè)頭部品牌的道路上，循理雖然還有很長的路要走，但好消息是，以確定的技術(shù)差異化和卓越的產(chǎn)品體驗，循理手中的“籌碼”日漸增多。
