7月31日，2024（第十七屆）中國(guó)化妝品大會(huì)·新品開(kāi)發(fā)論壇在上海虹橋綠地鉑瑞酒店舉行。該論壇由立道集團(tuán)、上海友仁、眾繪生物戰(zhàn)略合作，共有7位嘉賓共同把脈新品開(kāi)發(fā)趨勢(shì)。
會(huì)上，浙江雅顏生物科技首席科學(xué)官、前歐萊雅集團(tuán)抗衰老科研帶頭人陳迪帶來(lái)《孔雀與貓頭鷹:配方師如何助力品牌主理人提升品牌無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值》的主題演講。以下是演講摘錄：
我們這個(gè)行業(yè)是個(gè)“感性+理性、科學(xué)和美學(xué)融合”的行業(yè)。正因如此，才使它成為一個(gè)魅力無(wú)窮、永不衰老的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。
所以配方師也需要跨學(xué)科的融合，不僅需要學(xué)習(xí)理性知識(shí)，還要補(bǔ)足人文素養(yǎng)。我們需要了解原料、配方的創(chuàng)新，甚至和包材結(jié)合做融合創(chuàng)新，還有功效驗(yàn)證，以及圍繞用戶開(kāi)展從概念到落地的創(chuàng)新。
講到品牌，我覺(jué)得我們?cè)跐M足用戶的價(jià)值層面，從功能價(jià)值到情感價(jià)值，到身份價(jià)值，還有很長(zhǎng)的路要走。所以談到品牌，第一點(diǎn)我想回歸用戶。
未來(lái)五到十年消費(fèi)的主力會(huì)是95后、00后，這些年輕人需要三點(diǎn)：悅己、探索、分享。
悅己是個(gè)性化的，要的是我的認(rèn)知，我的體驗(yàn)，我的享受，我的感覺(jué)。所以為什么像橘朵、花西子這樣有民族個(gè)性的品牌能夠發(fā)展這么好，因?yàn)樗袗偧骸?/p>
探索是不要給我播廣告，我需要自己去搜去找，去探索。
分享是品牌的核心，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，第一個(gè)叫記憶，能被人記得住，第二是被傳播。
了解用戶之后再回歸品牌，品牌應(yīng)該做三件事情：做品牌的功能價(jià)值、情感價(jià)值和自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。
比如我們一直在談的功效護(hù)膚，這是品牌的功能價(jià)值，是品牌的基礎(chǔ)。比功效更重要的是什么？憑什么國(guó)貨只能賣(mài)一百、兩百，怎么樣能夠進(jìn)入一千、兩千甚至三千價(jià)格段，核心是兩點(diǎn)：情感價(jià)值和自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。
情感價(jià)值，為什么花西子能夠成為中國(guó)高端彩妝的代表，就是因?yàn)樗鼭M足了人的情感價(jià)值，一種民族的自豪感和體驗(yàn)感。
最后一個(gè)詞是自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值，也可以稱作社交價(jià)值、身份價(jià)值。為什么要買(mǎi)愛(ài)馬仕的包包、迪奧的口紅？因?yàn)檫@代表我的身份，代表我的社交價(jià)值。
當(dāng)我們度過(guò)了溫飽階段，度過(guò)了大寶SOD蜜這個(gè)階段之后，去做一款對(duì)于情感價(jià)值、社交價(jià)值、自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值有追求的產(chǎn)品，那是代表未來(lái)的。
那么如何實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化呢，有七個(gè)步驟：
1.踩準(zhǔn)快速上升的場(chǎng)景心智體驗(yàn)。
2.從細(xì)分品類切入差異化。不要做小黑瓶、黑繃帶，可以做身體護(hù)理，可以做潔面，可以做新的品類去切入。
3.開(kāi)發(fā)能夠解決用戶痛點(diǎn)的明星產(chǎn)品。
4.強(qiáng)調(diào)科學(xué)功效的成分。未來(lái)每個(gè)品牌都需要自己的明星成分，差異化的成分，要重視科學(xué)功效成分的研究和定位。
5.組合更多場(chǎng)景心智。
6.橫向品類拓展，組合更多的場(chǎng)景。
7.最后鎖定用戶心智。
最后講一下差異化，對(duì)于一個(gè)新銳品牌來(lái)說(shuō)，低集中度的品類創(chuàng)新是差異化的突破口 。借用雷軍那句話，所有產(chǎn)品都值得重新做一遍，都有創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。但是在選擇賽道的時(shí)候不要選特別火的賽道，也不能太超前。我們應(yīng)該“農(nóng)村包圍城市”，從市場(chǎng)邊緣開(kāi)始創(chuàng)新，用更少投入取得更大效果的品類創(chuàng)新。
2024（第十七屆）中國(guó)化妝品大會(huì)由品觀、CiE美妝創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，諾斯貝爾、貝豪集團(tuán)、福瑞達(dá)生物股份戰(zhàn)略合作，共有50+大咖共論產(chǎn)業(yè)發(fā)展，指引未來(lái)趨勢(shì)。
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