美麗修行數(shù)據(jù)顯示，2025年至今，已有9502個品牌推出了7.8萬個新品，平均每個品牌的新品數(shù)為8個。
但殘酷的是，新品是海量的、流量是見頂?shù)?、賽道是擁擠的，能跑出來的依然是極少數(shù)。而一些名不見經(jīng)傳的白牌，卻以爆品為驅(qū)動，脫穎而出，其增長勢頭甚至碾壓一眾知名品牌。
在新品失敗率居高不下、推新成本高企的當(dāng)下，當(dāng)很多成熟品牌退居防守位的時候，白牌在推新上也發(fā)生了翻天覆地的變化，一些曾經(jīng)的抖音頂流隨著跌下神壇，備案數(shù)也銳減為0；一些白牌瘋狂推新，備案數(shù)激增300%，豪賭下一個爆品。
一定程度上，新品數(shù)折射出白牌的市場沉浮。本文基于美麗修行獨(dú)家數(shù)據(jù)，梳理出一些熱門白牌的新品備案情況，以解析白牌的推新密碼。
01
備案趨勢：
用新品刺激用戶，與GMV綁定
一直以來，白牌因?yàn)橹挥小爱a(chǎn)品”沒有“品牌力”而飽受詬病，沒有品牌力，就得持續(xù)地卷產(chǎn)品，這也意味著，一旦沒有新產(chǎn)品來刺激用戶，GMV就會往下掉。
備案端也印證了這一點(diǎn)，縱觀上述表格不難發(fā)現(xiàn)，白牌的新品數(shù)量，往往與其在市場上的表現(xiàn)緊密相連：
初代白牌后勁不足。
以肌先知為例，2022年還推出了13個新品，自2023年開始便未有新品備案；同樣命運(yùn)的還有仙妃格，2023年新品數(shù)銳減為1，自去年起再未有新品誕生；FV的新品數(shù)年年遞減，2024年推出了71個新品，同比下跌37.17%，近三年復(fù)合增長率為-23.08%。
新品數(shù)銳減背后，是白牌增長乏力，GMV斷崖式下滑。
譬如，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年FV都是抖音彩妝/香水/美妝工具TOP20榜上的?？?，但在2024年GMV斷崖式下滑，跌出TOP200；肌先知曾在2022年以5億～7.5億的總銷售額位列抖音美妝TOP12，銷售額同比增長超3000%，但隨著其母公司麥凱萊被爆欠債、破產(chǎn)，這位抖音頂流開始跌落神壇，消失在榜單之外；從抖音美妝頂流跌落的還有仙妃格，2023年3月曾一度登上“抖音沐浴露/油熱賣品牌榜”第一名，如同流星一般劃過美妝市場。
新興白牌勢不可擋。
市場上從來不缺白牌，隨著一批白牌跌落，又有一批新興白牌“崛起”，以新品打開市場。
譬如，白牌新秀美詩截至目前已備案了598個新品，去年推出了121個新品，今年也已推出18個新品，超過平均數(shù)的2倍；新晉彩妝品牌PUCO的新品數(shù)連連遞增，去年推出了120個新品，同比增長42.86%，近三年復(fù)合增長率達(dá)61.51%。
瘋狂推新背后，是其在美妝市場上的強(qiáng)勢出圈。如，美詩自2025年以來表現(xiàn)亮眼，1月躋身抖音美妝TOP10，2月仍穩(wěn)居抖音美妝TOP18；PUCO則躋身2024年抖音彩妝/香水/美妝工具品牌榜第15名。
素說美麗、嬌潤泉卷土重來。
作為2021年就嶄露頭角的美妝白牌，素說美麗在2023年逐漸“啞火”，排名跌落至百名外，但2024年12月，其再次回歸抖音美妝TOP8，并在2025年持續(xù)亮眼，2月份位列美妝TOP16、美容護(hù)膚TOP13。
在備案端，素說美麗也劃出了相同的起伏線：自2023年起新品數(shù)開始下跌，2024年只備案了16個新品，商品數(shù)和合作工廠數(shù)近一年環(huán)比下跌了20.69%、33.33%，但步入2025年后新品數(shù)開始激增，至今已備案了11個新品，一個季度的新品數(shù)已近去年全年備案數(shù)的七成。
蓄勢待發(fā)的還有嬌潤泉。作為三只羊旗下的美妝品牌，嬌潤泉背靠大樹“出道即巔峰”。但隨著“瘋狂小楊哥”翻車，其銷售額也呈現(xiàn)出斷崖式下跌，從2024年1月抖音美妝TOP2跌至12月的百名開外。不過，其整體表現(xiàn)依舊堅(jiān)挺，躋身“2024抖音美妝TOP20品牌榜”第13名，這是其連續(xù)第二年擠進(jìn)抖音美妝TOP20。
在推新上，嬌潤泉表現(xiàn)亮眼，過去一年備案了33個新品，同比增長266%，近三年復(fù)合增長率達(dá)306.2%，在一眾白牌中遙遙領(lǐng)先。
02
新品邏輯：
找準(zhǔn)賽道，深挖痛點(diǎn)
新品不僅是品牌保持新鮮感的關(guān)鍵，更是其在市場中開疆拓土的“利刃”。
縱觀上述白牌推出的新品，可窺見主要有以下三點(diǎn)考慮：
1.聚焦細(xì)分賽道。
這些出圈的白牌，有一個共同點(diǎn)，就是聚焦細(xì)分賽道，在被忽視的角落做到“小而美”。
以勢頭正猛的KAZOO為例。作為海尼集團(tuán)旗下「院線級」居家護(hù)理品牌，KAZOO主攻護(hù)膚過程中容易忽略卻又至關(guān)重要的“護(hù)膚死角”，如唇紋、頸紋、眼袋等問題，并以此為切入點(diǎn)，推出針對性產(chǎn)品。
其憑借明星產(chǎn)品「多肽緊致淡紋頸膜」、「凝時抗皺沁潤凍干眼膜套盒」在市場迅速站穩(wěn)腳跟，前者躋身“2024年抖音頸部護(hù)理熱銷榜”TOP1，后者在2025年1月MAT（2024.02~2025.01）“抖音眼部護(hù)理品類品牌榜”中霸榜，市場份額占比6.59%1。
據(jù)飛瓜發(fā)布的《2024年度抖音品類洞察》，在美容護(hù)膚年度高增長細(xì)分品類TOP5中，“頸部護(hù)理”以107.2%的增幅躋身第一，“眼部護(hù)理”以23.4%的增幅躋身第五。
基于此，KAZOO持續(xù)深耕頸部、眼部賽道，新品中不乏頸部產(chǎn)品的身影，如「KAZOO緊致淡紋美頸膠囊精華油」。
在穩(wěn)住地盤的同時，KAZOO亦開始布局多產(chǎn)品線，來撬動新的增量。如，新備案了「KAZOO黑松露奢護(hù)兩部曲足膜」、「KAZOO白松露臻萃乳霜手膜」、「KAZOO白松露靚甲精華液」等產(chǎn)品，將觸角伸至足膜、手膜、美甲等細(xì)分賽道。
2. 深挖痛點(diǎn)。
從品類來看，白牌青睞的護(hù)膚品類前三細(xì)分類目分別為面部精華、面膜、面霜，相關(guān)產(chǎn)品共計(jì)313個、309個以及237個；彩妝品類中備案數(shù)位居前三的分別為底妝、唇妝、眼妝，相關(guān)產(chǎn)品數(shù)分別為229個、192個、130個。
這與抖音平臺的銷售規(guī)模相呼應(yīng)。用戶說數(shù)據(jù)顯示，2024年，護(hù)膚品類中面部護(hù)理套裝的市場份額位居首位，規(guī)模突破350億元，其次為精華類產(chǎn)品，市場規(guī)模超250億元，面霜、面膜緊隨其后。彩妝品類中，粉底液/膏以超過60億元的銷售額領(lǐng)跑，唇彩/唇蜜/唇釉緊隨其后，銷售額超50億元。
從功效來看，白牌大多圍繞抗衰、美白做文章。在備案產(chǎn)品中，“保濕”“抗皺”“提亮”是白牌最愛放在商品名里的三大高頻詞。
這與消費(fèi)者的護(hù)膚訴求相吻合。魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2024年，近6成消費(fèi)者將抗皺抗衰作為使用護(hù)膚品的主要訴求；其次為美白祛斑、保濕鎖水。
3.迭代爆品。
每一個在抖音等平臺排行榜上露過臉的白牌，都至少有一個拿得出手的爆品。以爆品為“刃”，它們在競爭激烈的美妝市場撕開了一道口子。
以嬌潤泉為例，“嬌潤泉二裂酵母抗皺緊致淡紋次拋精華液 共90支”以2.48億元的銷售額，躋身2024年2月MAT（2023.03~2024.02）抖音次拋類暢銷商品榜TOP1。依靠這件爆品，嬌潤泉分別以19.0%、4.3%、1.5%的市占率，位居2024年9月MAT（2023.10~2024.09）次拋精華TOP10品牌榜：抖音第一、京東第八、淘天第八。
左為原產(chǎn)品包裝，右為新升級款包裝
而今年嬌潤泉只推出了一個新品，即「嬌潤泉二裂酵母抗皺緊致淡紋次拋精華液」，對原產(chǎn)品進(jìn)行了迭代升級。
雖然新品暫未上市，但從國家藥監(jiān)局備案官網(wǎng)上可以看到，相較于第一代，換新升級的二裂酵母次拋精華液的包裝盒上多了“3D環(huán)肽PRO”這一核心成分。而環(huán)肽，正是當(dāng)下美妝市場風(fēng)頭正盛的成分，市場端，環(huán)肽護(hù)膚產(chǎn)品的討論聲量接近60000，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于同類品牌2；品牌端，頭部品牌如珀萊雅、韓束、玉澤爭相入局，環(huán)肽正成為下一個爆點(diǎn)。
顯然，新一代二裂酵母次拋精華液押注環(huán)肽，以期產(chǎn)品持續(xù)火爆，進(jìn)一步搶占消費(fèi)者心智。
03
極致內(nèi)卷下，誰能留在牌桌上？
白牌在一定時間段內(nèi)，確實(shí)可以取得亮眼的成績，但若想持續(xù)留在牌桌上，還是要往品牌化的路徑上走。
對于大多數(shù)白牌而言，走品牌化路線還面臨三大“攔路虎”：
研發(fā)根基淺。
在“功效為王”時代，科研力薄弱甚至沒有，是所有白牌的一大硬傷，也是它們在科學(xué)傳播上的短板。
一方面，白牌不像可復(fù)美、潤百顏、綻媄婭等品牌那樣背靠大樹，自出生便攜帶科研基因，享受著集團(tuán)數(shù)十年沉淀的科研成果。
相反，不少白牌的母公司是半路入局美妝行業(yè)。例如，無論是擁有溫博士、BUV的海尼集團(tuán)，還是操盤VC、仙妃格的起量科技，還是造物者、三資堂背后的跑紅集團(tuán)，皆是廈門的頭部電商公司，所擁有的經(jīng)驗(yàn)僅局限于電商方面，這也是白牌們在流量獲取、打爆產(chǎn)品方面有可取之處的原因所在。
另一方面，白牌也不像完美日記、溪木源、PMPM偏偏等新銳品牌那樣，有一個寶潔系或歐家人背景的操盤手/主理人，讓品牌在成長過程中少走彎路。
而白牌，更像“草臺班子”為分一杯羹貿(mào)然闖入，譬如迪仕艾普、珂尼娜的創(chuàng)始人，都是走獨(dú)立女性路線，前者憑借“無偶生子”“育兒分享”“創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷”等標(biāo)簽吸引眼球，后者則通過“單親媽媽11年”“兩段婚姻后找到真愛”等故事為品牌引流，雖然這些創(chuàng)始人IP直播帶貨貢獻(xiàn)了近90%的GMV，但也暗藏“一榮俱榮，一損俱損”的隱患。
沒有獨(dú)家原料坐鎮(zhèn)。
無論是國際大牌還是國貨品牌，無一不是以“獨(dú)家原料”為利器，打造經(jīng)典單品，長期占據(jù)消費(fèi)者心智。
典型如， SK-II手握“Pitera”，歐萊雅則持有“玻色因”，國貨亦如此，珀萊雅已成為“早C晚A”的代名詞，谷雨則與“光甘草定”深度綁定。
反觀白牌，通常采用三種路徑：一是采用大眾熟知的成分，以節(jié)省教育消費(fèi)者的成本，譬如VC，深度綁定熱門美白成分“維C”和“煙酰胺”；二是蹭大牌同款成分，典型如，嬌潤泉圍繞雅詩蘭黛的靈魂成分“二裂酵母”展開敘事；三是主打“珍稀”成分， 如海藍(lán)朵的“富勒烯”，“葡萄籽”則是DCEXPORT 的核心成分。
過度依賴代工廠。
白牌多采用代工模式，坐享工廠成熟配方庫，將新品研發(fā)周期壓縮至3-6個月（傳統(tǒng)品牌需12-18個月），一來得以實(shí)現(xiàn)批量復(fù)制、快速推新；二來降低成本，在三線以下城市消費(fèi)者對“大牌平替”需求激增之際，白牌實(shí)現(xiàn)同等功效產(chǎn)品價(jià)格下探30%～50%。
但弊端也顯而易見，過度依賴代工廠導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，與此同時，產(chǎn)品由工廠備案生產(chǎn)，白牌也就徹底淪為了經(jīng)銷商，缺乏品牌溢價(jià)易陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。
這也是為何，白牌們難以樹立“品牌感”且“花期”短暫。
白牌的爆發(fā)絕非偶然，而是消費(fèi)降級、供應(yīng)鏈成熟與流量極致化的共振結(jié)果。當(dāng)“性價(jià)比”不再是唯一武器，能否從“流量品牌”進(jìn)化為“用戶品牌”，將決定這批玩家能走多遠(yuǎn)。
一些白牌已開始謀變，以黛萊皙為例，目前已經(jīng)構(gòu)建起屬于自己的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷及服務(wù)體系，還開了線下店。又如嬌潤泉，不僅在多個平臺開設(shè)旗艦店、全域發(fā)力，還與業(yè)內(nèi)頂尖代工廠合作，芭薇生物、諾斯貝爾都是其主要合作伙伴。
二者能否摘掉“白牌”標(biāo)簽還要打一個問號，但是，賣爆品≠做品牌，對于白牌而言，若想改寫“曇花一現(xiàn)”的宿命，積極“求變”迫在眉睫。
注：
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