《2025中國消費趨勢報告》將“功效主義”列為10大消費趨勢之一。調研顯示，60.8%的消費者更重視產品的真實價值，從細究成分，到關注配料，實際功效才是消費者要的結果。更透明的成分信息，更有價值的功效科普，更精準的產品定位，消費者對功效的追求越來越細膩，不僅要性價比，還要質價比。
中華老字號云南白藥持續(xù)發(fā)力功效主義。
創(chuàng)制于 1902 年，始終致力于推動傳統(tǒng)中醫(yī)藥融入現代生活，以產品創(chuàng)新回應現代生活需求，是業(yè)內公認中華老字號最具創(chuàng)新力的代表。自上市后，營業(yè)收入保持連續(xù)穩(wěn)健增長，2024年營收突破400億元。旗下傳統(tǒng)業(yè)務穩(wěn)健增長，新興領域初顯潛力。
今年618期間，藥品、健康品、醫(yī)療器械、滋補美膚、天頤茶品等業(yè)務單元，協(xié)同開展“云南白藥盛夏有良方”主題營銷活動，為消費者打造從頭到腳、從內而外的夏季個人護理全套方案，通過資源整合實現人群拉新、流量破圈、銷售增長。
全類目霸榜
產品實力過硬
大促落幕，云南白藥集團圓滿收官，集團GMV破5億，同比增長超50%，旗下多品類產品線呈現全矩陣式增長，10家店鋪突破千萬級銷售，19家店鋪翻倍增長，覆蓋天貓、京東、拼多多、抖音、快手、唯品會全平臺。
累計獲得12個銷售第一，多款大單品沖上榜一，京東跌打損傷第一、京東風濕骨外傷科用藥第一、天貓跌打損傷用藥第一、全網口腔類目第一、天貓國貨防脫第一、抖音防脫第一、天貓三七第一、拼多多三七第一、京東破壁飲片第一、京東補益類用藥第一、京東消化系統(tǒng)用藥第一、京東皮膚用藥第一。
六款新品銷售突破百萬大關，分別是云南白藥泵式牙膏、云南白藥云寶兒童牙膏、養(yǎng)元?防脫寶葫蘆、參苓健脾胃顆粒、熱毒清片、泰邦遠紅外理療貼，多款爆品霸榜各大榜單，榜單數到眼花。
新品全面開花 為人群破圈、品牌升級加碼
新品上線即爆發(fā)，多款旗下好物占領榜一，收割目標人群。
種草養(yǎng)身群體，滿足健康養(yǎng)生到養(yǎng)身的深層次需求，云南白藥三七粉、藏紅花位列榜單第一，參苓健脾養(yǎng)胃顆粒上榜京東消化用藥榜。
云南文山三七是中國著名的道地藥材，素有"金不換"、"南國神草"的美譽，云南白藥集團更參與了 2025 版《中國藥典》三七標準修訂。百年資源沉淀，道地藥材資源，以更高標準保證產品品質，為打工人精力、健康充電。
聚焦養(yǎng)心達人，蒸汽眼罩由眼及心調節(jié)心理健康，登上京東品眼部保健熱賣榜一，為現代人高強度用眼保駕護航。
表面是眼部保健護理，通過持續(xù)加熱舒緩眼部疲勞，實際上是打工人的精神避難所。受眾廣泛，使用便捷，場景百搭，小小一片蒸汽眼罩，幫助年輕人自我療愈和釋放，讓他們在高壓下也能保持相對良好的精神狀態(tài)。
定位高端人群，云南白藥泵式牙膏上新，獲天貓按壓式牙膏熱銷榜第一。
高端市場潛力巨大，仍是一片藍海。CBNData消費大數據顯示，在淘系牙膏銷售中，雖50元以下的大眾及平價產品仍占據較多份額，但50元以上的高端、高奢市場份額有明顯的提升，占比超過20%，泵式牙膏前景可觀。
圈粉精致媽媽，兒童牙膏煥新升級，同比增長破300%，獲天貓防蛀固齒牙膏熱銷榜第一。
嬰童牙膏市場急劇擴大，一部分來源于科學育兒理念的推廣。搜索“寶寶多大需要開始刷牙”，育兒專家、兒科醫(yī)生們給出的建議是從第一顆牙萌出。云南白藥始終堅持以制藥標準做牙膏，5款兒童牙膏都通過口腔黏膜無刺激試驗檢驗，為乳牙期和換牙期的稚嫩口腔提供科學安全的護理，密閉車間和自動化生產，守護每顆萌牙。
開啟全民防脫，憑借獨有的專利技術滿足市場需求，云南白藥旗下控油防脫品牌養(yǎng)元青占據抖音品牌育發(fā)爆款榜第一，四款新品上榜天貓百億補貼洗發(fā)水新品榜第一。
以“防脫+”為核心的防脫家族，為不同的頭皮問題人群打造不同防脫方案，在原有短發(fā)防脫需求人群、中長發(fā)防脫需求人群基礎上，完善燙染防脫人群、混合發(fā)質防脫人群，快速積累目標人群資產。
沉淀植物功效成分黨，采之汲苦水精華水上榜抖音保濕護膚水人氣榜，打出一瓶煥膚祛班味。
采之汲是云南白藥旗下藥植物護膚品牌，球藥隔重樓根莖提取物榮獲春雷社中國王牌成分獎，引領藥植護膚新風尚。其成分大多來自集團自有種植區(qū)，重樓就來自云南白藥位于麗江的重樓種植區(qū)，低緯度、高海拔的地理位置，沉淀出一味切實有效的“愈膚靈方”。
整合營銷 實現上新即打爆
多平臺多品霸榜的背后是科技創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、口碑升級，三步整合，助力新品變爆品。
第一，通過技術革新，抓住既要又要還要的消費者痛點。
針對高端人群推出的泵式牙膏持有6項外觀設計專利，應用真空鎖鮮技術、獨家護齦科技、口腔知覺敏感科技、3S祛漬科技。更便利的產品設計、高顏值外觀和高效配方，合力給消費者帶來更高層次的生活滿足感和幸福感，牙膏大王重新定義口腔護理。
為全民防脫而生的選擇性清洗科技+植物防脫科技，驅動防脫進入細胞級。
養(yǎng)元青研發(fā)團隊通過革命性的選擇性清洗專利技術，更高效地洗去頭皮皮脂中的風險成分——不飽和脂肪酸。不飽和脂肪酸（以油酸為例）易氧化，氧化油脂易對頭皮造成負擔，破壞頭皮環(huán)境、產生難聞味道。常用的洗發(fā)水清潔劑清潔能力不佳，養(yǎng)元青專利技術則對這個風險物質具有更好的清潔效果，且產品溫和不易刺激，可以避免過度清潔破壞頭皮屏障。
這一突破，有效地解決了以往洗發(fā)水配方過于刺激頭皮或清潔力不夠的難題。目前，該項專利技術應用于新品養(yǎng)元青“棕葫蘆”順滑修護防脫洗發(fā)乳和“紫葫蘆”煥活柔順防脫洗發(fā)乳，分別適合燙染受損發(fā)和油頭干發(fā)人群使用。
獨家仿真推拿技術，通過將帶有人體肌電特征的電信號，疊加在模擬推拿手法力度曲線內，直接作用在人體的病變部位，達到理想的家用治療效果。目前該項技術應用在家用仿真推拿儀——頸舒、腰舒、乳腺治療儀，分別針對頸部不適、腰部不適、乳腺疾病人群。
“古方新解”理念，以現代科學解析中醫(yī)古方，深入研究其成分與作用機制，用科學的方法再次驗證中醫(yī)的有效性。該理念指導下的草木枕夢功能型飲品，已通過動物實驗有效驗證，證明在延長小鼠睡眠時長方面具有顯著作用。
第二，頂流明星搶先試用，頭部達人聯合種草，頭、中、腰、尾部齊發(fā)，引爆流量，實現破圈。
充分利用目標消費者關注的明星同款、對美好生活的向往，疊加新品首發(fā)、專利技術、功效數據等多重要素，借助明星力量放大新品聲量，提供情緒價值，激發(fā)消費者購買興趣。
同時，云南白藥注意到主播的破圈級影響力，攜手東方甄選、與輝同行等正能量主播，為消費者提供更有價值的購物體驗和產品感受。6月的一場直播中，東方甄選上架了云南白藥口腔、洗護、滋補、美膚、器械產品，從頭到腳、由內到外的全套夏季個護產品吸引消費者購買。
雙方聯名的養(yǎng)元青生姜普洱洗發(fā)水，首發(fā)上新，為品牌跨界合作打出樣本。植物系外觀設計+植物洗護發(fā)功效+治愈陪伴式直播風格，獲得市場的積極反饋，成功實現品牌、主播、消費者三方共贏。
第三，攜手醫(yī)生及專家團隊，助力口碑沉淀，持續(xù)獲取消費者信任。
流量起來后，口碑一定要及時跟上，云南白藥選擇的是與醫(yī)生及專家對話，傾聽他們的聲音，贏得權威認可。功效主義當前，消費者天然青睞有專家背書的品牌，有一定行業(yè)相關資歷的白大褂們在防脫領域，具備權威性和強吸引力。
多邊形戰(zhàn)士 百年藥企發(fā)力電商 大展宏圖
功效主義崛起，消費者日益重視產品的實際功效和科學依據，消費者行為也從感性驅動到理性決策轉變，這對真正有實力有決心的品牌來說，無疑是個好消息。
高度透明化的信息背景之下，不合格的產品一旦被曝光，其品牌將會受到抵制，尤其線上電商市場更為慘重，網友戲稱，“互聯網也是有記憶的”。更有意義的是，消費者注意力得以釋放，新增長點到來。
創(chuàng)新是增長基礎，科技是創(chuàng)新的源動力，情緒價值是擴音器。
在科技創(chuàng)新層面，百年藥企云南白藥集團展現出深厚的歷史沉淀和穩(wěn)定的企業(yè)內核。積極回應新需求，快速擁抱新變化，像百變戰(zhàn)士一樣，怎么變都是多邊形。
在情緒價值層面，越來越多的品牌學習用整合營銷激發(fā)情緒認同，向消費者展示信任價值和實力保障，云南白藥集團整合營銷、資源重組、打爆新品的電商營銷方法論也帶給行業(yè)更多啟發(fā)。
功效主義趨勢不可阻擋，當真實有效的功效和成分成為市場準入門檻，更多品牌完成自我革新，消費者的痛點、潛在需求必將得到更完美的滿足。
