老上海、黃包車、小籠包、舊報(bào)紙，一幅民國(guó)版“清明上河圖”中，一身著青色旗袍的女子將槍別在大腿內(nèi)側(cè)穿街過(guò)巷，從1860年走到了1931年。
砰~一聲槍響，順著女子槍線下滑，長(zhǎng)圖盡頭她打中的不是十里洋場(chǎng)的亡命徒而是時(shí)間。“百雀羚，始于1931，陪你與時(shí)間作對(duì)”——猝不及防的廣告詞才讓人幡然醒悟，這不是諜戰(zhàn)劇，而是一則護(hù)膚品廣告。
從1931年成立至今，百雀羚已經(jīng)86歲了，這個(gè)曾被當(dāng)做國(guó)禮送給外國(guó)友人的國(guó)民品牌，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代賣得了萌，耍得了二，通過(guò)深入人心的內(nèi)容營(yíng)銷，一樣能受到年輕人的追捧。
老字號(hào)迎來(lái)了自己的新少女時(shí)代。
《1931》刷爆朋友圈，百雀羚重新迎回年輕消費(fèi)者
內(nèi)容電商時(shí)代，原本“搞不懂”年輕消費(fèi)者的傳統(tǒng)品牌如何在新時(shí)代背景下分得一杯羹？或許可以看看百雀羚。這個(gè)人們印象中的“老頑固”，已經(jīng)通過(guò)一系列的內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)重新回到了年輕人面前。
一則《1931》的廣告為百雀羚贏得累計(jì)30000000+的閱讀量，3天微信指數(shù)提升75倍，首發(fā)4A廣告獲得新增粉絲5萬(wàn)人。也使其在強(qiáng)手如林的美容護(hù)膚類目中，從4月份的全國(guó)第五名，一躍升至全國(guó)第二名。
一鏡到底的形式，引人入勝的故事，刷爆朋友圈的《1931》就這樣成為2017年品牌營(yíng)銷的爆款，只是鮮有人知道，這個(gè)爆款源于百雀羚在2016年雙十一拍攝的一部視頻——《四美不開心》。這部片子里，昭君怒摔琵琶改擼串、貴妃拾起荔枝當(dāng)彈珠、貂蟬呂布意外各找到真愛、西施東施相殺相愛模仿出感情，映射在產(chǎn)品上，就是將百雀羚最經(jīng)典的小鐵罐，以四美人的IP做了復(fù)刻版的定制，送給消費(fèi)者。
2016年雙十一，天氣寒冷，百雀羚給會(huì)員贈(zèng)送雙十一“定制驚喜”。通過(guò)給他們定制可以食用的香菇臘肉粉絲煲，同時(shí)配合搞怪逗趣的文案，比如：菇奶奶，你是我的心頭肉，我是你的腦殘粉，贏得了巨大的反響。
數(shù)據(jù)顯示，2016年“雙11”，百雀羚天貓旗艦店以1.45億元蟬聯(lián)化妝品行業(yè)銷售冠軍?！八俏覀儍?nèi)部認(rèn)為，給消費(fèi)者傳遞的對(duì)我們會(huì)員最高級(jí)別的禮遇。”恰比是百雀羚的電商負(fù)責(zé)人，在談到這場(chǎng)娛樂(lè)營(yíng)銷時(shí)如此評(píng)價(jià)這場(chǎng)定制驚喜。
百雀羚歷史悠久、國(guó)民認(rèn)知度高但不可避免的也會(huì)帶有傳統(tǒng)線下渠道品牌的頑固——難以接近年輕群體。但是這個(gè)“老頑固”卻能夠如此順溜的玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人，其秘訣在于——“思維開放”。
在這個(gè)團(tuán)隊(duì)里，你可以看到一個(gè)會(huì)認(rèn)真跟領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)假參加Cosplay愛好者聚會(huì)的資深設(shè)計(jì)師，也可以看到一個(gè)經(jīng)常被調(diào)侃“上班是副業(yè)，搞話劇才是人生追求”的資深策劃。在“多元化、個(gè)性化、碎片化”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，堅(jiān)持為年輕成員創(chuàng)造空間，是其秘訣之一?！拔矣X(jué)得對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，有這些空間才有變身的機(jī)會(huì)，才有不斷誕生創(chuàng)意的可能。難的不是創(chuàng)造內(nèi)容，是創(chuàng)造團(tuán)隊(duì)。”恰比說(shuō)。
小人物大力量，背后是一個(gè)個(gè)暖心故事
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都可以發(fā)聲，但流于表面的迎合年輕人可不行，和用戶真誠(chéng)溝通，重視普通人的力量，正是百雀羚在內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)踐中能夠打動(dòng)人心的地方?！八俏艺J(rèn)為的內(nèi)容營(yíng)銷的創(chuàng)意制造者所要秉持的一種基本精神?！鼻”冉o記者講述了一個(gè)小人物大江湖的故事。
2015年百雀羚天貓旗艦店客服接到一個(gè)很神秘的消費(fèi)者，他提出一個(gè)很特別的要求：希望百雀羚可以跟快遞合作商家囑咐一下，貨物到時(shí)讓快遞員發(fā)短信而不要打電話。客服非常負(fù)責(zé)，希望了解到他具體的需求是什么，最后發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)聾啞人，于是百雀羚發(fā)貨時(shí)在他的快遞單上寫這么一句話：對(duì)方聽不見，麻煩快遞小哥跟他用短信聯(lián)系！還準(zhǔn)備了一份小禮物——當(dāng)時(shí)店內(nèi)最暢銷的一款手霜，正好是三支，貼了所有的標(biāo)識(shí)，連在一起正好是“祝你快樂(lè)”。
在百雀羚有一個(gè)專門致力于為消費(fèi)者這種驚喜的操作團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)借用的是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)IP叫《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，他們的主要職責(zé)就是通過(guò)客服端發(fā)現(xiàn)一些有趣的消費(fèi)者訴求，然后把這些訴求變成百雀羚給消費(fèi)者制造的驚喜。“當(dāng)時(shí)這個(gè)消費(fèi)者說(shuō)下周結(jié)婚了，我們的團(tuán)隊(duì)就給他定制了一個(gè)早生貴子的禮盒?！鼻”雀嬖V《電商·賣家》記者。
其實(shí)，早在2011年百雀羚就開始了針對(duì)“小人物”的暖心行動(dòng)。當(dāng)時(shí)跟隨天貓的腳步，百雀羚從新聞中了解到，在中國(guó)西北戈壁灘有一個(gè)朱姓老師，人生的志愿是種一個(gè)護(hù)沙林，于是就做了一場(chǎng)活動(dòng)，把活動(dòng)在籌集出來(lái)的資金給護(hù)沙林打了一口井。
2012年，百雀羚延續(xù)了這條路，實(shí)施了琥珀計(jì)劃，聚焦四川一個(gè)彝族漆器的繼承人，在這個(gè)傳統(tǒng)工藝快要滅絕的時(shí)候，用同樣的方式，為他籌集了一筆錢，給他傳承的漆器建造了一個(gè)博物館，同時(shí)也把這個(gè)漆器的設(shè)計(jì)元素、藝術(shù)元素結(jié)合到產(chǎn)品里，研制出一款新產(chǎn)品。
并且每年雙十一，百雀羚都會(huì)堅(jiān)持一個(gè)名為“守護(hù)承諾”的小營(yíng)銷。即在雙十一期間，會(huì)在每一個(gè)包裹中附送一個(gè)百雀羚的小冷霜，希望消費(fèi)者收到包裹可以把冷霜拿出來(lái)送給快遞員。2012年開始到現(xiàn)在已經(jīng)堅(jiān)持了5年 。“這是目前為止最讓我覺(jué)得驕傲的一個(gè)東西?！鼻”日f(shuō)。
來(lái)源：電商·賣家
