“沒能打倒你的東西，往往能讓你更加強大?！边@句話用來形容這幾年的雪緣美再合適不過了。
成立于2000年、擁有近18年歷史的雪緣美化妝品連鎖是廣東東莞一帶頗有名氣的老店。隨著區(qū)域經濟發(fā)展態(tài)勢的幾度更迭，雪緣美歷盡多輪沖擊和轉型，不僅門店數量縮減，品牌品類和店鋪類型也發(fā)生了較大變化。
在掌舵人黃雪剛的帶領之下，今天的雪緣美已經走出低谷期，2017年度實現(xiàn)了1.2億元銷售額，同比增長超過20%，并開始了全新的經營模式探索。目前，雪緣美總共有133家門店，其中直營店20家，加盟店113家，2017年銷售額分別為4000萬元和8000萬。
不破不立，關掉一半門店后他開始大轉型
2004年～2008年，乘著珠三角地區(qū)制造業(yè)爆發(fā)式增長的東風，以工廠店為主模式的雪緣美依靠加盟迅速發(fā)展擴張，最高峰時門店數量達200多家，遍布東莞、深圳、惠州、河源等地。然而，一場金融危機席卷而來，大批工廠倒閉，當地化妝品店也失去了賴以生存的客流。
經濟低迷一直持續(xù)到2010年，街頭巷尾的店鋪大批倒閉，彼時，雪緣美的總數也銳減至100家，幾十家工廠店因經營不善而關門。不想坐以待斃的黃雪剛開始著手店鋪轉型。
他首先砍掉了所有雪緣美門店的后院，緊接著開始對以護膚品為主的品類結構進行了調整。目前，店內護膚占銷售總額的近45%，彩妝占比10%。面膜占比15%，洗護占比25%，香水、化妝工具等占比5%。
同時，雪緣美不再以工廠店為主要擴張模式，而是逐漸增加了在轉型之前數量極少的商圈店、社區(qū)店等店鋪類型。隨著東莞本地購物中心的興起，黃雪剛還嘗試了進SHOPPINGMALL開店。
“不破不立。當時還沒完全想好下一步規(guī)劃，但明白不能再一味依靠任何一種單一的模式了?！秉S雪剛告訴品觀網（pinguan.com），他努力嘗試著轉型和渠道重建，雖然進步終歸是跟不上線上渠道的增速，也終于看到了轉機。
根據此前報道，2013年業(yè)績同比增長49%，2014年同比增長37%，不論是門店數量還是業(yè)績都恢復了增長。
與此同時，黃雪剛也開始對此前助其迅速擴張的加盟模式進行“反思”。
自成立以來，雪緣美就以加盟形式為主，在以工廠店為核心、較為粗放的發(fā)展過程中，這對店鋪擴張可謂如虎添翼。可黃雪剛也發(fā)現(xiàn)，很多加盟店的質量良莠不齊，難以抵抗沖擊，在市場波動中往往是最先“倒下”的那一批，這對店鋪形象產生了不利影響。
2017年下半年，他開始把發(fā)展主力轉向直營店，并把SHOPPINGMALL店當作重點加強方向?！?018年內，我計劃開至少20家直營店，主要考慮東莞本地商圈，定位還是大眾消費群體。”
彩妝+進口品成“救星”
除了從大方向上調整，黃雪剛透露，雪緣美最大的變化在于彩妝和進口品的占比上。
此前，囿于工廠店的模式，加上東莞地區(qū)顧客彩妝消費意識不強烈，雪緣美的彩妝品牌非常少，只有火烈鳥和美寶蓮兩個，僅占銷售總額的2%。從2015年起，他開始豐富彩妝品牌，并優(yōu)化彩妝柜臺的陳列與形象。
現(xiàn)在，店內主營彩妝有美寶蓮、卡姿蘭、韓粉世家、花迷、菲詩小鋪等，銷售占比約10%，品牌仍在不斷增加中。雖然和同一區(qū)域內的詩薇梵、千色店等更趨時尚潮流定位的店鋪相比，雪緣美還差得很遠，但改變還是明顯的。
進口品是黃雪剛品類調整的另一個方向。在他的引導下，目前雪緣美進口品占比在20%～30%之間，且并不局限于引流爆品，還延伸到了護膚、彩妝、洗護等各個品類，商圈店和SHOPPINGMALL店進口品占比相對更高。
選擇彩妝和進口品時，包裝的年輕色彩、時尚度、產品品質和口碑、性價比、供應商的穩(wěn)定度都是黃雪剛的考量因素。他表示，因為雪緣美的定位并非高端時尚客群，所以價格過高的品牌暫不考慮，但香水品類除外。
走訪雪緣美南銘購物樂園店時，記者看到，靠近收銀臺處設有香水區(qū)，陳列著香奈兒、迪奧、巴寶莉、浪凡、范思哲等進口大牌香水，價格在250～850元不等。而店內的平均客單價是80～100元，這類價格不菲的香水，銷售情況會好嗎？
店員介紹，或許和廣東地區(qū)的化妝品消費習慣有關，顧客對香水的接受度普遍高于內地，雖然該品類的復購率比護膚和彩妝都低一些，可一旦成交，加上其他連帶商品，客單價往往能達到幾百甚至一千元。
從“不做線下會員”到聯(lián)盟社員體系
在雪緣美南銘購物樂園店內，記者觀察到，每個商品的價格標簽上，都寫著“售價、會員價、聯(lián)盟價”三種價格。比如，嘉莉比奧一款植物修顏底霜的售價為299元、會員價284元、聯(lián)盟價207元，差異很明顯。
黃雪剛解釋道，“聯(lián)盟價”指的是雪緣美聯(lián)盟社員所享受的特價福利，新用戶可以通過雪緣美微信公眾號申請加入線上會員，他稱之為“聯(lián)盟社員”，只需要付出1元費用，就能立即享受到聯(lián)盟價。
據介紹，由于加入門檻很低，卻能擁有很優(yōu)惠的價格，而且加入聯(lián)盟社員后還可以享受積分、禮品、售后等增值服務，所以新顧客“入社率”很高。店內的售價和會員價更多是一個形式意義上的標簽，實際購買過程中超過90%都是以聯(lián)盟價成交的。
通過實際操作試用，記者看到，在加入聯(lián)盟社員之前，雪緣美微信商場里還顯示為原始價格，通過微信公眾號支付1元錢入社后，商品價格很快刷新為聯(lián)盟價。
“聯(lián)盟價格是線上線下共通的，如果社員不想到店購買，可以直接在微信商城下單，我們提供郵寄服務。也可以線上下單、線下提貨，購買方式很靈活?！秉S雪剛介紹。
店員的統(tǒng)一圍裙上印有“雪緣美聯(lián)盟社店”字樣
如今，雪緣美的聯(lián)盟社員人數已經超過15萬人，并在持續(xù)增加中。他透露，2018年的目標是實現(xiàn)30萬人的社員總數?？吹竭@樣迅猛的增長速度，誰能想到，幾年前黃雪剛還曾決定不做會員制度？
“那時剛剛從閉店潮中走出來，開始反思很多做法的合理性。”他介紹，此前雪緣美和很多傳統(tǒng)的化妝品店一樣，不看重線上，主要做實體會員?？墒菛|莞的顧客流動性很大，費心費力去維護會員卻發(fā)現(xiàn)成效甚微，所以他在2013年~2015年間暫停了會員體系的運作。
正值門店轉型的關鍵時期，停下來思考可能很傻，卻讓黃雪剛的思路更加清晰。終于，他在2016年重啟會員制度，不過這一次，是全新的、貫通線上線下的“聯(lián)盟社員”體系。
在黃雪剛看來，聯(lián)盟社員能夠打破地域限制，不再擔心顧客流動性大的問題。社員對門店和商品有一定熟悉度后，很多會直接在線上下單、郵寄到家。想要體驗和試用可以選擇去就近門店，這也打消了很多網購顧客的疑慮、增加了其信任度。
為吸引更多新會員加入聯(lián)盟社，黃雪剛每個月都會開展一些活動。去年6月，雪緣美攜手百雀羚和東莞雋思公司做了一場福利推廣，新社員只要9.9元就可以獲得價值79元的洗護禮包，活動現(xiàn)場人氣很高。
同時，為了在價格上更具備競爭力，他還嘗試了“聯(lián)營生產”和“聯(lián)營銷售”模式，包括與韓國知名OEM/ODM商科絲美絲等實力廠家合作，生產自有品牌護膚品，從單一的采購上升到生產供應環(huán)節(jié)；組建采購和銷售團隊，實行平臺化運作等等。
“只有讓自己更有話語權，才能以更低的價格拿到更優(yōu)質的商品，然后供應給雪緣美的顧客?！彼寡?，或許幾年后其會員管理方式還會再度改變，但眼下，聯(lián)盟社員是雪緣美的主要發(fā)展方向，也是帶動業(yè)績增長的關鍵因素。
2016年，黃雪剛還曾提出新的“六年發(fā)展規(guī)劃”，包括把公司分為市場部、電商部、社群部（即會員管理部）、分銷部、配送部五大部門架構，打通線上和線下，實現(xiàn)批發(fā)、零售、配送等多個環(huán)節(jié)的閉環(huán)。可以看到，短短一年多時間，他的設想已經在一步步落實。
未來，黃雪剛希望能在聯(lián)盟社員的基礎上，做平臺化運營者和城市服務商，帶領雪緣美越走越遠。
