OIB.CHINA總經(jīng)理吳志剛
8月27日舉行的天貓美妝新銳品牌創(chuàng)業(yè)大賽首輪淘汰賽上，共誕生出24強品牌以及4個候補品牌。9月18日，28個品牌齊聚杭州，開展第二次晉級賽訓練營。
本次訓練營以雙十一實戰(zhàn)為主題，主辦方OIB.CHINA、天貓聯(lián)合大賽首席冠名商伽藍集團春夏品牌、首席冠名媒體YOKA時尚以及行業(yè)各方力量，就品牌雙十一站外引流&實力轉(zhuǎn)化等展開賦能培訓。
培訓第二天，OIB.CHINA總經(jīng)理吳志剛從美妝個護產(chǎn)品全球化趨勢出發(fā)，為大家深度解讀品牌如何借助顏值力推動轉(zhuǎn)化，并通過具體案例分享，讓新銳品牌重新理解審美、設計對于品牌的重要意義。
對美的判斷和鑒賞，是一個化妝品企業(yè)家的核心能力
在消費升級的時代，品牌的挑戰(zhàn)已經(jīng)從解決物質(zhì)需求上升到滿足審美需求。
吳志剛指出，新銳品牌在做產(chǎn)品包裝和設計之前，首先需要具備對美的判斷和鑒賞力，能夠感知什么樣的產(chǎn)品是具有美感的，什么樣的產(chǎn)品是能被市場所認知的，這種能力貫穿著企業(yè)的長線發(fā)展，決定了品牌的未來走向和格局。
露華濃創(chuàng)始人曾對其產(chǎn)品有過定義，“我們銷售的不是口紅，而是夢想”?；瘖y品的本質(zhì)就是向消費者銷售美的夢想，品牌通過一件件實際產(chǎn)品與“美的夢想”建立牢固關(guān)聯(lián)，通過營銷，達到對消費者美麗心智的長期占有，最后獲得市場份額。
縱觀包括資生堂、高絲和寶麗在內(nèi)的幾大日本化妝品集團，都擁有自己的美術(shù)館，歷經(jīng)百年沉淀，持續(xù)將審美作為企業(yè)發(fā)展的核心競爭力。對美的偏好和喜愛，是支撐品牌長遠發(fā)展的基礎。
什么才是好的設計？
在有了審美力之后，如何評判一個設計的好壞呢？
在吳志剛看來，產(chǎn)品的包裝和設計是消費者對于品牌的第一印象。在講述如何做出成功的設計之前，吳志剛先分析了兩種不太成功的設計：一類是太做貨的設計，一類是太作秀的設計。
太做貨的設計高度束縛于渠道，只強調(diào)產(chǎn)品賣點和消費者喜好，它更像是一門生意，并未讓消費者對審美形成認知，難以形成品牌的溝通力；而太作秀的設計，特別博眼球，但缺乏商業(yè)意識，通過主觀臆斷幫助消費者做審美判斷，難以形成消費激發(fā)力。
由此，一個真正好的設計是既能幫助企業(yè)“做貨”，又能幫助企業(yè)“作秀”，兼具溝通力和激發(fā)力。
具體來看，好的設計首先要能和消費者產(chǎn)生溝通，其次，產(chǎn)品設計不能是團隊強加的審美，它需要符合目標消費人群的審美觀念，從而刺激消費者產(chǎn)生購買欲望。
好的設計起源于四維洞察
在明確了好設計的定義后，可以從四維洞察來激發(fā)靈感，吳志剛將這四維劃分為：品牌洞察、美學洞察、用戶洞察、渠道洞察。
品牌洞察：即深刻理解品牌以及作為品牌的核心競爭力；
美學洞察，即找到屬于品牌自身的美學表達，使用美學語言；
用戶洞察，即要對受眾有清晰的認知，了解目標消費者畫像及使用場景。
瑪麗黛佳前年推出的一款“踢踏口紅”就是一個很好的案例。這款產(chǎn)品的設計能夠讓消費者在旋轉(zhuǎn)口紅的過程中，聽到“吧嗒吧嗒”的聲音。從某種程度上來說，這款產(chǎn)品已經(jīng)像玩具一樣，能夠為消費者緩解壓力。這種按在手上的觸感，會讓消費者不忍放下，品牌和消費者之間由此就產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)；
渠道洞察，即要在不同渠道采用不同的設計方案。
以百貨和大賣場為例，在這兩個不同的渠道，產(chǎn)品在外包裝信息的呈現(xiàn)上是有區(qū)別的。在百貨，因為有BA人員服務，品牌的LOGO要精致小巧；而在大賣場的貨架上售賣時，考慮到自選因素，品牌的LOGO要放大，讓消費者一目了然。
三大案例激發(fā)產(chǎn)品設計靈感
OIB.CHINA在過往服務的客戶中，通過對產(chǎn)品定位和市場的認知，用前沿的視覺創(chuàng)意，已經(jīng)幫助不少新興品牌快速占有市場。以下是其中的具代表品牌。
1、紅色小象
在為品牌服務前，OIB.CHINA首先會了解公司的調(diào)性和文化。紅色小象作為上美公司旗下的母嬰品牌，在產(chǎn)品設計上需要滿足以下兩點：
首先，紅色小象對標強生，產(chǎn)品需要形成價值感；其次，產(chǎn)品要有特別清晰的記憶點。
由此，OIB.CHINA在紅色小象的設計中創(chuàng)建了母嬰產(chǎn)品的符號——類似于安撫奶嘴的圓環(huán)，讓消費者看到產(chǎn)品后就能清晰認知到它是一個母嬰品牌。接著通過簡約的設計和具有質(zhì)感的瓶身，讓消費者從觸感上感知品牌的品質(zhì)。
通過對品牌理念和定位的理解，紅色小象今年的銷量已經(jīng)超過強生，成為中國最大的母嬰護膚品牌。
2、時克
時克是OIB.CHINA和上美合作的另一個口腔護理類品牌。在解決包裝設計前，OIB.CHINA首先解決的是品類洞察。在做市場調(diào)查中，吳志剛發(fā)現(xiàn)消費者主要有3類價值觀：
第一類是家庭價值觀，即用一只牙膏滿足家庭需求，在此需求下，防蛀牙膏深受此類消費者喜愛，佳潔士便是通過這個概念占領市場；
第二類是個人價值觀，解決的是個人口腔問題，由此出現(xiàn)了抗敏系列牙膏品牌；
第三類是社交價值觀，這類消費者使用產(chǎn)品是具有社交屬性的，要求產(chǎn)品具有清新口氣和美白的功效。
由此，OIB.CHINA在為時克打造具有社交屬性的時尚口腔護理品牌時，在包裝上采用類似于對話框的設計，在為品牌命名時，選擇了“時克”，這個名字的諧音具有很好的聯(lián)想力，讓人看到產(chǎn)品時便能聯(lián)想到“時刻清新”“時刻美白”的功效，潛移默化突出品牌的品質(zhì)特征。
3、CosCure
CosCure是嬌蘭佳人旗下孵化的日本藥妝品牌，OIB.CHINA從命名開始，便連續(xù)打磨了2個多月。
品牌命名在品牌中扮演極其重要的角色，好的品牌名就是品牌的超級符號，它直接體現(xiàn)品牌理念，強化定位?；趯商m佳人渠道85后和95后的護膚需求，OIB.CHINA經(jīng)過300個命名篩選，最后將其英文名定為“CosCure”，Cos是化妝品英文的前3個字母，Cure代表功效；由品牌名打造出了超級符號“+-C”，+Cure代表功效加乘，為肌膚加護，-Cos寓意配方精簡，為肌膚減負。
在包裝上，CosCure采用了圓+方的設計，圓代表了自然性，方代表了人工性，這種設計方式最大化體現(xiàn)了品牌的概念。兼具藥與妝的平衡，符合當下消費者的護膚需求。
在今年P(guān)entawarsds（包裝設計界的奧斯卡）頒獎典禮上，CosCure憑借其極簡的設計理念，拿下了年度金獎。
優(yōu)秀的品牌首先應該在視覺傳達上具備高辨識度，通過外在美，向消費者傳遞有趣的理念和有共鳴的故事。審美是品牌需要修煉一生的功課，設計更是品牌每天需要思考的問題。本次新銳品牌創(chuàng)業(yè)大賽將為新銳品牌不斷賦能，幫助新銳品牌獲得彎道超車的商業(yè)機會，實現(xiàn)品牌夢想。
