OIB.CHINA總經(jīng)理吳志剛
8月27日舉行的天貓美妝新銳品牌創(chuàng)業(yè)大賽首輪淘汰賽上，共誕生出24強(qiáng)品牌以及4個(gè)候補(bǔ)品牌。9月18日，28個(gè)品牌齊聚杭州，開展第二次晉級(jí)賽訓(xùn)練營(yíng)。
本次訓(xùn)練營(yíng)以雙十一實(shí)戰(zhàn)為主題，主辦方OIB.CHINA、天貓聯(lián)合大賽首席冠名商伽藍(lán)集團(tuán)春夏品牌、首席冠名媒體YOKA時(shí)尚以及行業(yè)各方力量，就品牌雙十一站外引流&實(shí)力轉(zhuǎn)化等展開賦能培訓(xùn)。
培訓(xùn)第二天，OIB.CHINA總經(jīng)理吳志剛從美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品全球化趨勢(shì)出發(fā)，為大家深度解讀品牌如何借助顏值力推動(dòng)轉(zhuǎn)化，并通過(guò)具體案例分享，讓新銳品牌重新理解審美、設(shè)計(jì)對(duì)于品牌的重要意義。
對(duì)美的判斷和鑒賞，是一個(gè)化妝品企業(yè)家的核心能力
在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，品牌的挑戰(zhàn)已經(jīng)從解決物質(zhì)需求上升到滿足審美需求。
吳志剛指出，新銳品牌在做產(chǎn)品包裝和設(shè)計(jì)之前，首先需要具備對(duì)美的判斷和鑒賞力，能夠感知什么樣的產(chǎn)品是具有美感的，什么樣的產(chǎn)品是能被市場(chǎng)所認(rèn)知的，這種能力貫穿著企業(yè)的長(zhǎng)線發(fā)展，決定了品牌的未來(lái)走向和格局。
露華濃創(chuàng)始人曾對(duì)其產(chǎn)品有過(guò)定義，“我們銷售的不是口紅，而是夢(mèng)想”?；瘖y品的本質(zhì)就是向消費(fèi)者銷售美的夢(mèng)想，品牌通過(guò)一件件實(shí)際產(chǎn)品與“美的夢(mèng)想”建立牢固關(guān)聯(lián)，通過(guò)營(yíng)銷，達(dá)到對(duì)消費(fèi)者美麗心智的長(zhǎng)期占有，最后獲得市場(chǎng)份額。
縱觀包括資生堂、高絲和寶麗在內(nèi)的幾大日本化妝品集團(tuán)，都擁有自己的美術(shù)館，歷經(jīng)百年沉淀，持續(xù)將審美作為企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)美的偏好和喜愛(ài)，是支撐品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。
什么才是好的設(shè)計(jì)？
在有了審美力之后，如何評(píng)判一個(gè)設(shè)計(jì)的好壞呢？
在吳志剛看來(lái)，產(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)是消費(fèi)者對(duì)于品牌的第一印象。在講述如何做出成功的設(shè)計(jì)之前，吳志剛先分析了兩種不太成功的設(shè)計(jì)：一類是太做貨的設(shè)計(jì)，一類是太作秀的設(shè)計(jì)。
太做貨的設(shè)計(jì)高度束縛于渠道，只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣點(diǎn)和消費(fèi)者喜好，它更像是一門生意，并未讓消費(fèi)者對(duì)審美形成認(rèn)知，難以形成品牌的溝通力；而太作秀的設(shè)計(jì)，特別博眼球，但缺乏商業(yè)意識(shí)，通過(guò)主觀臆斷幫助消費(fèi)者做審美判斷，難以形成消費(fèi)激發(fā)力。
由此，一個(gè)真正好的設(shè)計(jì)是既能幫助企業(yè)“做貨”，又能幫助企業(yè)“作秀”，兼具溝通力和激發(fā)力。
具體來(lái)看，好的設(shè)計(jì)首先要能和消費(fèi)者產(chǎn)生溝通，其次，產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能是團(tuán)隊(duì)強(qiáng)加的審美，它需要符合目標(biāo)消費(fèi)人群的審美觀念，從而刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。
好的設(shè)計(jì)起源于四維洞察
在明確了好設(shè)計(jì)的定義后，可以從四維洞察來(lái)激發(fā)靈感，吳志剛將這四維劃分為：品牌洞察、美學(xué)洞察、用戶洞察、渠道洞察。
品牌洞察：即深刻理解品牌以及作為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力；
美學(xué)洞察，即找到屬于品牌自身的美學(xué)表達(dá)，使用美學(xué)語(yǔ)言；
用戶洞察，即要對(duì)受眾有清晰的認(rèn)知，了解目標(biāo)消費(fèi)者畫像及使用場(chǎng)景。
瑪麗黛佳前年推出的一款“踢踏口紅”就是一個(gè)很好的案例。這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者在旋轉(zhuǎn)口紅的過(guò)程中，聽(tīng)到“吧嗒吧嗒”的聲音。從某種程度上來(lái)說(shuō)，這款產(chǎn)品已經(jīng)像玩具一樣，能夠?yàn)橄M(fèi)者緩解壓力。這種按在手上的觸感，會(huì)讓消費(fèi)者不忍放下，品牌和消費(fèi)者之間由此就產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)；
渠道洞察，即要在不同渠道采用不同的設(shè)計(jì)方案。
以百貨和大賣場(chǎng)為例，在這兩個(gè)不同的渠道，產(chǎn)品在外包裝信息的呈現(xiàn)上是有區(qū)別的。在百貨，因?yàn)橛蠦A人員服務(wù)，品牌的LOGO要精致小巧；而在大賣場(chǎng)的貨架上售賣時(shí)，考慮到自選因素，品牌的LOGO要放大，讓消費(fèi)者一目了然。
三大案例激發(fā)產(chǎn)品設(shè)計(jì)靈感
OIB.CHINA在過(guò)往服務(wù)的客戶中，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)的認(rèn)知，用前沿的視覺(jué)創(chuàng)意，已經(jīng)幫助不少新興品牌快速占有市場(chǎng)。以下是其中的具代表品牌。
1、紅色小象
在為品牌服務(wù)前，OIB.CHINA首先會(huì)了解公司的調(diào)性和文化。紅色小象作為上美公司旗下的母嬰品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上需要滿足以下兩點(diǎn)：
首先，紅色小象對(duì)標(biāo)強(qiáng)生，產(chǎn)品需要形成價(jià)值感；其次，產(chǎn)品要有特別清晰的記憶點(diǎn)。
由此，OIB.CHINA在紅色小象的設(shè)計(jì)中創(chuàng)建了母嬰產(chǎn)品的符號(hào)——類似于安撫奶嘴的圓環(huán)，讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品后就能清晰認(rèn)知到它是一個(gè)母嬰品牌。接著通過(guò)簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)和具有質(zhì)感的瓶身，讓消費(fèi)者從觸感上感知品牌的品質(zhì)。
通過(guò)對(duì)品牌理念和定位的理解，紅色小象今年的銷量已經(jīng)超過(guò)強(qiáng)生，成為中國(guó)最大的母嬰護(hù)膚品牌。
2、時(shí)克
時(shí)克是OIB.CHINA和上美合作的另一個(gè)口腔護(hù)理類品牌。在解決包裝設(shè)計(jì)前，OIB.CHINA首先解決的是品類洞察。在做市場(chǎng)調(diào)查中，吳志剛發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者主要有3類價(jià)值觀：
第一類是家庭價(jià)值觀，即用一只牙膏滿足家庭需求，在此需求下，防蛀牙膏深受此類消費(fèi)者喜愛(ài)，佳潔士便是通過(guò)這個(gè)概念占領(lǐng)市場(chǎng)；
第二類是個(gè)人價(jià)值觀，解決的是個(gè)人口腔問(wèn)題，由此出現(xiàn)了抗敏系列牙膏品牌；
第三類是社交價(jià)值觀，這類消費(fèi)者使用產(chǎn)品是具有社交屬性的，要求產(chǎn)品具有清新口氣和美白的功效。
由此，OIB.CHINA在為時(shí)克打造具有社交屬性的時(shí)尚口腔護(hù)理品牌時(shí)，在包裝上采用類似于對(duì)話框的設(shè)計(jì)，在為品牌命名時(shí)，選擇了“時(shí)克”，這個(gè)名字的諧音具有很好的聯(lián)想力，讓人看到產(chǎn)品時(shí)便能聯(lián)想到“時(shí)刻清新”“時(shí)刻美白”的功效，潛移默化突出品牌的品質(zhì)特征。
3、CosCure
CosCure是嬌蘭佳人旗下孵化的日本藥妝品牌，OIB.CHINA從命名開始，便連續(xù)打磨了2個(gè)多月。
品牌命名在品牌中扮演極其重要的角色，好的品牌名就是品牌的超級(jí)符號(hào)，它直接體現(xiàn)品牌理念，強(qiáng)化定位。基于對(duì)嬌蘭佳人渠道85后和95后的護(hù)膚需求，OIB.CHINA經(jīng)過(guò)300個(gè)命名篩選，最后將其英文名定為“CosCure”，Cos是化妝品英文的前3個(gè)字母，Cure代表功效；由品牌名打造出了超級(jí)符號(hào)“+-C”，+Cure代表功效加乘，為肌膚加護(hù)，-Cos寓意配方精簡(jiǎn)，為肌膚減負(fù)。
在包裝上，CosCure采用了圓+方的設(shè)計(jì)，圓代表了自然性，方代表了人工性，這種設(shè)計(jì)方式最大化體現(xiàn)了品牌的概念。兼具藥與妝的平衡，符合當(dāng)下消費(fèi)者的護(hù)膚需求。
在今年P(guān)entawarsds（包裝設(shè)計(jì)界的奧斯卡）頒獎(jiǎng)典禮上，CosCure憑借其極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)理念，拿下了年度金獎(jiǎng)。
優(yōu)秀的品牌首先應(yīng)該在視覺(jué)傳達(dá)上具備高辨識(shí)度，通過(guò)外在美，向消費(fèi)者傳遞有趣的理念和有共鳴的故事。審美是品牌需要修煉一生的功課，設(shè)計(jì)更是品牌每天需要思考的問(wèn)題。本次新銳品牌創(chuàng)業(yè)大賽將為新銳品牌不斷賦能，幫助新銳品牌獲得彎道超車的商業(yè)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)品牌夢(mèng)想。
