從2012年第一家單品牌店在上海開業(yè)至今，韓國愛茉莉太平洋集團旗下化妝品品牌悅詩風(fēng)吟，入華已七年之久。
在這七年里，國內(nèi)悅詩風(fēng)吟直營單品牌店數(shù)量已擴展到500多家，店鋪形象也幾經(jīng)更迭。如果你一開始就對該品牌有所關(guān)注，相信能夠見證其店鋪更迭的過程。然而，不斷變遷的悅詩風(fēng)吟店鋪到底是由誰設(shè)計的，卻鮮有人知了。
實際上，自進入中國市場開始，悅詩風(fēng)吟的店鋪設(shè)計便交給一家企業(yè)負責(zé)。
2012年3月，韓國人沈喆愚來到中國，著手上海哈第建筑裝飾工程有限公司（以下簡稱“上海哈第”）的籌建工作。是年9月，上海哈第便正式成立。而其最初所承載的，即是悅詩風(fēng)吟布局中國市場的店鋪設(shè)計輔導(dǎo)工作。
沈喆愚
如今七年過去，上海哈第已成為一家集設(shè)計、施工、家具制作一體化的具備特有風(fēng)格的建筑裝潢公司。在繼續(xù)深化與悅詩風(fēng)吟合作的同時，其業(yè)務(wù)板塊，也在一步步逐漸加大。
入華緣起悅詩風(fēng)吟
上海哈第成立的時間點，基本與悅詩風(fēng)吟入華的時間點相吻合。
據(jù)了解，上海哈第總公司位于韓國，由創(chuàng)始人李昌洙創(chuàng)建于2004年，設(shè)計業(yè)務(wù)涵蓋化妝品、百貨店、咖啡廳、餐廳、服裝、珠寶、辦公室、住宅、酒店、學(xué)校、游戲廳、展覽等領(lǐng)域。僅化妝品這一塊，合作的品牌便包括LG生活健康旗下的SU:M37°（蘇秘）、BELIF、BEYOND等，愛茉莉太平洋旗下的IOPE、MAMONDE（夢妝）、ARITAUM等，以及DONGINBI、OMM等。
夢妝
2008年，與悅詩風(fēng)吟建立合作后，韓國哈第便承擔(dān)其在韓國市場的店鋪設(shè)計、施工及道具制作等業(yè)務(wù)。而這，為上海哈第后來與悅詩風(fēng)吟產(chǎn)生關(guān)聯(lián)埋下了伏筆。
正是在2012年，看到中國巨大市場空間的悅詩風(fēng)吟，開始考慮進入這一區(qū)域“攻城略地”。自然而然地，在中國的店鋪設(shè)計工作，也交給了韓國哈第負責(zé)。
彼時，韓國哈第并未在中國設(shè)立辦公室，因而整體設(shè)計、打造道具等工作都是在韓國完成，再將設(shè)計圖紙、道具等相關(guān)物料運送至中國，對現(xiàn)場裝修進行監(jiān)工。沈喆愚當(dāng)時的工作狀態(tài)，基本是中韓兩地來回跑。每到監(jiān)工時，便飛到中國住進酒店，幾天后再返回韓國。
一來二去，悅詩風(fēng)吟覺得這樣非常麻煩，加上他們也很想在中國多開店，便邀請韓國哈第一同入華，輔助悅詩風(fēng)吟中國店鋪的設(shè)計、道具制作和施工等工作。從大學(xué)畢業(yè)便在韓國哈第工作、有著18年裝修行業(yè)經(jīng)驗的沈喆愚，成了只身前往中國組建哈第上海分公司的最佳人選。
上海哈第誕生前期，主要精力就集中在悅詩風(fēng)吟的設(shè)計業(yè)務(wù)上。不過，這一項目的推進并不容易，要將韓國設(shè)計方案與中國當(dāng)?shù)氐纳倘Νh(huán)境、消費特性等做結(jié)合，向當(dāng)?shù)厥┕し浇忉屒宄桨福€要將韓國設(shè)計的家具運到中國，生成樣品店鋪，并做好工程收尾的監(jiān)理，是一個相當(dāng)復(fù)雜的過程。哪一個環(huán)節(jié)不順暢，都有可能導(dǎo)致項目出錯。
悅詩風(fēng)吟南京路步行街店
讓沈喆愚印象最深刻的，是悅詩風(fēng)吟位于上海南京西路宏伊廣場的那家店。宏伊廣場店是悅詩風(fēng)吟中國市場一代店鋪的升級版本，僅僅是設(shè)計就花了一年時間。原來，對于第一套設(shè)計方案，上海哈第并不滿意，隨后便更改設(shè)計方向，花了很長時間給出另一套方案。結(jié)果，悅詩風(fēng)吟又把門面上面的二層、三層也租了下來。這就意味著，原先只設(shè)計一層的方案，要更改成設(shè)計三層的方案，除設(shè)計單品牌店外，連咖啡店等附加的場景也要設(shè)計。顯然，這是一個相當(dāng)龐大的工程。
對于設(shè)計公司而言，還有一個難點在于，隨著市場變化，化妝品品牌更新?lián)Q代的速度非常快，這就要求品牌一切相關(guān)形象必須隨之迅速做出改變。悅詩風(fēng)吟也是如此。據(jù)了解，入華七年，悅詩風(fēng)吟門店已經(jīng)歷三次升級，頻率相當(dāng)快。而這三次升級，“沒有一次是容易的”。
能夠拿下悅詩風(fēng)吟設(shè)計業(yè)務(wù)，并一直延續(xù)合作至今，上海哈第那種愿意去磨合、去精雕細琢的態(tài)度，顯然起到了極大作用。
當(dāng)然，其背后值得一提的設(shè)計實力，同樣提供了較為強健的背書。
在哈第的韓國總部，有一個專業(yè)設(shè)計研究所，如果有客戶尋求合作，設(shè)計研究所都會根據(jù)客戶實際情況給出設(shè)計方向。此外，據(jù)沈喆愚介紹，韓國有不少跟絲芙蘭一樣的化妝品店及單品牌店，很多店鋪都是由哈第進行設(shè)計，因而積累了豐富的店鋪設(shè)計經(jīng)驗。這些經(jīng)驗傳輸給上海哈第，對其設(shè)計業(yè)務(wù)的開展自然助力頗多。
“你所知道的韓國化妝品品牌，70%以上都與哈第總部有過設(shè)計上的合作?！痹诟酚^APP談到這個話題時，沈喆愚頗為自豪。
VMD設(shè)計的必要性
為了更順利地推進在華業(yè)務(wù)，上海哈第的團隊也進行了細分，形成了設(shè)計部、施工部、家具部、海外部、管理部的組織架構(gòu)。目前，團隊成員達到了30人左右。
上海哈第團隊
初到中國時，不知沈喆愚是否想象過今日團隊的發(fā)展情形。有一點可以肯定，對于當(dāng)時中國的設(shè)計環(huán)境，他并不是十分滿意?！暗谝淮芜M到中國的大型百貨店時我看到，除一些化妝品大牌設(shè)計尚可外，很多中國本土品牌整體形象不夠出彩，設(shè)計水平、理念等跟國外還存在很大差距?！?/p>
而且，國內(nèi)的化妝品品牌極少有自己的單品牌店，很多品牌都是在絲芙蘭、屈臣氏等店鋪集合陳列，或是在百貨商場以多個化妝品品牌柜臺組合的形式銷售。而各個品牌在設(shè)計上的差異化、獨特性尚處于明顯不足的時期。
在沈喆愚看來，中國化妝品品牌應(yīng)該有自己的IDENTITY（個性，特性）、品牌文化和品牌故事，這些對于設(shè)計方向都能起到很好的指引作用。上海哈第選擇合作品牌的一個首要標(biāo)準(zhǔn)，便是品牌最好具備自己的定位、故事和文化背景，有個案例沈喆愚至今記憶猶新。此前，某品牌向上海哈第尋求設(shè)計合作，洽談過程中，上海哈第要求他們提供品牌定位、品牌故事、受眾群體等，結(jié)果，除一個品牌的色卡外，對方什么信息都沒有提供。洽談了兩三次后，只能不了了之。
沈喆愚還指出，對于中國化妝品品牌而言，VMD（視覺營銷或商品企劃的視覺化，包含店鋪形象、展示、陳列、環(huán)境及商品的店鋪整體表現(xiàn)）設(shè)計在未來也應(yīng)該有其必要性。
客觀來說，目前國內(nèi)的很多化妝品店鋪，在設(shè)計上不必要的東西很多，要么只注重外在的形象裝潢，要么只注重貨品的擺放堆積，能夠?qū)⒘闶郗h(huán)境與商品緊密結(jié)合、綜合考慮的相對較少。而要在VMD設(shè)計上更進一步，沈喆愚認為，有幾個關(guān)鍵點需要把握住。
一是動線設(shè)計。在一個店鋪里，動線即顧客進店后去逛、選品、買單及出店的路線，這條路線設(shè)計好了，對于成交數(shù)量和成交額都會有顯著提升。因而沈喆愚堅信，在店鋪設(shè)計中，對動線的升華同樣非常必要。
二是陳列道具設(shè)計。沈喆愚做了個比喻：如果店鋪設(shè)計是一個人的臉面，那么陳列道具就是化妝，一張很美的臉，要是妝容不好，也會很難看的。陳列道具的主要作用，是能夠讓商品擺得更好看、更有吸引力、更能被顧客所關(guān)注，這一點，中國的品牌和店鋪都需要加深認識。
因為抱有這樣的設(shè)計理念，上海哈第在推行合作項目時，會將整體的VMD設(shè)計也考慮進去。比如在陳列道具上，就與兩家歷史較久、經(jīng)驗豐富的家具工廠建立了合作，一個是創(chuàng)立于1998年的勁豪，另一個是創(chuàng)立于2002年的頂軒。
“我們的目標(biāo)，不單單是做一個設(shè)計公司，只去幫別人設(shè)計店鋪，而是要打造一個能夠提供VMD綜合性設(shè)計方案的企業(yè)?！鄙騿从尴嘈?，上海哈第有能力做到這一點。
由化妝品領(lǐng)域逐漸延伸業(yè)務(wù)范圍
從業(yè)務(wù)范圍來看，韓國哈第涉及的行業(yè)跨度較大，而上海哈第相對比較聚焦，在較長的周期內(nèi)都以化妝品行業(yè)設(shè)計業(yè)務(wù)為主。
當(dāng)然，前四五年時間，上海哈第與化妝品行業(yè)相關(guān)的業(yè)務(wù)只有悅詩風(fēng)吟一個，后來業(yè)務(wù)放開后，便又陸續(xù)承接了三草兩木、IOPE、金歐萊等化妝品品牌店鋪在中國大陸的設(shè)計工作，夢妝在新加坡、香港地區(qū)的店鋪設(shè)計，也是其海外部在負責(zé)。
2017年下半年，三草兩木還沒有開出一家單品牌店。經(jīng)過磋商，為三草兩木設(shè)計新辦公室的上海哈第接下了設(shè)計單品牌店的任務(wù)。兩年時間里，三草兩木店鋪升級了兩次，都是由上海哈第擔(dān)綱。
三草兩木
與三草兩木類似，金歐萊單品牌店起初的設(shè)計也是上海哈第去做的。由于積累了一定的店鋪設(shè)計經(jīng)驗，今年IOPE店鋪版本要進行升級時，韓國哈第總公司便要求上海哈第來參與這次設(shè)計。
“每個化妝品店升級一個版本時，第一家店往往是最難的，相當(dāng)于要為后面的店打造一個樣板間?！鄙騿从薏挥筛锌馈２贿^，正因為有這些相對困難的設(shè)計經(jīng)歷，上海哈第才有了更多有價值的積累。
行業(yè)雖有差異，設(shè)計理念卻有相通之處。除化妝品領(lǐng)域的合作外，上海哈第憑借自身設(shè)計實力，還發(fā)掘了其他不同領(lǐng)域的設(shè)計業(yè)務(wù)。比如平安萬家醫(yī)療中心第一家店的設(shè)計、宏圖BROOKSTONE上海KII店的設(shè)計等。截至目前，上海哈第一年內(nèi)已能完成150~200家店鋪的設(shè)計工作。
據(jù)沈喆愚透露，像電子行業(yè)、咖啡廳、西餐廳等，都是目前正在洽談的合作領(lǐng)域。今后，上海哈第的業(yè)務(wù)范圍將越來越廣。
可以想見，在深潛中國設(shè)計市場這個方向上，上海哈第還有很遠的路要走。
