在瞬息萬變的商業(yè)世界，一家企業(yè)如果成功，往往會被蒙上濃厚的傳奇色彩。
這些互聯(lián)網(wǎng)時代的“造神運動”，在真正謙遜的企業(yè)家看來，也許只適合拿來講故事。他們眼中的成功，更應該是客觀環(huán)境、市場機遇和主觀努力共同推動的結(jié)果。
珀萊雅董事長侯軍呈，就把珀萊雅從起家到一路登頂國貨美妝的根由，歸結(jié)為“天時地利人和”。
21世紀初涌現(xiàn)的經(jīng)典國貨美妝中，珀萊雅算得上是前期扎根線下最穩(wěn)的品牌之一。等到線上渠道風起云涌，珀萊雅又轉(zhuǎn)型得非常順遂，自2022年線上營收占比便超越90%，2023年更是達到93.07%。
最引人矚目的，是其近年來持續(xù)上揚的財務數(shù)據(jù)。
據(jù)珀萊雅歷年財報，2018年—2023年的6年間，有4年的營收同比增長超32%，即便是疫情最嚴重的2020年、2021年，營收同比增長率也都超過了20%。2023年，珀萊雅營收更是達到89.05億元，是國內(nèi)首家，也是唯一一家營收過80億的美妝企業(yè)。國貨美妝TOP1的桂冠，自此牢牢地戴在了珀萊雅頭上。
站在新的高地，珀萊雅將如何正視當前的成績，直面接踵而來的挑戰(zhàn)？未來，是以穩(wěn)健之姿“守擂”，還是積極多點布局，奔向更廣闊的山海？
在7月底由品觀主辦的“2024（第十七屆）中國化妝品大會”上，《化妝品觀察》對珀萊雅董事長侯軍呈進行了一次專訪，圍繞珀萊雅成功要素、未來規(guī)劃及接下來的工作重心，做了深度交流。
以下是由《化妝品觀察》整理的訪談實錄：
01
珀萊雅為何能成為國貨美妝TOP1？
Q：您曾提到珀萊雅的成功是“天時地利人和”多個因素的推動，在您看來，珀萊雅能夠每次準確地抓住時代風口，是基于怎樣的一種企業(yè)精神？
A：機會都是留給有準備的人。就拿我們創(chuàng)業(yè)來舉例吧。
2003年打造珀萊雅時，正是國外品牌大量收購國內(nèi)品牌的時期。彼時我們還是代理商，對企業(yè)做未來展望時，我們意識到，企業(yè)不可以沒有長期主義，要把命運掌握在自己手里。如果總是代理別人的品牌，做不長，也走不遠。
我感覺2003年有很好的機會。因為21世紀初，隨著消費升級，CS渠道在不斷擴大，三四線市場對化妝品的需求猛增，而雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌還專注于國內(nèi)的一線和二線市場，所以，三四線市場空間很大。面對這樣的機會，做產(chǎn)品的銷售，不如做自己的品牌。
機會是留給有準備的人，并不是說我們有多聰明，有多少智慧，我們還是比較務實的。在這個行業(yè)，要么向上發(fā)展，要么向下發(fā)展，具體到代理商，便是做零售店和做自己的品牌兩種選擇。而我，只是做好了打造品牌的準備。
Q：當前來看，國內(nèi)美妝上市企業(yè)陣營已經(jīng)越來越龐大，競爭無疑也越來越激烈，相比之下，珀萊雅的優(yōu)勢在哪里？
A：我們通過這么多年的努力，樹立了以下幾點優(yōu)勢：
第一，研發(fā)在加強。珀萊雅的美妝研發(fā)團隊已有300多人，這在國內(nèi)化妝品企業(yè)中非常少見。2023年，我們杭州龍塢研發(fā)中心正式啟用，主要是研發(fā)護膚和彩妝，同時在上海打造的研發(fā)中心則專注于洗護。為了讓我們更具有國際化的視野和能力，我們還將在國外成立子公司，并邀請世界頂級品牌的核心技術(shù)人員作為我們公司的科學顧問，為珀萊雅的產(chǎn)品、技術(shù)賦能。
第二，產(chǎn)品力方面，我們每年會不斷地開發(fā)出適合中國消費者需求的產(chǎn)品。
第三，品牌力這一塊，如何打造企業(yè)形象，獲得消費者的認可、信任，才是未來競爭的關(guān)鍵。我們和國內(nèi)所有企業(yè)共同努力，樹立能夠承擔社會責任的良好企業(yè)形象，才能贏得消費者的信賴和認可。
第四，珀萊雅有二十多年的歷史沉淀，相比新品牌有一定市場認知，這也是我們的優(yōu)勢所在。當然，我們希望國內(nèi)品牌百家齊放，共同去經(jīng)營好中國的美妝市場。
珀萊雅上海研發(fā)中心
02
未來將怎樣布局線上線下？
Q：2023年，珀萊雅線上占比達93%以上，這是否意味著珀萊雅已成為一個線上品牌？線上占比未來會不會持續(xù)提升，有沒有一些新的調(diào)整？
A：珀萊雅在線上渠道的增勢，與整個市場的消費習慣有關(guān)。自2017年上市以來，珀萊雅的營收一直在以每年雙位數(shù)的速度增長，線上肯定是我們的主力，線下渠道特別是商場，是我們的形象展示陣地，用以凸顯珀萊雅的品牌形象，不能放棄。
現(xiàn)在的主要問題在于，線上渠道增量還是非常大的，每年都有30%~50%的增長，有的平臺甚至超過50%。所以，未來兩三年，珀萊雅線上保持正常的增幅仍在我們預期內(nèi)。
Q：您如何看待目前國內(nèi)線下渠道的發(fā)展？可否再介紹下珀萊雅對線下渠道的布局？線下渠道未來是珀萊雅的補充性渠道，還是戰(zhàn)略重點？
A：珀萊雅的線下渠道有兩個，一個是商場，一個是CS渠道。
前面已經(jīng)提到，商場這塊，珀萊雅是不離不棄的，必須要打造品牌形象。CS渠道的主要問題在于，很多店以盈利為目的，奉行短期主義，為了短期利益，主推自有品牌，品質(zhì)不能保障，服務也跟不上。
目前，不少CS店內(nèi)產(chǎn)品有70%~80%是自有品牌，20%~30%為其他品牌，自有品牌有更大的利潤空間，但研發(fā)門檻較低，品控較弱，控制不好，品質(zhì)上就會出問題，容易導致消費者對傳統(tǒng)CS渠道失去信心。
03
接下來的工作重心是什么？
Q：未來，您的工作重點會放在哪些板塊？
A：公司主要的問題還是怎樣去完善體制和機制。比如，在供應鏈、研發(fā)、人力資源、營銷等方方面面，引進一些高科技工具，包括數(shù)字化、人工智能等，賦能每個部門，讓工作更加科學、高效。
作為一家上市公司，ESG也是必須要做的。我們工廠一直打造0碳排放，珀萊雅股份湖州分公司已先后獲得“2023年浙江省級綠色低碳工廠”“2023年浙江省智能工廠”的認定。
同時，內(nèi)部治理也非常重要。去年，我一直在公司里講清廉，要打造一個風清氣正、合規(guī)合法的企業(yè)。所以，我們也要通過一些工具、手段做好內(nèi)部宣傳。
另外，公司要繼續(xù)做強、做大，必須拓展市場。珀萊雅原先是做中國市場，未來我們要走向國際，探索海外市場，這是我們的計劃和希望。
此外，我們也計劃去整合全球范圍內(nèi)的具備一定特質(zhì)的中型化妝品品牌，比如品牌故事、研發(fā)實力等，這是珀萊雅未來國際化發(fā)展的一個策略。希望我們可以通過資源整合，讓中國的珀萊雅，成為世界的珀萊雅。
Q：珀萊雅目前已是國貨美妝TOP1，您覺得珀萊雅面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？未來將帶領(lǐng)珀萊雅怎樣去應對這樣的挑戰(zhàn)？
A：中國有句古話叫“高處不勝寒”，成為龍頭企業(yè)之后，社會、行業(yè)都會把你作為榜樣，這是一大挑戰(zhàn)。
另一挑戰(zhàn)是“創(chuàng)業(yè)不易守業(yè)難”?，F(xiàn)在是嚴重的經(jīng)濟內(nèi)卷、消費降級的時代，珀萊雅面對的競爭對手來自國內(nèi)、國外，不僅有新銳品牌，也有老牌勁旅。
當然，打鐵還需自身硬。珀萊雅一直堅持長期主義，不管是從產(chǎn)品方面還是從管理方面，要把自己所有的工作做得更加完善。一家負責任、有擔當?shù)钠髽I(yè)，需要以這樣一種姿態(tài)，去引領(lǐng)中國的化妝品行業(yè)健康可持續(xù)地發(fā)展。
這是我們的責任和使命。
04
國貨美妝是否有機會與國際品牌同臺競爭？
Q：現(xiàn)在，美妝護膚領(lǐng)域的發(fā)展整體會有很多變化。在您看來，新國貨品牌有沒有比較好的機會點？
A：可以參照韓國、日本、歐洲的美妝行業(yè)，它們都是有幾個頭部企業(yè)，和很多“專小特精”的企業(yè)，中段幾十億級別的企業(yè)則在慢慢收縮。能夠預測的是，未來的三五年，中國有可能出現(xiàn)3到5家上百億的美妝企業(yè)。
得益于消費觀念的改變，消費者對民族文化的自信，以及中國化妝品行業(yè)這幾年研發(fā)和生產(chǎn)技術(shù)的提升，國產(chǎn)美妝產(chǎn)品漸漸贏得了中國消費者的認可。21世紀初，國產(chǎn)品牌和歐美品牌在國內(nèi)市場占比是1:9，而目前國產(chǎn)品牌與進口品牌市場占比則是5:5，導致這一變化的就是上述因素。
隨著多重因素的疊加，百億級品牌三五年內(nèi)肯定會出現(xiàn)，“專小特精”種品牌也可能有很多。這和國際美妝市場的規(guī)律是一樣的。
Q：此前，美妝行業(yè)經(jīng)歷過卷成分、卷營銷等。您覺得，接下來，什么樣的核心競爭力才是品牌能夠取勝的關(guān)鍵？
A：其實每個企業(yè)都離不開產(chǎn)品力。產(chǎn)品層面，我們應該用更高的要求研發(fā)出更高品質(zhì)、符合中國消費者需求的產(chǎn)品，不斷在科技創(chuàng)新方面實現(xiàn)突破，加強研發(fā)。
十年前，當國貨跟外資品牌市場占比為2:8、3:7時，我就感覺到，這個比例未來應該會倒過來。隨著95后、00后文化自信和民族自信的增強，以及中國美妝產(chǎn)業(yè)科技投入和產(chǎn)品品質(zhì)的提高，未來，我想國貨與外資品牌的市場占比可能會在7:3。
