9月17日下午，由品觀APP主辦的2021（第十四屆）中國化妝品大會·新營銷論壇，在上海國家會展中心舉行。杭州不息聯(lián)合創(chuàng)始人&首席運營官張玉虎在現(xiàn)場發(fā)表了題為《美妝品牌小紅書效果型打法》的演講。
張玉虎認為，不同品牌品類的消費決策，需要匹配不同的投放策略，小紅書上品牌的種草和投放的起點，都是在C端視角下做目標用戶消費行為的研究。
什么是種草？怎么給用戶種草？新品在小紅書怎么做？張玉虎以自身的經(jīng)驗為大家做出了分享。
在小紅書如何種草
什么是種草？發(fā)20000篇筆記嗎？
“不，那是灌水，把官方當(dāng)瞎子，把品牌當(dāng)傻子?！?/p>
MAU活躍用戶過億的小紅書，有著超過4300萬的分享人群，超過一半的人居住地是一二線城市，其中90后的占比為70%，這類有影響力的高價值人群，喜歡追求高品質(zhì)生活和探索多樣的生活方式，這也是小紅書被眾多美妝品牌青睞的主要原因。
另外，從小紅書數(shù)據(jù)來看，興趣垂類活躍用戶和各興趣垂類搜索規(guī)模的Top5來看，美妝的排名非?？壳?，也就是說，這類標簽的熱度可以看出，這類人會主動搜索美妝產(chǎn)品。
“有搜索行為的人，不會排斥廣告?！睆堄窕⒄J為，如果品牌在小紅書上需要抓住這類用戶，必須注意三個關(guān)鍵時刻——
發(fā)現(xiàn)頁：用戶在發(fā)現(xiàn)頁第一次認識你的產(chǎn)品
搜索頁：用戶根據(jù)需求在搜索頁開始研究你的產(chǎn)品
分享動作：用戶購買后在小紅書上分享你的產(chǎn)品
這就是用戶種草、決策、拔草的一個過程。從無意種草，到主動求種草，到渴望被種草。
張玉虎以涂抹面膜為例詳細講解用戶如何進行消費購物決策，即種草。
首先，肯定是頁面吸睛，以熬夜急救需求這類賣點，會吸引用戶點擊進入，用戶進入正文，研究功能、成分、品牌背景、研究評論，再自主進入搜索頁，研究其他用戶的使用感受，進行橫向測評、研究評論區(qū)、價格、是否適合自己膚質(zhì)、購買渠道，最后就是進入電商購買。
換句話說，在小紅書上種草是一種隱蔽且更有效的用戶消費決策引導(dǎo)邏輯，種草對人真正的影響，在于把產(chǎn)品和用戶期待實現(xiàn)的自我價值（例如：小眾、潮流、復(fù)古、悅己等）聯(lián)系在一起，為用戶創(chuàng)造一種積極向上的心理體驗，經(jīng)過潛移默化，用戶就會把這些體驗中獲得的積極情緒轉(zhuǎn)移到被種草的商品上，在行為上，表現(xiàn)為產(chǎn)品買單，在情感上，表現(xiàn)為自我價值實現(xiàn)。
新品如何在小紅書進行投放規(guī)劃
作為小紅書的服務(wù)商，服務(wù)超過60多個品牌的杭州不息，為新品投放規(guī)劃提供了一個好的公式，就是產(chǎn)品賣點的放大+有流量競爭力的素材+KOL的選擇。
張玉虎認為，從激發(fā)種草（肌膚需求）、理性種草、評論引導(dǎo)、效果廣告投放、電商流量監(jiān)測的一個流程下來，提煉產(chǎn)品本身的賣點也很重要。
張玉虎結(jié)合涂抹面膜的案例，講解了護膚品賣點提煉的五大原則：
1.即時功效優(yōu)于長期功效；
2.可視化的賣點優(yōu)于抽象的賣點；
3.成熟子類目要細分膚質(zhì)和使用場景；
4.核心賣點要支撐售賣價格；
5.核心賣點需要有成分/技術(shù)支撐。
他認為，除了提煉產(chǎn)品賣點和種草，KOL的選擇要匹配策略、賣點、場景，選適合品牌的人，選KOL一般是投放的最后一環(huán)，購買KOL的私域流量，轉(zhuǎn)變成了采買在公域+競價下素材的流量爭奪競爭力。
張玉虎也提醒大家，不同階段品牌在小紅書投放當(dāng)中也會遇到不同的瓶頸和陷阱，會困擾很多增長比較快的新品牌。例如，唯CPE衡量陷阱，投放的浮動當(dāng)中，CPE浮動是很正常的，這是一個權(quán)衡的過程，在關(guān)鍵的大促節(jié)點一定要盯緊結(jié)果指標；中等投放預(yù)算陷阱，即當(dāng)月消耗到了一定階段時，遇到流量無法進一步拉近瓶頸，這時候要加深用戶心智+加大預(yù)算；其次還有只割不養(yǎng)陷阱。很多品牌覺得小紅書帶不來實際的ROI轉(zhuǎn)化，這個時候收割，品牌的核心心智就散了，這個現(xiàn)象在彩妝頭部的品牌中非常明顯。
作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會議，中國化妝品大會被譽為化妝品行業(yè)的“達沃斯論壇”。本屆大會由紐西之謎贊助，諾斯貝爾戰(zhàn)略合作，主題為“中國時間”。
本場新營銷論壇由科絲美詩、偉博海泰、伊斯佳股份、微盟戰(zhàn)略合作，有廣告教父莫康孫、來自小紅書/快手/抖音/B站等當(dāng)紅社媒平臺、茉莉數(shù)科等機構(gòu)和半畝花田等新銳品牌的重磅嘉賓帶來精彩分享。
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