9月17日下午，由品觀APP主辦的2021（第十四屆）中國化妝品大會·新渠道論壇，在上海國家會展中心舉行。會上，騰訊廣告美妝市場負責人張越欣分享了騰訊生態(tài)的美妝私域增長機會。
什么品牌適合做私域？
2020年，美妝護膚行業(yè)在騰訊迎來私域生意的新局面：2020年美妝行業(yè)私域GMV增長3.2倍，小程序GMV增長100%。
在這些增長數(shù)據(jù)背后，張越欣透露了品牌的三個趨勢：
一是從電商到全面擁抱私域。
二是從頭部主播向品牌自播演進。
三是從垂直到跨界。
“借助私域建立深度連接顧客的能力，正為美妝企業(yè)帶來新的增長空間。”
至于什么樣的品牌適合在騰訊的私域場里做生意，騰訊的私域場又能為品牌帶來什么？
張越欣表示，騰訊私域的生態(tài)價值在于內(nèi)容種草力、流量拓新力和私域復購力。對應到適合做私域的品牌，有三個要求：
第一，具備產(chǎn)品力，才能通過種草科普積累口碑；
第二，要有品牌力，做長線生意；
第三，足夠的SKU，保證在用戶的生命周期里銷售不同的產(chǎn)品。
張越欣用了一張全域增長圖來解釋騰訊私域應該如何做，主要包含四個部分：
1.引流
引流的途徑主要有三種：公域流量、商業(yè)流量和私域流量，其中公域流量主要來自視頻號、公眾號、社交裂變、搜一搜、線下公域等；商業(yè)流量一般來自于商業(yè)投放；私域流量則是指很多商家有線下門店、導購，都可以加以利用。
2.轉(zhuǎn)粉
轉(zhuǎn)粉就是用戶購買的環(huán)節(jié)。
3.活躍
品牌應當善于借助公眾號、視頻號、小程序等微信工具運營用戶。一個私域做得好的品牌應該能做到：即使不做投放，工具也能自然而然帶來回流。
4.精準
騰訊為品牌和商家提供了騰訊私域的生意看板“騰訊有數(shù)”，可以幫助商家了解顧客的全生命周期、進入小程序的過程、感興趣的商品等。
美妝品牌做私域的三個關鍵點
之后，張越欣分享了美妝品牌做私域應當關注的三個關鍵點：
1.種草
張越欣強調(diào)，微信環(huán)境已經(jīng)形成非常成熟的種草體系。
一方面從大環(huán)境來看，女性消費者在微信更容易被安利，同時購買的沖動性更強。另一方面微信的公眾號和視頻號數(shù)量也高達千萬級，日活均在數(shù)億。
那么通過微信種草以后如何拔草？
第一條路徑是通過公眾號文章、視頻號動態(tài)一鍵跳轉(zhuǎn)小程序直接拔草；
第二條路徑是通過競價廣告二次追擊公眾號文章的閱讀點贊人群；
第三條路徑把種草的文章拿到公域投放，通過達人種草推廣，將KOL粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。
在這個過程中，品牌如果不知道如何選擇KOL，可以通過騰訊微信公眾號互選平臺，了解號主的真實粉絲以及畫像。
不過，張越欣強調(diào)，種草并不適合所有品牌，1-10階段的品牌更適合通過種草提升品牌勢能。
2.流量
在流量層面，張越欣著重提到了商業(yè)流量和公域流量。
關于商業(yè)流量怎么做，張越欣認為有三點：
一是在騰訊生態(tài)里選擇多流量、多鏈路合作；
二是借助鉤子產(chǎn)品和素材背書建立口碑；
三是具備強大的導購能力。
公域流量上，張越欣著重強調(diào)了微信“搜一搜”和“視頻號”兩大產(chǎn)品，具有較大的機會。
3.復購
做好私域生意的復購，張越欣認為可以三步走：
第一步，品牌一定要搭建一個跟消費者的溝通橋梁，無論是借助公域廣告還是建立自己的觸點。
第二步，搭建成交載體，例如與微盟、有贊合作，或者自己開發(fā)。
第三步，關注生意的全鏈路，了解用戶的全生命周期。
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