“今年市場很艱難，不管好與壞，我們都站在了一個重要的歷史時刻：創(chuàng)新驅動的品牌時代！”
12月7日-8日，在由《化妝品觀察》和CiE美妝展主辦，瑩特麗、佩萊集團、雅奇、CIBE中國國際美博會戰(zhàn)略合作，以“相信品牌”為主題的2021中國化妝品年會上，品觀董事長、CiE創(chuàng)始人鄧敏激動地指出。
那么，美妝企業(yè)如何才能做好品牌？2022年，美妝行業(yè)又有哪些新趨勢？
今日（12月8日），零售創(chuàng)新、功效護膚、新品開發(fā)、新營銷、直播電商五大分論壇同步舉行，40位大咖齊聚一堂，現場分享從業(yè)經驗與最新思考，探討中國品牌的挑戰(zhàn)與機遇，多維度剖析新規(guī)之下化妝品產業(yè)的發(fā)展新趨勢。他們不僅深度解答了上述問題，也再次為行業(yè)帶來了一場思想洗禮。
據品觀APP統(tǒng)計，為期兩天的會議吸引了近3000人到場。雖然年會已落下帷幕，但對行業(yè)的影響還遠未結束。
零售創(chuàng)新論壇：全渠道運營要“三輪驅動”
剛剛過去的雙11，引發(fā)了業(yè)內人士對各大電商平臺的討論和關注。
億邦動力研究院院長麥浩超表示，從今年雙11各電商平臺表現來看，淘系依然是主戰(zhàn)場，京東表現突出，抖音蘊藏著新機會。于品牌而言，他們更多強調的是“全網/全渠道”。
在麥浩超看來，對于美妝從業(yè)者來說，考量全渠道運營能力，需要“三輪驅動”，即內容、用戶、供應鏈。
億邦研究院院長麥浩超
當前，美妝電商正邁入直播電商時代?！爸辈ル娚淌悄壳稗D化效率最高的方式?！?萬同集團董事長兼CEO、蚊子會創(chuàng)始人王俊樺說到。
他指出，淘寶、抖音、快手三大直播平臺呈現出不同特點，比如淘寶直播強產品，平臺發(fā)展成熟，公域流量大，是作為店鋪運營必不可少的buff；抖音強算法，流量去中心化，是新興爆發(fā)渠道，非常適合品牌自播；快手強社交，強調老鐵經濟、粉絲粘性強、娛樂性強，適合打造以品牌老板/老板娘人設的直播。
“營銷平臺割裂不可怕，可怕的是品牌營銷和流量的割裂?！蓖蹩灞硎荆ㄟ^全渠道直播營銷全案，可以幫助品牌實現流量效率最大化。
網紅貓創(chuàng)始人張帥
隨著興趣電商崛起，越來越多美妝品牌重倉抖音電商。在網紅貓創(chuàng)始人張帥看來，當前，抖音電商仍處在紅利期，品牌入局為時不晚。而除了新銳品牌外，傳統(tǒng)國貨品牌也可以借助抖音站外流量轉型成為抖品牌，實現高速增長。同時，他給出建議，品牌若發(fā)力直播，要注意“品牌店播為根，達播頂流為干，培養(yǎng)自己的隊伍+顧問團?！?/p>
疫情以來，線下實體門店遭遇了“重創(chuàng)”。而明宇美妝創(chuàng)始人趙明宇通過搭建私域會員體系，讓店鋪業(yè)績大幅提升。
他提出，在私域運營中，門店經營要先打造自己的人設IP，觸達更多用戶。針對社群運營常見的“人少、冷群、廣告、私加”等問題，他也給出了諸多建議，比如可以通過破冰、廣告紅包、定期群內活動、鼓勵分享等方式，提升群內活躍度等。
明宇美妝創(chuàng)始人趙明宇
于化妝品門店而言，要想長期發(fā)展，主動創(chuàng)新必不可少。山東恒美就是典型案例。恒美化妝品連鎖創(chuàng)始人孫錫財表示，恒美創(chuàng)新的第一階段是差異化，如通過體驗式銷售、主打彩妝品類等打造出門店的差異化；第二階段，則是模式重構，優(yōu)化服務與體驗，深化皮膚護理等。他指出，門店創(chuàng)新依然是圍繞人貨場的變革。
“我們對自己的定位是美妝連鎖零售渠道?！盝C木星予糖創(chuàng)始人李星表示，從平臺化思維來看，連鎖門店構建平臺要分三步走，即聚焦、織線、結網，這分別體現為優(yōu)化單店模型、沉淀核心能力、打造協同效應。在構建平臺上，木星予糖做了三件事，即打造零售平臺、創(chuàng)業(yè)平臺、孵化平臺。
JC木星予糖創(chuàng)始人李星
美妝品牌“出?！闭敃r?，F場，上海摩珂廣告?zhèn)髅接邢薰綧oldBreaking創(chuàng)始人郭兮若表示，日本市場正成為諸多國貨美妝品牌的搶占陣地。在他看來，當前的日本美妝市場，呈現出無寡頭、有增量、粘性高、新電商等特性，而在國妝品牌出海日本的20年歷史中，首次有日本用戶如此熱情，對于國貨品牌而言，這其中蘊藏著巨大的機會。
功效護膚論壇：千億功效市場將邁向技術質變
中國化妝品市場正迎來蓬勃發(fā)展。據中貿合規(guī)中心北京公司總經理邵歡公布的數據，目前，中國化妝品生產企業(yè)余約5720家，備案人注冊人約87000家，化妝品經營企業(yè)則高達1000萬家。
其中，功效護膚市場成為增速最猛的市場之一。
大麥星球聯合創(chuàng)始人、高級數據分析師何婉瑩指出，2020年，全國功效護膚市場的規(guī)模為815億，2024年將突破千億。在飛速發(fā)展的功效護膚品中，國貨品牌的表現十分亮眼。今年618開售第一天，璦爾博士同比增長436%，玉澤同比增長823%，夸迪更是實現了12637%的跨越式增長。
大麥星球聯合創(chuàng)始人、高級數據分析師何婉瑩
高速增長的背后，監(jiān)管力度也空前加大?！痘瘖y品功效宣稱評價規(guī)范》即將全面執(zhí)行，無疑將開啟一個全新的功效護膚時代。而有實力的化妝品企業(yè)，必將受益于此，從良莠不齊的市場率先突圍。
然而，作為一個壁壘頗高的領域，如何才能打造出一款真正的功效護膚品，并在功效護膚賽道獲得自己的“加速器”，搶先吃到時代紅利呢？
弗圖醫(yī)學創(chuàng)始人梅鶴祥認為，當下的環(huán)境，由于技術條件準備不足，專業(yè)人才匱乏等原因，行業(yè)還缺少對功效的理解。他借用美國皮膚科醫(yī)生Albert Kligman博士的觀點指出，一個產品是否能真正“實現功效”，必須要回答幾個“重要問題”，可以簡單概括為：產品能透皮吸收嗎？成分作用機制清楚嗎？有臨床結果嗎？
廣州美中生物科技有限公司董事長、首席科研官涂桂洪則指出，做功能性護膚品，必須要有功能性原料，而真正要做有突出功能的化妝品原料，就需要用到生物技術。他認為，美中生物研究多年的合成生物學，未來將是功效護膚領域一個非常重要的技術。
廣州美中生物科技有限公司董事長、首席科研官涂桂洪
在涂桂洪看來，底層技術創(chuàng)新才是企業(yè)發(fā)展的護城河?！爱a自德國的二裂酵母為什么比中國的二裂酵母功效更好？就是因為發(fā)酵工程的底層邏輯不同”。而美中生物的底層技術創(chuàng)新，正體現在獨創(chuàng)的生物發(fā)酵技術上。
東方美谷功能護膚品研究院院長李成亮的觀點與涂桂洪異曲同工，他認為，“未來，功效護膚品將邁向技術質變，這是一種必然選擇?！?/p>
東方美谷功能護膚品研究院院長李成亮
中山大學附屬第三醫(yī)院皮膚科主任賴維則圍繞醫(yī)學和美妝，就皮膚科醫(yī)生如何為品牌賦能進行“支招”。他指出，皮膚科醫(yī)生在美妝產品的萌芽、研發(fā)、營銷和售后服務等不同的階段，都有不同的作用。
“比如營銷階段，醫(yī)生通過提供客觀、科學、嚴謹的驗證方案，對產品功效、安全性進行臨床驗證及對產品特點進行挖掘，可以提供更監(jiān)實的科學依據，并幫助品牌講出一個好故事?！辟嚲S說道。
玩美移動中國區(qū)市場總監(jiān)何凌
玩美移動中國區(qū)市場總監(jiān)何凌則為化妝品企業(yè)提供了一種新思路：利用前沿的AI肌膚科技，功效護膚品可以為消費者提供更精準的解決方案。
何凌表示，“AI膚質檢測可以基于大數據分析，檢測皮膚問題。而AI引擎可以生成視覺模擬，直接跟蹤用戶面部的改善情況。這種由AI驅動的模擬可幫助用戶看到他們護膚方案的結果，并查看試妝前后的效果比較?！?/p>
新品開發(fā)論壇：洞悉消費者需求是底層邏輯
當下，產品迭代能力已成為品牌生存和發(fā)展的關鍵，一款新品甚至能決定企業(yè)的走向。那么，2022年該如何開發(fā)新品？
打造滿足消費者真正需求的產品，是新品開發(fā)論壇中多位演講嘉賓的共識。
偉博海泰董事長、凍干面膜締造者李和偉
偉博海泰董事長、凍干面膜締造者李和偉坦言，在眾多細分品類中，凍干面膜能突圍 ，關鍵就在于滿足了大部分消費者的核心需求，“凍干面膜的底層邏輯就是洞察消費者的利益，即尊重消費者護膚習慣和解決消費者護膚訴求?！?/p>
“使用天然原材料的產品將向好發(fā)展?！敝Z斯貝爾副總裁邱曉鋒認為，國家政策法規(guī)驅動下，天然原料憑借安全性、功效需求將迎來更多機遇，更重要的原因也在于，“植物護膚、無添加護膚、有機護膚”已成為Z世代青睞的三大護膚理念。
諾斯貝爾副總裁邱曉鋒
“以年輕人的喜好為支點，以價值、審美、靈感、體驗、技術為標準，從互聯網消費、內容、營銷等大數據出發(fā)，開發(fā)年輕一代所喜歡的產品?！笨ㄦ闷放瓶偙O(jiān)陳婕璇直言，洞悉消費者的需求是開發(fā)新品的前提，在此基礎上再打造具備差異化與辨識度的產品。
卡婷便是洞察到Z世代對國風的追捧，成功轉型國風賽道，從而迎來了品牌的第二次生命。
在帕特廣告創(chuàng)始人屠偉偉看來，乘“國風”而起的品牌不少。他預測，未來包裝設計的趨勢還是國潮，并呈現出東情西韻的特點，“用西方設計手法來傳達中國意境之美，既有中國韻味又有國際風格，不僅能吸引年輕消費者，在一定程度上還能實現中國文化的對外輸出”。
帕特廣告創(chuàng)始人屠偉偉
英碩集團華南區(qū)執(zhí)行總監(jiān)謝忠斌則強調，“驚艷的產品包裝設計能夠在消費者心中留下深刻的烙印”，因此，產品的包裝設計應不斷創(chuàng)新，并具備趣味性、顏值控、逼格高、功能性等特點。
英碩集團華南區(qū)執(zhí)行總監(jiān)謝忠斌
然而，消費者不是一成不變的，那么，品牌該如何順應潮流開發(fā)新品？包裝之家創(chuàng)始人吳林指出，新時代的產品包裝正呈現出中國式體驗、個性化定制、數字智能化、可持續(xù)等趨勢。這與WGSN趨勢專家伍愛晶的觀點不謀而合，在她看來，個性化定制、暖心科技、多重功效、無接觸上妝，是2022年美妝新品開發(fā)的四大趨勢。
新營銷論壇：私域精細化運營進入深耕期
今天，信息傳播的軌跡已經發(fā)生變化。從過去中心化媒介時代，信息傳播路徑“點—面”，側重“播”，到現在去中心化媒介時代，信息傳播路徑變成“點—點”，側重“傳”。
在新的信息傳播方式要求下，營銷人應該有新思維?！捌放圃鲩L不止要霸占用戶心智，也要不斷制造‘被鏈接’的可能。”將意咨詢創(chuàng)始人梁將軍表示，“傳統(tǒng)營銷模式注重‘強擊穿’，但新的營銷模式強調‘強連接’。而強連接需要強有力的內容輸出?！?/p>
梁將軍結合親愛的男友、認養(yǎng)1頭牛兩個品牌案例，提出品牌內容營銷可參考的兩個思路：一是賣的不是產品，而是魅力人設；二是把抽象的定位轉化為具象的故事。
將意咨詢創(chuàng)始人梁將軍
此外，品牌還可從產品、價格、渠道、推廣等方面制造“鏈接”的可能。梁將軍表示，“任何一個因素的變化，都會帶來增長。產品端，品類即增長；渠道端，貨架的更迭帶來品牌的機會；推廣端，每一次媒介的變遷，都是品牌的超級機會?！?/p>
丁香醫(yī)生商務總監(jiān)路欣
丁香醫(yī)生商務總監(jiān)路欣則提出了新的思路，他表示，“健康營銷”是美妝品牌內容營銷新思維與新陣地?！半S著消費者專業(yè)性的增長，以及對安全品質追求的日益提高，健康日趨成為美妝類目的重要營銷方式?！?/p>
在探索新的營銷方式上，“私域運營”也是被幾位演講嘉賓頻繁提及的一個詞。
“數字化在互聯網時代將成為企業(yè)的標配，如今，加快企業(yè)的數字化已是緊迫任務，然而只有能在全域實現數字化并且打通商業(yè)閉環(huán)的企業(yè)，才能在未來數字化競爭中如魚得水?！蔽⒚思瘓F智慧營銷事業(yè)群私域運營中心品牌總監(jiān)宋文表示。目前，專業(yè)服務商微盟已基于私域建立完善的體系。
微盟集團智慧營銷事業(yè)群私域運營中心品牌總監(jiān)宋文
百應科技聯合創(chuàng)始人趙雪潔也提到，在公域流量價格高企的背景下，私域營銷與運營已成為各類目商家提升轉化率和復購率的重要手段。
她表示，私域運營在近幾年經歷了階段性發(fā)展：從2019年私域市場初啟動，早期玩家從各個渠道獲取大量用戶信息盲加，快速擴張；到2020年疫情加速私域市場關注度，品牌開始思考如何將存量用戶轉移至私域池；再到2021年私域加粉率持續(xù)下降，尋找更有效的加粉方法成為第一命題，精細化運營開啟。
“2022私域精細化運營進入深耕期，私域粉絲質量成為核心關注點?！壁w雪潔說到，“私域導購服務化、加粉鏈路組合化、加粉場景多樣化、加粉邏輯精細化等，將影響私域運營質量和效率?！?/p>
百應科技聯合創(chuàng)始人趙雪潔
盡管越來越多的品牌注重“私域流量”運營，但公域流量的獲取對于初創(chuàng)品牌的成長仍至關重要。
“小紅書依然是品牌成長的關鍵陣地。”杭州不息聯合創(chuàng)始人張玉虎聚焦小紅書平臺，提供了品牌投放和營銷的思路。他認為，從心智出發(fā)，商品+內容+流量的協同打法，是未來小紅書投放的核心壁壘?！斑@種協同打法，本質上是商品場、內容場、流量場的高效匹配，匹配效率越高、流量成本越低、人群心智越持久?！?/p>
如涵商業(yè)智慧中心總經理常建忠，則從MCN角度出發(fā)，提出“紅人是品牌營銷中不可或缺的一環(huán)?！彼窒砹思t人營銷的4個要點：一是打造爆款紅人IP，創(chuàng)建獨特的品牌營銷路徑；二是紅人人設匹配產品定位，借用頭部成分黨博主為品牌建立專業(yè)背書；三是借助達人及大眾用戶的集體智慧，進行立體式投放矩陣化傳播；四是以不同平臺用戶為主軸，創(chuàng)建差異化的內容。
事實上，無論營銷思路如何改變，大促是品牌營銷戰(zhàn)略中一個永遠無法繞開的節(jié)點。解數咨詢創(chuàng)始合伙人張楊提到，“隨著美妝電商的蓬勃，大促戰(zhàn)與營銷戰(zhàn)的深度綁定已成不可逆的趨勢，一場成功的大促，與成功的營銷配合密不可分。”
直播電商論壇：品牌自播是巨大增量機會之一
“直播電商能不能成就品牌？”這是所有品牌都需要思考的問題。然而，不論未來如何，不可否認的是，在上一時期，電商直播的確加速了整個美妝產業(yè)的發(fā)展。
這一點，從美妝直播電商格局中可以清晰窺見。飛瓜首席數據分析師神婆通過對2021年1月—10月抖音、快手、淘寶三個平臺的美妝直播數據進行分析，得出了2022年美妝直播電商發(fā)展趨勢。
第一，從美妝行業(yè)直播概況來看，今年美妝電商發(fā)展勢頭強勁，統(tǒng)計期內，抖音、快手、淘寶三大平臺美妝直播GMV已突破2000億；第二，從美妝品牌數據來看，今年以來，直播電商中的護膚品平均單價較高，直播帶貨GMV優(yōu)于彩妝品牌；第三，從商品直播電商數據分布來看，統(tǒng)計期內，面護類產品受到最多直播用戶青睞，唇妝類、底妝類、眼妝類、化妝工具類緊隨其后。
飛瓜首席數據分析師神婆
美妝直播電商數據強勢增長，美妝品牌紛紛入局。對于如今的美妝品牌來說，直播電商已不是一道選擇題，而是一道必選題。那么，美妝品牌如何利用直播電商獲得持續(xù)增長的能力？
在谷雨副總裁林雨汀看來，布局品牌自播和達人直播是重中之重。林雨汀認為，品牌自播是巨大的增量機會之一，因此，谷雨在抖音平臺上重新定義了“人貨場”，用具有記憶點的品牌人設和符號，進行迎合用戶痛點的品牌輸出；在達人直播布局上，谷雨采用“頭部+腰部”并行的達人策略。
谷雨副總裁林雨汀
直播電商的另一受益者柏瑞美，也已玩轉抖音平臺。據柏瑞美品牌營銷副總卞青介紹，如今，柏瑞美已經合作了超1000位主播，品牌月均直播6000場?；仡櫰放漆绕鹬?，卞青認為，這些直播達人為品牌增長帶來了巨大推動力，可以說是品牌的“編外美妝工作者”。
柏瑞美品牌營銷副總卞青
美妝品牌在直播電商賽道崛起，MCN機構是推動者之一。頭部MCN機構緹蘇CEO施杰透露，在賦能品牌、推動品牌整體輸出與銷量增長的過程中，緹蘇通過利用完善的網紅矩陣，在小紅書、抖音、快手平臺進行前期種草、中期廣告植入，幫助品牌搶占用戶心智后，通過直播等順利實現銷售轉化。
緹蘇CEO施杰
美妝行業(yè)得以借用直播電商實現快速發(fā)展，也離不開平臺的支持。近年來，抖音、快手等平臺相繼出臺了一系列直播電商扶持政策。
巨量引擎美妝行業(yè)中臺直播運營負責人俞曉雯現場介紹，“如今在抖音平臺內部，品牌自播利潤率高于達人直播利潤率，而這也正是抖音力推自播的重要原因之一”。
巨量引擎美妝行業(yè)中臺直播運營負責人俞曉雯
俞曉雯建議，美妝品牌要做自播，就要打造“脈沖式”發(fā)展路徑，也就是說，從冷啟動期到成長期，再到品牌成熟期這段時間內，品牌要通過合理布局廣告投放、廣告優(yōu)化、長效穩(wěn)定投入、節(jié)點大預算投放等這幾大要素，使得品牌自播路徑形成“脈沖式飛躍”。
快手磁力引擎美妝行業(yè)負責人周莉
快手磁力引擎美妝行業(yè)負責人周莉也介紹了快手對品牌的扶持舉措。以“普惠流量分發(fā)”為特點的快手，主要通過以下途徑賦能美妝品牌：第一，通過獲取公域流量，幫助品牌擴圈；第二，通過互動流量深耕，促進品牌與用戶的連接；第三，通過生意服務等實現私域長效經營；第四，通過數據資產沉淀，助力品牌洞察目標用戶。
重磅活動預告：2022第二屆CiE中國化妝品創(chuàng)新展（簡稱CiE2022）將于2022年2月22日-23日在杭州國際博覽中心開幕。本屆創(chuàng)新展設置了6大展館，展出面積達6萬㎡，預計專業(yè)觀眾超過4萬人，美妝行業(yè)的重要客戶，都將匯聚創(chuàng)新展。
