3月30日，第三屆中國(guó)化妝品年會(huì)·營(yíng)銷創(chuàng)新論壇在廣州南豐朗豪酒店舉行，該論壇由丁香園、獨(dú)特艾琳戰(zhàn)略合作，有8位嘉賓共同把脈美妝營(yíng)銷趨勢(shì)。會(huì)上，基礎(chǔ)顏究創(chuàng)始人三畝發(fā)表了《功能性護(hù)膚品如何與消費(fèi)者溝通》的主題分享。
“功能性護(hù)膚品與消費(fèi)者的溝通，實(shí)際上是一種跨越性的溝通?！爆F(xiàn)場(chǎng)，三畝通過美國(guó)學(xué)者埃弗雷特·M.羅杰斯提出的“創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型”，對(duì)品牌如何做消費(fèi)者溝通做了詳細(xì)的解讀。
基礎(chǔ)顏究創(chuàng)始人三畝
根據(jù)羅杰斯“創(chuàng)新擴(kuò)散理論模型”，消費(fèi)者可以分為5種不同類型：
1.先驅(qū)者（innovator）：先驅(qū)者是采用“創(chuàng)新”的先鋒。
2.早期使用者（early adopters）：這類消費(fèi)者常具有意見領(lǐng)袖的特點(diǎn)，其審慎的特性與領(lǐng)導(dǎo)能力對(duì)后續(xù)的采用者有決定性的影響。
3.早期大多數(shù)（early majority）：在深思熟慮后接受“創(chuàng)新”。
4.晚期大多數(shù)（late majority）：多疑的一群人，在對(duì)“創(chuàng)新”的相關(guān)疑慮消除后，逐漸接受“創(chuàng)新”成為采用者。
5.遲緩者（laggards）：傳統(tǒng)、保守的，是非到萬不得已不會(huì)去采用“創(chuàng)新”的那一群人。
三畝指出，先驅(qū)者（innovator）會(huì)主動(dòng)搜尋，市面上如果有新品出現(xiàn)，他們會(huì)主動(dòng)去嘗試，這是品牌最容易獲得的消費(fèi)者?！岸粋€(gè)產(chǎn)品能不能成功，一個(gè)內(nèi)容能不能出圈，關(guān)鍵在于能否實(shí)現(xiàn)從早期使用者（early adopters）到早期大多數(shù)（early majority）之間的跨越。”
在他看來，“做品牌從來沒有小而美，做品牌一定要跨過上面的鴻溝，實(shí)現(xiàn)早期主流人群拉動(dòng)后期主流人群，成為流行生意才能成立?！?/p>
那么，跨越鴻溝的模型是什么？
在三畝看來，最理想的模型是病毒傳播模型。具體來看，病毒傳播模型有三個(gè)部分：接觸后感染概率 (p)、接觸次數(shù) (c)、感染所需時(shí)間 (d)，即R=p*c*d。
三畝表示，接觸后感染概率 (p)就是觸達(dá)用戶后的轉(zhuǎn)化率；接觸次數(shù) (c)就是品牌投廣告的頻率，廣告投入的c值越大，傳播度也越好；感染所需時(shí)間 (d)就是廣告的創(chuàng)意，廣告的創(chuàng)意越好，用戶在這支廣告上停留的時(shí)間越長(zhǎng)，d值就越高。
“品牌做營(yíng)銷真正最省錢的方法，就是把p值做上去。”現(xiàn)場(chǎng)，三畝以蘋果公司iPod、歐萊雅紫熨斗眼霜、華熙生物油皮糙米水為例指出，品牌準(zhǔn)備做產(chǎn)品推廣投入預(yù)算之前，就要想清楚產(chǎn)品的人設(shè)是什么，這個(gè)決定了傳播的 p值。
同時(shí)，品牌也需要要想清楚，“為什么現(xiàn)在要推這個(gè)產(chǎn)品、為什么是這個(gè)產(chǎn)品、為什么是這個(gè)解決方案、這三個(gè)根本性的問題。”
第三屆中國(guó)化妝品年會(huì)由化妝品觀察、CiE創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，F(xiàn)PH肌盼主贊助，貝豪集團(tuán)、中國(guó)國(guó)際美博會(huì)戰(zhàn)略合作，有37位大咖共論產(chǎn)業(yè)發(fā)展，指引未來趨勢(shì)。
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