在線上流量紅利見頂后，線下渠道的重要性進(jìn)一步彰顯。新銳美妝品牌們都不約而同地布局線下，尋找突圍之路。
今日（11月28日），第四屆中國化妝品年會在廣州白云國際會議中心舉行。會上，修遠(yuǎn)資本管理合伙人、相宜本草化妝品聯(lián)合創(chuàng)始人嚴(yán)明《新銳品牌如何布局線下，實(shí)現(xiàn)價值增長》的主題演講。
嚴(yán)明站在品牌方和投資人的雙重角度，從三個方面進(jìn)行分享，為新銳品牌布局線下渠道構(gòu)建全面的理論和實(shí)踐框架。
第一、認(rèn)知與本質(zhì)；
第二、價值與目標(biāo)；
第三、選擇與策略。
線下渠道需要生態(tài)型品牌
“新銳品牌在線上年增長大于50%，要做線下嗎？”“線上線下合理的銷售占比是多少？”這些是嚴(yán)明在與新銳品牌接觸過程中，經(jīng)常被問及的幾個問題。
針對這些疑問，嚴(yán)明給出了自己的答案，他表示：“這幾年美妝品牌線上渠道占比不斷上升，但更重要的是怎么把線上和線下進(jìn)行融合，這一點(diǎn)是所有做品牌的必須要考量的，只有整體融合起來，才能做大規(guī)模，真正成為大品牌?！?/p>
線下渠道需要什么樣的品牌？“生態(tài)型品牌?！眹?yán)明表示，生態(tài)型品牌是指能夠看得到未來可持續(xù)健康成長的品牌，而非大起大落的品牌。
從認(rèn)知層面來說，新銳品牌在線下渠道可以做更多的生意；從線下渠道價值層面來說，線下渠道可以在財務(wù)指標(biāo)、品牌指標(biāo)、生態(tài)型合作伙伴的建立以及團(tuán)隊(duì)能力構(gòu)建等方面為品牌帶來價值。
其中，團(tuán)隊(duì)組建，是自建團(tuán)隊(duì)還是找外部成熟團(tuán)隊(duì)？
“沒有一個絕對的標(biāo)準(zhǔn)，但是有幾個要素非常重要，第一，一定是一把手工程，更加的突出一把手功能。第二，組織閉環(huán)。新銳品牌布局線下渠道無法沿用線上組織決策的邏輯，應(yīng)該要有獨(dú)立的決策團(tuán)隊(duì)?！?/p>
重視線下渠道的三重價值
在嚴(yán)明看來，對新銳品牌來說，線下渠道主要有三重價值：
第一，承接線上渠道的品牌紅利，轉(zhuǎn)化為有價值、有規(guī)模的銷量（生意），可以獲得高于線上渠道的盈利業(yè)績。
第二，通過線下用戶的體驗(yàn)和感知，從而進(jìn)一步提升他們對品牌的好感度和忠誠度。
第三，能推進(jìn)公司供應(yīng)鏈體系、內(nèi)部運(yùn)營體系及組織結(jié)構(gòu)和管理的完善。
同時，新銳品牌布局線下渠道，需要有清晰的目標(biāo)：
第一階段，重點(diǎn)關(guān)注業(yè)績、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、品牌滲透率、渠道利潤率、勞效和人效等方面；
第二階段，在關(guān)注上述板塊的同時，還要思考“我要成為一個什么樣的品牌”。
渠道策略＋產(chǎn)品策略
實(shí)現(xiàn)品牌價值提升
有了目標(biāo)后，新銳品牌要進(jìn)行策略執(zhí)行。嚴(yán)明提出，在渠道策略上，直營作為標(biāo)桿、經(jīng)銷商為資源，提升網(wǎng)點(diǎn)滲透?！霸谥袊?，不管是現(xiàn)在還是未來，經(jīng)銷商永遠(yuǎn)是有價值的，通過經(jīng)銷商資源來快速提升品牌的網(wǎng)點(diǎn)布局。”
在產(chǎn)品策略上，以線上“爆款”為切入點(diǎn)，帶動品牌整體分銷，同時根據(jù)線下渠道特點(diǎn)和用戶需求，開發(fā)線下特有的單品和套組，來提升用戶對渠道的滿意度。“進(jìn)行產(chǎn)品完善與升級，滿足用戶場景化體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)品牌價值的提升?！?/p>
嚴(yán)明認(rèn)為，“總體而言，新銳品牌做好線下是一把手工程，要找對團(tuán)隊(duì)，并給予充分信任；
要以目標(biāo)為先，過程同樣重要；團(tuán)隊(duì)要學(xué)習(xí)成長，與合作伙伴共享成果?！?/p>
第四屆中國化妝品年會由化妝品觀察、CiE美妝創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，中通生化、綻媄婭、Q牌粉撲、蔬果園戰(zhàn)略合作，共有40+大咖共論產(chǎn)業(yè)發(fā)展，指引未來趨勢。
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