在線上流量紅利見(jiàn)頂后，線下渠道的重要性進(jìn)一步彰顯。新銳美妝品牌們都不約而同地布局線下，尋找突圍之路。
今日（11月28日），第四屆中國(guó)化妝品年會(huì)在廣州白云國(guó)際會(huì)議中心舉行。會(huì)上，修遠(yuǎn)資本管理合伙人、相宜本草化妝品聯(lián)合創(chuàng)始人嚴(yán)明《新銳品牌如何布局線下，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)》的主題演講。
嚴(yán)明站在品牌方和投資人的雙重角度，從三個(gè)方面進(jìn)行分享，為新銳品牌布局線下渠道構(gòu)建全面的理論和實(shí)踐框架。
第一、認(rèn)知與本質(zhì)；
第二、價(jià)值與目標(biāo)；
第三、選擇與策略。
線下渠道需要生態(tài)型品牌
“新銳品牌在線上年增長(zhǎng)大于50%，要做線下嗎？”“線上線下合理的銷售占比是多少？”這些是嚴(yán)明在與新銳品牌接觸過(guò)程中，經(jīng)常被問(wèn)及的幾個(gè)問(wèn)題。
針對(duì)這些疑問(wèn)，嚴(yán)明給出了自己的答案，他表示：“這幾年美妝品牌線上渠道占比不斷上升，但更重要的是怎么把線上和線下進(jìn)行融合，這一點(diǎn)是所有做品牌的必須要考量的，只有整體融合起來(lái)，才能做大規(guī)模，真正成為大品牌?！?/p>
線下渠道需要什么樣的品牌？“生態(tài)型品牌?！眹?yán)明表示，生態(tài)型品牌是指能夠看得到未來(lái)可持續(xù)健康成長(zhǎng)的品牌，而非大起大落的品牌。
從認(rèn)知層面來(lái)說(shuō)，新銳品牌在線下渠道可以做更多的生意；從線下渠道價(jià)值層面來(lái)說(shuō)，線下渠道可以在財(cái)務(wù)指標(biāo)、品牌指標(biāo)、生態(tài)型合作伙伴的建立以及團(tuán)隊(duì)能力構(gòu)建等方面為品牌帶來(lái)價(jià)值。
其中，團(tuán)隊(duì)組建，是自建團(tuán)隊(duì)還是找外部成熟團(tuán)隊(duì)？
“沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)，但是有幾個(gè)要素非常重要，第一，一定是一把手工程，更加的突出一把手功能。第二，組織閉環(huán)。新銳品牌布局線下渠道無(wú)法沿用線上組織決策的邏輯，應(yīng)該要有獨(dú)立的決策團(tuán)隊(duì)。”
重視線下渠道的三重價(jià)值
在嚴(yán)明看來(lái)，對(duì)新銳品牌來(lái)說(shuō)，線下渠道主要有三重價(jià)值：
第一，承接線上渠道的品牌紅利，轉(zhuǎn)化為有價(jià)值、有規(guī)模的銷量（生意），可以獲得高于線上渠道的盈利業(yè)績(jī)。
第二，通過(guò)線下用戶的體驗(yàn)和感知，從而進(jìn)一步提升他們對(duì)品牌的好感度和忠誠(chéng)度。
第三，能推進(jìn)公司供應(yīng)鏈體系、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)體系及組織結(jié)構(gòu)和管理的完善。
同時(shí)，新銳品牌布局線下渠道，需要有清晰的目標(biāo)：
第一階段，重點(diǎn)關(guān)注業(yè)績(jī)、網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、品牌滲透率、渠道利潤(rùn)率、勞效和人效等方面；
第二階段，在關(guān)注上述板塊的同時(shí)，還要思考“我要成為一個(gè)什么樣的品牌”。
渠道策略＋產(chǎn)品策略
實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升
有了目標(biāo)后，新銳品牌要進(jìn)行策略執(zhí)行。嚴(yán)明提出，在渠道策略上，直營(yíng)作為標(biāo)桿、經(jīng)銷商為資源，提升網(wǎng)點(diǎn)滲透?！霸谥袊?guó)，不管是現(xiàn)在還是未來(lái)，經(jīng)銷商永遠(yuǎn)是有價(jià)值的，通過(guò)經(jīng)銷商資源來(lái)快速提升品牌的網(wǎng)點(diǎn)布局?！?/p>
在產(chǎn)品策略上，以線上“爆款”為切入點(diǎn)，帶動(dòng)品牌整體分銷，同時(shí)根據(jù)線下渠道特點(diǎn)和用戶需求，開(kāi)發(fā)線下特有的單品和套組，來(lái)提升用戶對(duì)渠道的滿意度。“進(jìn)行產(chǎn)品完善與升級(jí)，滿足用戶場(chǎng)景化體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升?！?/p>
嚴(yán)明認(rèn)為，“總體而言，新銳品牌做好線下是一把手工程，要找對(duì)團(tuán)隊(duì)，并給予充分信任；
要以目標(biāo)為先，過(guò)程同樣重要；團(tuán)隊(duì)要學(xué)習(xí)成長(zhǎng)，與合作伙伴共享成果。”
第四屆中國(guó)化妝品年會(huì)由化妝品觀察、CiE美妝創(chuàng)新展聯(lián)合主辦，中通生化、綻媄婭、Q牌粉撲、蔬果園戰(zhàn)略合作，共有40+大咖共論產(chǎn)業(yè)發(fā)展，指引未來(lái)趨勢(shì)。
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