最低價、僅退款、二選一，當電商平臺之間“內(nèi)卷式”惡性競爭愈演愈烈，國家出手了。
自9月1日起，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)反不正當競爭暫行規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》），將正式施行。
《規(guī)定》共五章43條，對電商行業(yè)諸多亂象進行了定義與歸責，依賴好評返現(xiàn)、反向刷單、虛假宣傳的商家，要“涼”了；強制“二選一”、縱容白嫖黨、克扣保證金的電商平臺，也要被“整頓”了。
“電商界或迎來未有之大變局?！?/span>不少行業(yè)人士對《規(guī)定》寄予厚望，網(wǎng)絡(luò)反不正當競爭自此有了“鑒別指南”，拼多多、淘天、京東、抖音等電商平臺均在整頓之列，整個電商行業(yè)將從野蠻生長邁向規(guī)范化發(fā)展之路。
“好評返現(xiàn)”最高罰200萬
隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的高速發(fā)展，電商已經(jīng)成為化妝品經(jīng)營的主要渠道之一。
然而，電商高歌猛進背后，亂象橫生。尤其是好評返現(xiàn)，鑒于銷量、好評是影響消費者決策的主要因素，5星+好評+曬圖返5元紅包、評價曬圖進群領(lǐng)福利等“花錢買好評”行為成為商家慣用伎倆，泛濫于各大電商平臺。
如今，這一行為被叫停。
《規(guī)定》第九條明確指出，經(jīng)營者不得對商品生產(chǎn)經(jīng)營主體以及商品銷售狀況、交易信息、經(jīng)營數(shù)據(jù)、用戶評價等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者或者相關(guān)公眾，并列出多種虛假宣傳行為，刷票、刷好評、虛假排名、虛假流量等行為均在“黑榜”之列。
一旦違規(guī)，商家將面臨重罰。根據(jù)《規(guī)定》第三十四條，經(jīng)營者違反第九條的，由市場監(jiān)督管理部門依照反不正當競爭法第二十條的規(guī)定處罰——情節(jié)嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。
事實上，不僅火爆的搶購場面、好評如潮的商品評價，可能是商家精心策劃的圈套，那些“翻車”事故、負面評論，也可能是競爭對手暗地使的絆子，《規(guī)定》對此也做出了明確定性。
《規(guī)定》第十六條指出，經(jīng)營者不得利用技術(shù)手段，直接、組織或者通過第三方實施以下行為，妨礙、破壞其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)正常運行，包括反向刷單、惡意屏蔽鏈接、故意退貨等行為。
截自《網(wǎng)絡(luò)反不正當競爭暫行規(guī)定》
無論是好評返現(xiàn)還是反向刷單，既嚴重影響了消費者的判斷，也擾亂了正常的市場秩序
。隨著《規(guī)定》的實施，這些損害公平競爭和公平交易的行為，都將受到?jīng)_擊。
除此之外，為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代對于不正當競爭行為的監(jiān)管要求，《規(guī)定》在《反不正當競爭法》的基礎(chǔ)上，還補充了多項諸如仿冒混淆、利用“爬蟲”不當牟利、惡意不兼容、流量劫持等新型網(wǎng)絡(luò)不正當競爭行為，并給予了明確的規(guī)定。
某業(yè)內(nèi)資深人士表示，《規(guī)定》查漏補缺，新增網(wǎng)絡(luò)不正當競爭具體行為，細化網(wǎng)絡(luò)虛假宣傳類型，將對電商亂象起到一定約束和遏制作用，尤其身處其中的商家，將面臨嚴峻的考驗，“中小商家將迎來一輪大洗牌，加速出清”。
比價、二選一等“霸王條款”被喊停
《規(guī)定》不僅約束了商家，也為平臺經(jīng)營者戴上了“緊箍咒”。
《規(guī)定》第六條指出，平臺經(jīng)營者應(yīng)當加強對平臺內(nèi)競爭行為的規(guī)范管理，發(fā)現(xiàn)平臺內(nèi)經(jīng)營者采取不正當競爭方式，違法銷售商品、提供服務(wù)，或者侵害消費者合法權(quán)益的行為，應(yīng)當及時采取必要的處置措施，保存有關(guān)記錄，并按規(guī)定向平臺經(jīng)營者住所地縣級以上市場監(jiān)督管理部門報告。記錄保存時間自作出處置措施之日起計算，不少于三年。
值得注意的是，電商平臺，既是協(xié)同監(jiān)管的一方，更是網(wǎng)絡(luò)不正當競爭監(jiān)管的重點對象。
● 嚴禁“二選一”
回溯中國電商發(fā)展史，“二選一”是一個繞不開的話題。
所謂“二選一”，是指具有優(yōu)勢地位的電商平臺，強迫商家與其簽訂“獨家合作協(xié)議”，保證產(chǎn)品只通過該平臺銷售。
早在2010年，電商行業(yè)“二選一”就露出苗頭，隨著京東與阿里之爭而步入高潮，繼阿里被處以創(chuàng)紀錄的182.28億元罰款后，唯品會、美團也相繼因?qū)嵤岸x一”涉嫌壟斷行為被立案調(diào)查。
如今，阿里已完成三年整改，而“二選一”隨著《規(guī)定》的落地也將徹底退出歷史舞臺。
《規(guī)定》第二十四條，平臺經(jīng)營者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則等手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者在平臺內(nèi)的交易、交易價格以及與其他經(jīng)營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件，主要情形包括：“（一）強制平臺內(nèi)經(jīng)營者簽訂排他性協(xié)議”。
截自《網(wǎng)絡(luò)反不正當競爭暫行規(guī)定》
顯然，“二選一” 不僅違反了《反壟斷法》，如今也被納入不正當競爭行為之列。這意味著，平臺干涉商家經(jīng)營選擇權(quán)的不正當行為將被遏制，商家自主權(quán)將進一步提高。
● 跟價、比價被叫停
以價格力吸引消費者、爭奪市場份額，已成為各電商平臺的共識。隨著價格戰(zhàn)進入白熱化階段，各平臺紛紛上線跟價/比價系統(tǒng)。
譬如，今年3月抖音推出“優(yōu)價推手”，依托平臺算法自動為商品調(diào)價，從而提升價格競爭力。而商品價格力越低，平臺給予的流量曝光就越少，以此倒逼商家降價。
如今再看，這些自動跟價/比價系統(tǒng)，都存在“觸雷”風險。
《規(guī)定》第二十三條指出，具有競爭優(yōu)勢的平臺經(jīng)營者沒有正當理由，不得利用技術(shù)手段，濫用后臺交易數(shù)據(jù)、流量等信息優(yōu)勢以及管理規(guī)則，通過屏蔽第三方經(jīng)營信息、不正當干擾商品展示順序等方式，妨礙、破壞其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)正常運行，擾亂市場公平競爭秩序。
第二十四條也指出了這一點，平臺經(jīng)營者不得采取的行為包括：“（二）對商品的價格、銷售對象、銷售區(qū)域或者銷售時間進行不合理的限制”。
在不少行業(yè)人士看來，《規(guī)定》實施后，若電商平臺仍盲目追求“最低價”，將引火燒身。
已有前車之鑒。韓國第一大電子商務(wù)平臺Coupang酷澎，就因操縱商品搜索結(jié)果排名以及偽造購物評論，違反了《壟斷監(jiān)管與公平交易法》，被處以1400 億韓元（約合人民幣7.3億元）罰款。
● “僅退款”被點名
《規(guī)定》第二十四條，平臺經(jīng)營者不得采取的行為還包括：“（四）利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則對平臺內(nèi)經(jīng)營者的交易進行其他不合理限制或附加不合理條件”。
有觀點認為，這與各平臺推出的“僅退款”機制息息相關(guān)。由于平臺“一刀切”，原有的電商平衡被打破，“僅退款”開始變了味。
一位在各電商平臺都有開店的老電商人透露，只要買家反饋商品有損壞、不好吃、不好看、沒收到貨等，平臺就能捕捉到，并迅速幫買家發(fā)起僅退款，同時禁言商家，“90%的僅退款，根本不是質(zhì)量和服務(wù)有問題，而是白嫖黨碰瓷”。而對于反復(fù)惡意白嫖的賬號，商家也無權(quán)拉黑禁止其下單，只能自認倒霉。
商家與平臺、商家與消費者之間矛盾升級的背后，是監(jiān)管的缺失，而《規(guī)定》的出臺，讓不少商家看到了國家糾偏平臺、懲治白嫖黨的希望。
● 禁止不合理克扣商家費用
針對部分商家不滿常被電商平臺凍結(jié)、扣取保證金的情況，《規(guī)定》也作出明確要求。
《規(guī)定》第二十四條，平臺經(jīng)營者不得采取的行為包括：“（三）不合理設(shè)定扣取保證金，削減補貼、優(yōu)惠和流量資源等限制”。
第二十五條補充道，平臺經(jīng)營者應(yīng)當在服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則中公平合理確定收費標準，不得違背商業(yè)道德、行業(yè)慣例，向平臺內(nèi)經(jīng)營者收取不合理的服務(wù)費用。
“利好商家，希望真正落地?！蹦称炊喽嗌碳彝嘎?，商家為了賣貨而開推廣，但大量推廣費卻被平臺薅走，譬如，一瓶零售價150元的發(fā)膜，每一單，平臺都要扣走幾十元推廣費。
“若是真實交易，扣推廣費無可厚非。問題是，大多并非真實交易，如消費者選錯了、同行惡意下單，拍下即退款，商家啥也沒做，也會被平臺扣走數(shù)十元推廣費”。盡管有申訴渠道，但極少申訴成功，“平臺吃進去的推廣費，壓根不會吐出來”。
隨著《規(guī)定》的落地，平臺的種種“霸王條款”將被遏制，而商家的權(quán)益將得到進一步保護，“終于可以喘口氣了”。
拼多多們迎來“整改”潮
電商平臺之間的競爭，已演變?yōu)椤皟?nèi)卷式”惡性競爭。
一直以來，電商平臺利用壟斷地位壓榨商家，白嫖黨惡意售后坑害商家，整個平臺的生態(tài)變得更加惡劣。
上述老電商人就深受其害，其舉例，不同平臺促銷活動時間、頻率不同，優(yōu)惠幅度也不同，所以很難做到同一商家同一商品同一時間段在各平臺售價完全一致，但平臺時刻壓著商家降價，不降價就限流，讓商家無所適從，苦不堪言，“這種不拼質(zhì)量只拼價格的惡性競爭，既不符合市場規(guī)律，也導(dǎo)致行業(yè)陷入劣幣驅(qū)逐良幣的困境”。
而隨著《規(guī)定》的實施，電商行業(yè)或迎來新篇章?！按罂烊诵?，平臺的騷操作終于要被整治了”。
事實上，《規(guī)定》自5月6日發(fā)布后，窺見政策風向轉(zhuǎn)變的電商平臺，就已經(jīng)在過渡期開始了理性糾偏。
5月23日，抖音電商迅速響應(yīng)，出臺了《【價格違規(guī)－虛構(gòu)被比較價】實施細則》，嚴格界定了直播帶貨中“比價”的游戲規(guī)則。
7月，淘寶宣布優(yōu)化“僅退款”策略，依據(jù)體驗分提升商家售后自主權(quán)。與此同時，天貓宣布自9月1日起全面取消年費政策，據(jù)悉，天貓商家每年需承擔的年費為3萬—6萬元。
而“僅退款”始祖拼多多，也開始“松綁”——8月7日起，針對消費者提出的僅退款請求，商家將獲得36小時的自主處理權(quán)，意在對商家更公平。
有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，接下來，其他電商平臺也會跟進，按照《規(guī)定》要求一一整改。屆時，整個電商生態(tài)將進一步向公平化、透明化邁進。
近日，在京浙滬三地市場監(jiān)管部門的指導(dǎo)下，京東、淘寶、拼多多、抖音、快手五大平臺還共同簽署了《網(wǎng)絡(luò)交易合規(guī)經(jīng)營自律公約》，包括嚴禁不正當競爭行為、規(guī)范價格行為等方面，旨在進一步壓實平臺責任，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為，從而創(chuàng)造一個健康有序的網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境。
任何一個行業(yè)想要健康發(fā)展，都離不開公平的競爭環(huán)境，電商也不例外。
從《電子商務(wù)法》到《規(guī)定》，伴隨著相關(guān)法律法規(guī)的完善，可以預(yù)見的是，未來市場監(jiān)管將越來越嚴格，電商平臺將逐漸回歸良性競爭。
與此同時，價格戰(zhàn)帶來的弊端已經(jīng)顯現(xiàn)，長遠來看，必須靠核心競爭力才能可持續(xù)發(fā)展。淘寶作為電商領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，已率先變革：減少對“五星價格力”的依賴，更加注重商品品質(zhì)與銷售效能。
大趨勢下，如何平衡消費者和商家間的利益，如何通過好產(chǎn)品、好服務(wù)、好體驗搶占用戶心智，將成為電商平臺之間新的競爭焦點。
