算法，正成為吞沒美妝的漩渦。
“不投流就沒銷量，有銷量也沒利潤(rùn)?！?/span>
“誰都別想從抖音賺走一分錢，你的投流ROI永遠(yuǎn)給你控制在一個(gè)固定點(diǎn)?！?/span>
利用算法，平臺(tái)們擁有了主動(dòng)權(quán)和控制權(quán)，誰付出的多，流量就偏向誰。品牌逐漸患上了平臺(tái)依賴癥，渴望流量的同時(shí)，終被流量吞噬，淪為算法的“奴隸”。
如今， 品牌被算法“綁架”的日子終于要到頭了。
日前，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局辦公廳、公安部辦公廳、中央網(wǎng)信辦以及工信部等四部門聯(lián)合宣布，自即日起至2025年2月14日，將開展“清朗·網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)算法典型問題治理”專項(xiàng)行動(dòng)（下稱“清朗行動(dòng)”），劍指“信息繭房”、大數(shù)據(jù)殺熟等典型算法問題。
而就在清朗行動(dòng)開展之際，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒就算法問題炮轟抖音，指出算法推薦不僅損害了消費(fèi)者的權(quán)益，也破壞了市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
無論是政府部門的專項(xiàng)行動(dòng)，還是企業(yè)家的公開批評(píng)，都釋放出同一個(gè)信號(hào)：算法成為眾矢之的，接下來各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)或?qū)⒂瓉怼皣?yán)打期”，而一直以來被指“生態(tài)環(huán)境正在惡化”的抖音將首當(dāng)其沖。
國(guó)家出手整治“算法亂象”
算法推薦，最早始于海外。
1998年，亞馬遜平臺(tái)就上線了基于物品的協(xié)同過濾算法（ItemCF算法），將推薦系統(tǒng)推向服務(wù)千萬級(jí)用戶和處理百萬級(jí)商品的規(guī)模，這是算法推薦從實(shí)驗(yàn)室走向商業(yè)公司的一次成功應(yīng)用。
而隨著算法推薦在國(guó)內(nèi)興起，各大平臺(tái)紛紛擁抱算法。
如，張一鳴堅(jiān)信“個(gè)性化推薦必然會(huì)成為未來的趨勢(shì)”，堅(jiān)持算法至上，無論是今日頭條，還是抖音，成功的武器均在于算法；拼多多則一直以低價(jià)作為算法的核心導(dǎo)向，給予低價(jià)商品更高的曝光度，以鞏固自己的“低價(jià)”心智。
然而，作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，算法更像一把雙刃劍。當(dāng)算法被用于追求利潤(rùn)最大化時(shí)，就衍生了諸多亂象，如大數(shù)據(jù)殺熟、虛假信息泛濫與流量造假等。
年初鐘睒睒遭遇網(wǎng)暴、農(nóng)夫山泉“被造謠”事件，就是“信息繭房”催生網(wǎng)絡(luò)的暴力一個(gè)縮影?；诖?，鐘睒睒隔空喊話張一鳴，要求其道歉，并呼吁“算法應(yīng)該明白無誤的公之于眾”。
值得注意的是，鐘睒睒話音未落，胖東來創(chuàng)始人于東來、名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO葉國(guó)富等企業(yè)家相繼加入這場(chǎng)討伐，直擊算法濫用現(xiàn)象，抨擊電商環(huán)境惡化。
如今，隨著國(guó)家出手，這一系列亂象將被叫停。
據(jù)介紹，此次清朗行動(dòng)的任務(wù)，主要包括以下幾點(diǎn)：
一是深入整治“信息繭房”、誘導(dǎo)沉迷問題。嚴(yán)禁平臺(tái)推送高度同質(zhì)化內(nèi)容誘導(dǎo)用戶沉迷，譬如，抖音通過算法精準(zhǔn)投喂你“喜歡”的內(nèi)容，導(dǎo)致用戶一刷抖音就停不下來。
二是提升榜單透明度打擊操縱榜單行為。算法的運(yùn)作方式不應(yīng)該是完全封閉的“黑箱”，應(yīng)全面公示熱搜榜單算法原理，提升榜單透明度和可解釋性。
三是防范盲目追求利益侵害“新就業(yè)形態(tài)”勞動(dòng)者權(quán)益。嚴(yán)禁外賣平臺(tái)，“一味壓縮配送時(shí)間導(dǎo)致配送超時(shí)率、交通違章率、事故發(fā)生率上升等問題”。
四是嚴(yán)禁利用算法實(shí)施大數(shù)據(jù)“殺熟”。嚴(yán)禁利用用戶年齡、職業(yè)、消費(fèi)水平等特征，對(duì)相同商品實(shí)施差異化定價(jià)行為，典型如，同一商品老顧客支付的價(jià)格更高。
清朗行動(dòng)的目的，是推動(dòng)算法公平公正、公開透明、向上向善，回歸良性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。其間，各部門將組織企業(yè)自查自糾，壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任，“依法依規(guī)對(duì)違反有關(guān)法律法規(guī)的網(wǎng)站平臺(tái)進(jìn)行處置處罰”。
毫無疑問，監(jiān)管部門的態(tài)度非常明確：這些算法“亂象”必須整改。抖音、拼多多、美團(tuán)等電商平臺(tái)均在整頓之列，整個(gè)電商行業(yè)將從野蠻生長(zhǎng)邁向規(guī)范化發(fā)展之路。
成也流量，敗也流量
事實(shí)上，困在算法里的不止農(nóng)夫山泉，整個(gè)美妝行業(yè)都苦“算法”久矣。
算法本身只是一個(gè)技術(shù)工具，算法對(duì)用戶的迎合，本質(zhì)是對(duì)流量地討好。若平臺(tái)設(shè)定的目標(biāo)是無止境逐利，算法就成了最強(qiáng)的武器。有業(yè)內(nèi)人士直言，抖音之所以至今不敢公布算法，在于其本質(zhì)就是為了吸引流量，繼而“兜售”流量。
在平臺(tái)算法下，為了流量瘋狂低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，廠家破產(chǎn)，品牌倒閉，假冒偽劣產(chǎn)品橫行，整個(gè)行業(yè)苦不堪言。
白牌曇花一現(xiàn)。
以“廈門幫”為代表的白牌，就是充分利用了算法在抖音平地起高樓，一度有趕超品牌之勢(shì)。
選對(duì)品，定好價(jià)，套素材，再投流，一個(gè)爆品就產(chǎn)生了——這是業(yè)內(nèi)廣為流傳的白牌打爆法則。以溫博士為例，據(jù)歐特歐咨詢數(shù)據(jù)，2024年上半年，溫博士的單條素材曝光量最高超4000萬，發(fā)布的引流素材多達(dá)1萬條。
“你買的不是護(hù)膚品，是在為白牌80%的投流費(fèi)買單。”當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的推廣費(fèi)超出行業(yè)平均水平時(shí)，就意味著產(chǎn)品的成本被壓縮到了極致，也就失去了立足之本。
今年雙11，各大榜單仍是品牌唱主角，白牌集體隱身。曾經(jīng)的抖音白牌頂流“肌先知”，再次引發(fā)行業(yè)關(guān)注，卻是因其母公司破產(chǎn)被拍賣。
顯然，白牌賴以生存的流量打法被驗(yàn)證失靈了。和麥賀達(dá)副總裁田黎明指出，國(guó)際大牌以及國(guó)貨頭部品牌在市場(chǎng)深耕多年，消費(fèi)者教育就是最深的品牌護(hù)城河，“這個(gè)時(shí)候大牌平替、白牌的品牌價(jià)值上不去，天花板就來了”。
新銳后勁不足。
新消費(fèi)品牌火熱的時(shí)候，一眾新銳品牌憑借“2萬篇小紅書+8千個(gè)抖音+3千個(gè)B站+150篇知乎問答+直播帶貨=一個(gè)新品牌”的模式迅速出圈，占據(jù)各大平臺(tái)銷售TOP榜。
但在流量紅利消失，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，新銳品牌們逐漸增長(zhǎng)乏力，甚至被擠下牌桌。
典型如植物科技護(hù)膚品牌AOEO，成立第二年便憑借一款山茶花潔面乳實(shí)現(xiàn)0-1的跨越，多次躋身抖音護(hù)膚品類TOP1，成為資本的寵兒。再度現(xiàn)身，卻是創(chuàng)始人尼克柏（彭柏儒Nick）指控快手網(wǎng)紅殷世航涉嫌欺詐——他曾支付500萬元給后者以期合作實(shí)現(xiàn)賬號(hào)漲粉200萬，然而未達(dá)預(yù)期。鬧劇背后，反映出品牌在流量焦慮下的困境。
國(guó)產(chǎn)新銳護(hù)膚品牌光季seasonray，2023年還面向市場(chǎng)推出主打產(chǎn)品B5特護(hù)面膜、藍(lán)寶石精華液，然而，成立不到兩年就宣布退場(chǎng)，閉店聲明中直言是被流量逼死，“流量爭(zhēng)奪激烈，目前已無法在推廣上投入更多的資金了”。
這些新銳品牌，為“成也流量敗也流量”寫下了生動(dòng)的注腳。一位護(hù)膚品牌創(chuàng)始人坦言，流量驅(qū)動(dòng)時(shí)代，許多新銳品牌拿出60%～80%的傭金給主播，砸錢換增長(zhǎng)，一旦失去資本“供血”，接連的關(guān)停、倒閉也就不意外了。
品牌身心俱疲。
當(dāng)下，隨著經(jīng)營(yíng)成本不斷提高，幾乎所有品牌都陷入增長(zhǎng)焦慮之中——
不投流就沒銷量。某品牌電商負(fù)責(zé)人表示，4年的老號(hào)擁有30萬粉絲，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量好，價(jià)格也不貴，雖然沒漲粉但老粉還在，但現(xiàn)在也賣不動(dòng)了，連老粉也不給推了，“不投流就限流，老操作”。
有銷量也沒利潤(rùn)。一位品牌高管透露，抖音把算法運(yùn)用到了極致，“不管你多牛都休想從抖音賺走一分錢，你的投流ROI永遠(yuǎn)給你控制在一個(gè)固定點(diǎn)，兩頭通吃”。他舉例，10 塊錢里面平臺(tái)賺走 6 塊，貨物成本2 塊，白嫖損失1 塊，商家能留1塊就不錯(cuò)了。
自殺式換增長(zhǎng)。廣東某品牌操盤人舉例，同一款產(chǎn)品，天貓、京東自營(yíng)日常售價(jià)均是98元，在拼多多降至78元才賣得動(dòng)，持續(xù)一個(gè)季度后財(cái)務(wù)一算賬，拼多多沒掙錢不說，天貓、京東自營(yíng)的銷售額也下降了，“不破價(jià)就不好賣，但這無異于飲鴆止渴”。
在這場(chǎng)流量戰(zhàn)中，白牌曇花一現(xiàn)，新銳后勁不足，品牌身心俱疲，唯有平臺(tái)是最大的贏家。廣為流傳的是，抖音2023年GMV超2萬億，其中廣告收入突破4000億，雖然抖音方面稱“所引用的數(shù)據(jù)不屬實(shí)”，但其掙得盆滿缽滿卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。
算法正在“毀掉”品牌
算法亂象，并不是近年才出現(xiàn)的，為何國(guó)家會(huì)突然動(dòng)真格？
《人物》曾發(fā)表一篇調(diào)查文章《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》，揭示了外賣騎手所面臨的困境，他們的時(shí)間、收入及生命安全，被強(qiáng)大的算法鎖定，為了“準(zhǔn)時(shí)送達(dá)”，騎手們“與死神賽跑，和交警較勁，和紅燈做朋友”，甚至是“用生命送外賣”，因搶時(shí)間而導(dǎo)致的交通事故、毆斗事件屢見不鮮。
外賣騎手們，被算法綁架，一步步成為“傀儡”，更造成數(shù)不盡的社會(huì)問題。
回到化妝品行業(yè)，對(duì)待平臺(tái)算法帶來的問題，不能簡(jiǎn)單概括為“利潤(rùn)少了，生意難做了”，表象背后，是算法正在扼殺中國(guó)品牌。
網(wǎng)紅博主“約翰啥都懂”就發(fā)了一條“抖音電商生態(tài)正在惡化”的短視頻，直指抖音電商激進(jìn)的流量變現(xiàn)策略，迫使平臺(tái)上的商家進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)和營(yíng)銷創(chuàng)新的死胡同，正在扭曲中國(guó)品牌的未來，抖音不應(yīng)賺取“最后一枚銅板”。
該短視頻在業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛共鳴，巢歸研究院聯(lián)合創(chuàng)始人兼上海實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人芒奇金就評(píng)價(jià)“分析得在理”，抖音只是一個(gè)展示渠道，而渠道要為品牌服務(wù)，“目前抖音的生態(tài)是追求短平快，和品牌的底層邏輯是沖突的”。
在其看來，抖音偏好有爆點(diǎn)、講故事的白牌，具備好產(chǎn)品力的品牌反而承受很高的成本；鼓動(dòng)沖動(dòng)消費(fèi)，導(dǎo)致退貨率極高，產(chǎn)生巨大的資源浪費(fèi)。
“品牌方買流量是虧錢賺吆喝，不買流量則是徹底擺爛?！丙溂愂紫邪l(fā)官楊帆公開表示，激進(jìn)的流量算法和利益最大化，獲益的是平臺(tái)，壓榨的卻是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)，面對(duì)高昂的投流成本、居高不下的退貨率、低價(jià)內(nèi)卷的局面，不少品牌通過犧牲產(chǎn)品品質(zhì)來壓縮成本，“整個(gè)制造業(yè)品牌的生態(tài)鏈就被破壞了”。
這顯然，是與國(guó)家政策鼓勵(lì)的發(fā)展“高端品牌”背道而馳的。
近年來，國(guó)家已出臺(tái)了一系列政策為高端品牌的發(fā)展“保駕護(hù)航”，《十四五規(guī)劃綱要》明確指出，“要在化妝品等消費(fèi)領(lǐng)域培育出屬于中國(guó)的高端品牌”；《質(zhì)量強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要》亦強(qiáng)調(diào)，到2025年“要形成一大批質(zhì)量過硬、優(yōu)勢(shì)明顯的中國(guó)品牌”。
回顧過往，平臺(tái)曾為商業(yè)流通提供便利，與商家合作共贏。但如今，當(dāng)品牌被流量綁架，只有平臺(tái)吃獨(dú)食時(shí)，平衡也就被打破了。
“把算法關(guān)進(jìn)籠子里”
“流量”是抖音的護(hù)城河，自2020年上線以來，上演了各種讓人羨慕的增長(zhǎng)故事。
譬如，韓束就吃到了流量紅利，“如果沒有抖音（平臺(tái)）+直播（銷售模式）+算法（投流，市場(chǎng)投入方式）+KOL，他們很難通過傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，彎道超車?！碧锢杳魅缡潜硎?。
在增速放緩的大背景下，抖音仍是品牌押注的主陣地。譬如，寶潔最近的一個(gè)大動(dòng)作，就是決定進(jìn)一步加碼抖音投入，以扭轉(zhuǎn)其在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)。
然而，任何商業(yè)模式，倘若不能互利共贏，最終都會(huì)遭遇反噬。
一路高歌猛進(jìn)的抖音電商，開始增長(zhǎng)乏力。據(jù)抖音電商總裁魏雯雯公開披露，過去一年，抖音電商的GMV同比增長(zhǎng)46%，而前兩年抖音電商GMV的增速分別為320%和80%。
將經(jīng)營(yíng)重心回歸天貓，也成為越來越多品牌的共識(shí)。據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)，今年雙11各平臺(tái)美妝成交額占比中，淘天以51.3%的份額遙遙領(lǐng)先，同比增幅達(dá)18.3%，增速最高，遠(yuǎn)超抖音。
野蠻無序生長(zhǎng)的算法推薦，也迎來猛烈的監(jiān)管。
事實(shí)上，《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》早在2022年3月1日起就落地施行，與《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《數(shù)據(jù)安全條例》《個(gè)人信息保護(hù)法》等一同為算法推薦戴上枷鎖。
如今，國(guó)家出手了，上述法規(guī)迎來最嚴(yán)執(zhí)行，隨著清朗行動(dòng)的開展，抖音等平臺(tái)將掀起整改潮。
“平臺(tái)當(dāng)下要做的，是好好落實(shí)算法安全主體責(zé)任，把算法真正關(guān)進(jìn)籠子里?！鄙鲜鰪V東某品牌操盤人如是表示，如果選擇繼續(xù)奉行“流量至上”，那最終會(huì)被自己的算法吞噬；而選擇落實(shí)社會(huì)責(zé)任，則是迎合“科技向善”趨勢(shì)的必然之舉。
由此可見，平臺(tái)的下一步，不僅關(guān)乎自己的命運(yùn)，也關(guān)乎整個(gè)電商行業(yè)的走向。
抖音也已經(jīng)敏銳洞察到電商行業(yè)的新變化，并迅速采取行動(dòng)。抖音今年力推“價(jià)格力”，也是意識(shí)到直播電商問題后的主動(dòng)糾正，此前抖音是高毛利商品的天下；近日落地的《創(chuàng)作者【分享假冒/盜版商品】實(shí)施細(xì)則》，則是對(duì)售假網(wǎng)紅下狠手，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益 。
毋庸置疑，直播電商高速增長(zhǎng)的日子正一去不復(fù)返，隨著算法告別野蠻無序生長(zhǎng)，行業(yè)將回歸消費(fèi)需求本質(zhì)，構(gòu)建起一個(gè)和諧、可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)新生態(tài)。
