原本靜悄悄的雙12，被李佳琦的直播傭金掀起了波瀾。
今天，一張帶有李佳琦直播間傭金比例的截圖在互聯(lián)網(wǎng)廣為流傳。截圖顯示：李佳琦直播間上架的兩款綻媄婭產(chǎn)品傭金分別為12%、15%、一款韓束X肽面霜傭金為20%。
目前李佳琦團(tuán)隊(duì)未對(duì)此截圖作出回應(yīng)。但由這張圖片，引出了一個(gè)很多人都十分關(guān)心的話題：美妝行業(yè)的直播傭金水平到底是多少？
國(guó)貨美妝傭金40%為正常水平
通常來(lái)說(shuō)，品牌和達(dá)人的合作費(fèi)用包括“坑位費(fèi)+傭金”兩部分。
其中坑位費(fèi)大概10-20萬(wàn)不等，為前置的一次性費(fèi)用，而傭金則與主播帶貨的業(yè)績(jī)直接相關(guān)。在美妝行業(yè)，國(guó)貨美妝傭金30%-40%是正常水平，如果是國(guó)際大牌，那么會(huì)低一些，為10-20%。但如果是白牌，那么傭金達(dá)到60%-70%也有可能。
因此，多位行業(yè)人士對(duì)這張截圖的真實(shí)性存疑。一位新銳品牌操盤手告訴《化妝品觀察》：“這個(gè)位置是副標(biāo)題，一般是填贈(zèng)品信息的地方，按理來(lái)說(shuō)，是不會(huì)顯示傭金數(shù)字的。”另一接近天貓的人士認(rèn)為：有一些被惡意炒作的可能性。
圖源網(wǎng)絡(luò)
盡管截圖數(shù)字不具備參考性，但行業(yè)普遍共識(shí)是：李佳琦直播間的傭金比例并不算高。早在去年8月，美妝博主@護(hù)膚老漢王大蜢 就發(fā)表視頻公開表示：“美妝護(hù)膚、個(gè)護(hù)清潔兩個(gè)行業(yè)，在能帶貨的主播里，不管是國(guó)貨還是進(jìn)口品，李佳琦直播間的傭金價(jià)格是行業(yè)地板?！?/span>
也有很多從業(yè)者認(rèn)為：李佳琦團(tuán)隊(duì)的傭金水平不算高、也不算低，但ROI顯著高于很多頭部達(dá)人。
這張圖之所以引起廣泛的關(guān)注，核心原因在于：很多人對(duì)美妝產(chǎn)品在流通渠道各個(gè)環(huán)節(jié)中的利益分配感到不滿。換言之，為什么達(dá)人賺走了最多的錢？
在過(guò)去幾年，得益于直播電商瞬間爆發(fā)的巨大效率，很多品牌通過(guò)超頭帶貨，在短期內(nèi)取得了巨大成功。
誰(shuí)在行業(yè)中創(chuàng)造了最大的價(jià)值，誰(shuí)就拿走行業(yè)最多的利潤(rùn)。達(dá)人們超出常人想象的高傭金，就是這一生態(tài)下的產(chǎn)物。
但所有的捷徑都存在代價(jià)。
品牌對(duì)達(dá)人的過(guò)度依賴，在某種程度上也意味著放棄了自己的品牌力和對(duì)渠道的控制權(quán)：直播間頻繁的破價(jià)不斷侵蝕著原有的價(jià)格體系，消費(fèi)者不再認(rèn)可品牌的日常價(jià)格，而超頭也能“挾流量以令品牌”，讓品牌的價(jià)格越壓越低，價(jià)格體系崩盤到無(wú)法在其他渠道正常賣貨。
過(guò)去幾年爆發(fā)的二選一事件、頭部達(dá)人互撕、京東和李佳琦的糾紛等等，本質(zhì)上也是品牌與達(dá)人、達(dá)人與渠道之間矛盾集合的產(chǎn)物。
尤其還值得引發(fā)思考的一個(gè)問(wèn)題是，如果一個(gè)商品在本就降價(jià)的基礎(chǔ)上，還要把絕大部分利潤(rùn)給到達(dá)人，留給產(chǎn)品做研發(fā)、做創(chuàng)新的費(fèi)用，又有多少呢？
白牌興起、低價(jià)內(nèi)卷，某種程度上，也是直播電商興起帶來(lái)的產(chǎn)物。直播電商推動(dòng)了電商低價(jià)的浪潮，在愈演愈烈的低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)中，那些無(wú)力掌握這一浪潮的品牌，率先被達(dá)播反噬。比如某依靠李佳琦直播間走紅的卸妝油品牌，就在今年爆出經(jīng)營(yíng)上的困境，而這種困境，很大程度上也是由于利潤(rùn)過(guò)低的價(jià)盤帶來(lái)的。
在今年品觀新青年學(xué)園的畢業(yè)答辯上，品觀新青年導(dǎo)師、修遠(yuǎn)資本創(chuàng)始人嚴(yán)明表示：如果在2024年，品牌還依賴大主播去帶貨，品牌的處境將十分危險(xiǎn)。
而近幾年，隨著直播帶貨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，品牌方對(duì)達(dá)人的要求也水漲船高。很多品牌會(huì)提出達(dá)人保量、切片授權(quán)等額外權(quán)益。
一位千萬(wàn)級(jí)粉絲的抖音達(dá)人曾告訴《化妝品觀察》：如果某個(gè)品牌沒(méi)有達(dá)到銷售目標(biāo)，會(huì)一直掛鏈接，直到完成約定的數(shù)字為止。但有些品牌調(diào)性和達(dá)人不匹配、或者產(chǎn)品質(zhì)量太差，實(shí)在難以轉(zhuǎn)化，他用“只能一直賣到死”來(lái)形容這種完成kpi的感受。
看起來(lái)愈發(fā)弱勢(shì)的達(dá)人背后，是品牌和達(dá)人此起彼伏的話語(yǔ)權(quán)變化。越來(lái)越多品牌意識(shí)到：仰仗達(dá)人成為自己最重要的銷售渠道，無(wú)異于把命脈交給他人手中。
比如說(shuō)國(guó)貨頭部品牌珀萊雅、韓束，早期也曾依靠大量達(dá)人帶貨，但目前品牌自播在營(yíng)收中的占比都超過(guò)了70%，這才是一個(gè)健康、良性的商業(yè)模式。
無(wú)論如何，直播電商的出現(xiàn)，的確帶來(lái)了效率的提升。我們沒(méi)必要因?yàn)橐恍┎缓玫默F(xiàn)象，就要打掉這個(gè)中間環(huán)節(jié)。
但是，對(duì)達(dá)人的依賴程度、與達(dá)人之間的利潤(rùn)分配，是品牌一定要權(quán)衡的問(wèn)題。隨著行業(yè)信息越來(lái)越透明化，擠掉行業(yè)的泡沫環(huán)節(jié)、降低達(dá)人的傭金，會(huì)成為品牌接下來(lái)的趨勢(shì)。
而對(duì)頭部主播來(lái)說(shuō)，更嚴(yán)格的選品、經(jīng)營(yíng)效率和體驗(yàn)的提升，也是他們接下來(lái)的的必修課。
