“年關(guān)將至，準(zhǔn)備放手一搏了?！?/span>
在近期的走訪中，一位主營(yíng)護(hù)膚品的商家告訴《化妝品觀察》，在即將到來(lái)的圣誕節(jié)和元旦節(jié)，品牌會(huì)繼續(xù)加大折扣力度，比如部分商品做到5折甚至更低，將業(yè)績(jī)“贏回來(lái)”。
這并非個(gè)例。《化妝品觀察》了解到，今年的大促節(jié)日，多個(gè)美妝品牌“下了血本”，仍然沒(méi)有達(dá)到預(yù)期。于是，他們將最后的希望寄托在了接下來(lái)的節(jié)假日里。
但這種以價(jià)格為主導(dǎo)的促銷策略，對(duì)于品牌價(jià)值的長(zhǎng)期影響，至今仍是一個(gè)懸而未決的問(wèn)題。當(dāng)務(wù)之急，應(yīng)是探尋一種有質(zhì)量的增長(zhǎng)路徑。這種增長(zhǎng)，應(yīng)建立在品牌價(jià)值的穩(wěn)固提升、消費(fèi)者忠誠(chéng)度的深化以及盈利模式的持續(xù)優(yōu)化之上。
《化妝品觀察》在走訪中了解到，不少美妝商家在得物實(shí)現(xiàn)了有質(zhì)量的增長(zhǎng)。例如，部分美妝商家在入駐得物的第2年，年GMV即突破6000萬(wàn)；部分美妝商家在得物僅2人運(yùn)營(yíng)，也能做到月賺6位數(shù)；更有美妝商家在平臺(tái)上的退貨率低于1%，大大增加了業(yè)績(jī)的“有效性”。
不僅如此，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、赫蓮娜、海瀾之謎、YSL等國(guó)際品牌美妝產(chǎn)品，均在得物賣爆。國(guó)貨品牌里，韓束、谷雨、花知曉等，也增速驚人?！痘瘖y品觀察》獲悉，得物美妝個(gè)護(hù)品牌GMV增速超過(guò)150%，億元級(jí)美妝商家年增100%。
雅詩(shī)蘭黛一款粉底液在得物累計(jì)銷量超240萬(wàn)
上述品牌和經(jīng)銷商為何紛紛入局得物搶占先機(jī)？美妝商家又該如何抓住得物的高質(zhì)量增長(zhǎng)機(jī)遇？
年銷6000w，利潤(rùn)空間可達(dá)30%
他們?cè)诘梦镙p松賺錢
還有不到10天，一年一度的圣誕節(jié)就要到了。
蘇云備戰(zhàn)“雙旦”的工作已接近收尾，前段時(shí)間，她一直忙于庫(kù)存盤(pán)點(diǎn)、人員培訓(xùn)和數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)、分析。雖然很多行業(yè)人對(duì)今年的體感不好，但她預(yù)感今年的“雙旦”會(huì)好于預(yù)期。
她的信心，來(lái)源于在得物的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
蘇云是主營(yíng)多個(gè)新銳美妝品牌的經(jīng)銷商。2021年，在洞察到得物平臺(tái)年輕人聚集的特點(diǎn)，以及對(duì)新品和潮流的高接受度，她毅然入駐。在歷經(jīng)不到兩年的發(fā)展，2023圣誕及2024年元旦節(jié)，蘇云帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)斬獲超200萬(wàn)GMV；2023年，其總體GMV達(dá)到6000萬(wàn)。
蘇云告訴《化妝品觀察》，入駐至今，幾乎每個(gè)禮遇節(jié)點(diǎn)都能爆單。不僅如此，其在得物實(shí)現(xiàn)了有質(zhì)量的增長(zhǎng)。一是利潤(rùn)可觀，例如，在得物運(yùn)營(yíng)爆款單品（如秋冬護(hù)手霜），或節(jié)日獨(dú)家禮盒款，月銷超過(guò)1000單，綜合利潤(rùn)可超20%、甚至達(dá)到30%；二是運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單、成本可控，目前其在得物的運(yùn)營(yíng)主要基于組品+完善各價(jià)位禮盒，就能獲得穩(wěn)定的流量和增長(zhǎng)。
不止蘇云，另一位在得物運(yùn)營(yíng)大牌美妝（如SK-II /YSL/TF/赫蓮娜/紀(jì)梵希等）的商家，僅在去年情人節(jié)活動(dòng)期間，其GMV便突破了400萬(wàn)元。
《化妝品觀察》了解到，這一商家在得物的運(yùn)營(yíng)人員僅2人。他們表示，在得物，不僅無(wú)需上架、做圖等繁瑣運(yùn)營(yíng)，并且在沒(méi)有額外付費(fèi)投流的情況下實(shí)現(xiàn)了上述銷量增長(zhǎng)，綜合營(yíng)銷成本極低；通過(guò)得物運(yùn)營(yíng)人員分析找到機(jī)會(huì)商品，更能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)?；诖?，他們對(duì)今年的圣誕節(jié)也寄予厚望。
平銷日也能月賺6位數(shù)
他們?cè)诘梦镎业搅恕氨铋L(zhǎng)銷”的秘訣
當(dāng)然，一個(gè)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，不會(huì)僅僅依賴于節(jié)假日促銷?！痘瘖y品觀察》了解到，包括蘇云們?cè)趦?nèi)的美妝商家，在平銷日也能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。
走訪中，主做國(guó)際大牌歐舒丹的經(jīng)銷商林雯表示，其在入駐得物半年，能月賺百萬(wàn)。
回顧林雯在得物的成長(zhǎng)經(jīng)歷可以發(fā)現(xiàn)，入駐之后，她帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)有條不紊地推進(jìn)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。比如：當(dāng)年7月，林雯重新梳理貨盤(pán)后，SKU數(shù)增長(zhǎng)100+；8月，啟動(dòng)KOC計(jì)劃，月度種草數(shù)從70+增長(zhǎng)至300+，后續(xù)穩(wěn)定月度種草300+；9月，運(yùn)用禮盒禮袋+豐富贈(zèng)品，日銷首次突破4萬(wàn)+。
為何能實(shí)現(xiàn)如此快速的增長(zhǎng)？林雯表示，在復(fù)盤(pán)后，她認(rèn)為主要的原因有三：
其一，她運(yùn)營(yíng)的品牌歐舒丹，客群為19-25歲的女性，與得物的消費(fèi)者畫(huà)像較為符合，得物擁有超3億的年輕消費(fèi)群體；與此同時(shí)，這部分人群在全年周期內(nèi)，無(wú)論是“悅己”還是“禮贈(zèng)”，消費(fèi)需求都非常旺盛。
其二，她重點(diǎn)在社區(qū)做種草，日常影響消費(fèi)者心智；得物是“正品電商+生活方式社區(qū)”的模式，用戶習(xí)慣在社區(qū)內(nèi)邊逛邊買，以及主動(dòng)搜索下單好物。商家通過(guò)優(yōu)質(zhì)的社區(qū)內(nèi)容分享，有機(jī)會(huì)加快流量到銷量的轉(zhuǎn)化效率，也可以為節(jié)點(diǎn)爆發(fā)蓄力。
其三，得物是商品邏輯，商家可以通過(guò)跟運(yùn)營(yíng)的日常對(duì)接、對(duì)平臺(tái)熱銷商品的趨勢(shì)觀察預(yù)判等，獲得相對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)更短的測(cè)款周期，來(lái)快速優(yōu)化貨盤(pán)和組品結(jié)構(gòu)。比如推出的“護(hù)手霜”+“滋潤(rùn)沐浴”的組合商品，不僅有利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)，而且恰逢秋冬流量高峰期，月銷能穩(wěn)定在1000+件。
除林雯外，還有一家護(hù)膚品經(jīng)銷商，于2020年入駐得物，5人運(yùn)營(yíng)。入駐第二個(gè)月，其GMV便突破10萬(wàn)；借助站內(nèi)活動(dòng)，單品日銷量能達(dá)到1000+。此外，他還通過(guò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，抓住男士護(hù)膚賽道機(jī)遇，光是賣男士護(hù)膚禮盒，月銷就超過(guò)20000單，找到新的增長(zhǎng)“引擎”。
這位商家表示，在得物，新品有流量扶持，不斷上新會(huì)有更多商機(jī)。貨盤(pán)越寬，流量越廣，銷量越高。與此同時(shí)，不止節(jié)假日，利用周末等自然流量高峰期，單品月銷也能破萬(wàn)。
退貨率低至1%
他們?cè)诘梦锝鉀Q了自己的“售后焦慮”
“增長(zhǎng)固然重要，但一份有質(zhì)量的增長(zhǎng)更為重要?！?/span>
多位行業(yè)人士向《化妝品觀察》透露了心聲。在經(jīng)歷史上最長(zhǎng)的雙11后，部分美妝商家雖然業(yè)績(jī)創(chuàng)下新高，但售后工作相較以往更麻煩，“營(yíng)銷投放比以往更大，ROI并不似從前；加上高居不下的退貨率，不僅售后成本高企，在一定程度上也影響了商品的正常銷售。”更有甚者，某奢侈品牌因成為“湊單神器”導(dǎo)致退貨率高達(dá)95%，嚴(yán)重影響了商家的日常經(jīng)營(yíng)。
不過(guò)，一位在得物做運(yùn)營(yíng)的美妝商家沈秋，卻有著另一番感受。
沈秋是一家護(hù)膚類目的經(jīng)銷商老板，2021年入駐得物。在得物運(yùn)營(yíng)的指導(dǎo)下找到機(jī)會(huì)商品——某新銳護(hù)膚品牌的精華露，目前年GMV達(dá)到1600萬(wàn)元。
最讓她意外的是，在得物的退貨率僅有1%，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均（15%）。
在她看來(lái)，能做到這一點(diǎn)，與得物平臺(tái)的流量屬性不無(wú)關(guān)系。“得物的人貨匹配非常精準(zhǔn)，不是泛流量，也不是沖動(dòng)型消費(fèi)。得物平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式，更注重商品本身，確保了每一件商品都能精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求，故而退貨率比較低?！?/span>
不止沈秋，也有多位美妝商家告訴《化妝品觀察》，得物的人群屬于高凈值用戶，愿意為心儀、高客單價(jià)的商品買單。故而，即便是高價(jià)商品也不會(huì)成為“湊單神器”。
更為重要的是，退貨率低，不僅讓GMV更貼近真實(shí)的銷售額，也讓運(yùn)營(yíng)成本可控?！皩?duì)于美妝商家而言，退貨率低，是品牌從0到1，甚至是從1到100，最基礎(chǔ)的保障?！?/strong>
國(guó)際大牌、新銳國(guó)貨
美妝商家在得物集體爆發(fā)
包括上述商家在內(nèi)，在得物平臺(tái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和突破的，不在少數(shù)。無(wú)論是大牌美妝還是新銳國(guó)貨，無(wú)論是頭部企業(yè)還是中小商家，都在這里迎來(lái)了新的爆發(fā)。
譬如，就在今年七夕節(jié)，得物美妝類目整體增長(zhǎng)超100%，1400+品牌增長(zhǎng)超100%。圣羅蘭、韓束、谷雨等頭部品牌增長(zhǎng)超200%；與此同時(shí)，不少國(guó)際大牌僅在這個(gè)節(jié)日便完成千萬(wàn)GMV，包括蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、赫蓮娜、海藍(lán)之謎、SK-II等。
入駐得物的部分品牌一覽
新銳國(guó)貨稚優(yōu)泉，在今年的七夕禮遇季期間開(kāi)辟禮盒新賽道，打造40個(gè)專供禮盒；并以#東方大小姐#線下市集和線上話題聯(lián)動(dòng)得物社區(qū)達(dá)人共振造勢(shì)，成功在全網(wǎng)掀起一股“新中式彩妝”熱潮。其專供新品禮盒帶動(dòng)品牌在得物的日銷上翻68%，首發(fā)當(dāng)月躍升為國(guó)貨彩妝禮盒的TOP1。
稚優(yōu)泉首席運(yùn)營(yíng)官表示，得物擁有區(qū)別于傳統(tǒng)電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式，能讓品牌迅速找到對(duì)品牌理念認(rèn)同的年輕用戶，并快速將喜愛(ài)轉(zhuǎn)化成生意的增長(zhǎng)。
可以看到的是，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，得物平臺(tái)以其獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式和高效的商業(yè)邏輯，為美妝商家提供了優(yōu)質(zhì)的增長(zhǎng)路徑。
相較而言，得物平臺(tái)的操作簡(jiǎn)便，僅需商家專注于組品上架和出價(jià)，有效降低了運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度和人力成本；并通過(guò)組禮品禮盒的策略，助力商家提高利潤(rùn)；無(wú)需商家進(jìn)行復(fù)雜的店鋪裝修和額外商業(yè)化投放，進(jìn)一步優(yōu)化了商家的投入產(chǎn)出比。
作為美妝行業(yè)新的增量場(chǎng)，得物未來(lái)的潛力被不少行業(yè)人看好。這一平臺(tái)，勢(shì)必將在美妝商家的商業(yè)藍(lán)圖里添上濃墨重彩的一筆。
目前，得物美妝正處于窗口紅利期，不少品類存在爆發(fā)機(jī)會(huì)。譬如，身體護(hù)理，美發(fā)護(hù)發(fā)，女性護(hù)理，口腔護(hù)理、男士理容、彩妝等等得物機(jī)會(huì)賽道。此外，進(jìn)入秋冬季節(jié)，面霜、護(hù)手霜、身體乳、素顏霜、潤(rùn)唇膏、面膜等品類，在平臺(tái)迎來(lái)爆發(fā)。數(shù)據(jù)顯示，某品牌潤(rùn)唇膏在2023年秋冬的GMV，相比夏天翻了700倍；某大牌面霜，秋冬的銷售額比平日翻了37倍，光靠這個(gè)單品，一個(gè)季度就能賣好幾百萬(wàn)。
與此同時(shí)，平臺(tái)也釋放了諸多利好扶持政策，幫助商家快速冷啟動(dòng)，包括百億流量、0門檻入駐、1v1扶持、30天免傭等新商舉措。對(duì)于美妝商家來(lái)說(shuō)，在得物，只需專注于組品上架和出價(jià)，即可快速開(kāi)啟生意，如果你也覺(jué)得3億年輕人是你的目標(biāo)客戶，看看你手里的品牌，有沒(méi)有可能迎來(lái)暴漲機(jī)會(huì)。
注：應(yīng)受訪者要求，文中人名均為匿名。
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